Тема 8. Управление продуктом

В маркетинге наиболее общим является понятие продукта.

Продукт – способ удовлетворить потребность потребителей.

В русскоязычной литературе первый элемент комплекса маркетинга, как правило, называется товар, хотя это неадекватный перевод английского термина product.

Существует деление на товары и услуги, материальные и нематериальные объекты, предлагаемые рынкам. Рассматривая управление товаром, подразумеваются товары и в материальной, и в нематериальной форме.

Уровни обобщения продукта

Существуют различные теоретические модели, представляющие продукт как набор компонентов, направленных на удовлетворение потребителей. Например, мультиатрибутивная модель товара, модель обобщения продукта.

В каждом товаре можно выделить три уровня:

- обобщенный

- абстрактный

- конкретный

Обобщенный – продукт по замыслу, идея продукта, концепция продукта. На этом уровне формируется та потребность, которую стремится удовлетворить продукт.

Абстрактный – способ удовлетворения потребностей, которые чаще всего выражаются в названии товарной группы.

Конкретный – конкретизация разновидности свойств и характеристик товара.

Уровни обобщения продукта, прежде всего используются для выработки правильной последовательности разработки нового товара:

1 необходимо изучить рынок и выявить неудачную потребность

2 предложить способ удовлетворения этой потребности (либо совершить новый, либо в рамках существующей товарной группы)

3 реализовать товарный продукт в материальный объект, который может быть представлен на рынок

Решения по управлению товаром

Основное внимание при управлении маркетингом в России уделяются движению, хотя основным элементом комплекса маркетинга является товар. Поэтому целесообразно усиление акцента именно на маркетинге продукта. Разработку и формирование набора инструментов маркетинга всегда следует начинать с товарной политики.

Товарная политика предприятия – набор решений по управлению товаром.

Решения по товару могут быть приняты по следующим направлениям:

* управлению объемом выпуска продукции

* по качественным характеристикам продукции

* по ассортиментному ряду

* по товарной марке

* по сервисной политике

* по упаковке

* по дополнениям к товару и инструкциям

Управление ассортиментом

Товарный ассортимент – совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Ассортимент характеризуется: шириной, глубиной, согласованностью.

!!! Управление ассортиментом заключается в принятии решений по следующим вопросам:

1 решения по определению оптимальной ширины и глубины

2 решения по сохранению или изменению уровней ассортимента

3 решения по управлению ЖЦТ

4 решения по формированию оптимального хозяйственного портфеля предприятия

Определение оптимальной ширины и глубины ассортимента часто проводится на основе сравнения существующей ширины и глубины с базовым значением. В качестве базы сравнения может быть использовано значение ширины и глубины того же предприятия, но в предыдущий период или значение ширины и глубины базового предприятия отрасли (или конкурента).

Такое сравнение представляется ввиде коэффициента глубины и ширины конкурента.

Кш=Шi/Шб; Кг=Гi/Гб

Коэффициенты безразмерные. Они показывают во сколько раз ширина (глубина) превосходит (либо меньше) ширину (глубину) ассортименты базы сравнения.

Решения по управлению ЖЦТ связаны с задачами маркетинга соответствующими этапам ЖЦТ:

- внедрение:

Ускорить внедрение

- рост:

Увеличить скорость роста

- зрелость:

Продлить

- спад:

Не допустить

Решения по формированию оптимального портфеля связаны с созданием такого набора товаров предприятия, которые бы обеспечивал прибыль и сегодня и завтра.

Ассортимент принято разделять на три уровня:

- низ

- середина

- верх ассортимента

В зависимости от воспринимаемого потребителем качества товаров (в России – мука белая воспринимается как высокого качества; в Германии – темная, следовательно, самая дорогая).

Существует два направления расширения по уровням:

1 расширение вверх

2 расширение вниз

Одновременно расширять ассортимент и вверх и вниз нельзя.

При расширении ассортимента вверх, основным достоинством является привлечение потребителей с высоким доходом и возможность увеличения прибыль с единицы продукции.

При расширении ассортимента вниз, основным достоинством является привлечение большого числа потребителей.

Недостатком расширения и вверх, и вниз, является угроза изменения отношения существующих клиентов. Для того, чтобы избежать эту угрозу, правилом является использование предприятиями отдельных торговых марок для каждого уровня ассортимента. Например, Nissan и infinity.

Решения по торговой марке

- разработка по торговой марке

- государственная регистрация по торговой марке

- продвижение торговой марки

Брендинг – наука и искусство создания долгосрочного предпочтения в глазах покупателя к определенной торговой марке.

Марка (бренд) – марочный знак, предназначенный для идентификации товара потребителем и дифференцирование товара от товара конкурентов.

Brand name – часть марки, ввиде букв или слов, которая может быть произнесена.

Логотип – оригинальное изображение полного или сокращенного наименования компании или группы ее товаров.

Юридически зарегистрированные товарные марки (торговые марки) обозначаются ® или ТМ.

Главной целью управления маркетингом на основе торговой марки является повышение ее ценности и формирование засчет этого дополнительных конкурентных преимуществ предприятия.

Ценность марки (капитал марки) – серьезный актив предприятия позволяющий экономить маркетинговые расходы, увеличивать прибыль, повышать лояльность целевых потребителей.

17.03.2014

Решения по упаковке

Упаковка – внешняя оболочка товара.

Значение упаковки в маркетинге велико настолько, что некоторые маркетологи выделяют ее в самостоятельный элемент комплекса маркетинга.

Упаковка служит важным элементом воздействия на спрос потребителей.

Решения по упаковке:

- выбор необходимого числа уровней упаковки (формулировка концепции упаковки)

- решения по выбору оболочки для упаковки

- решения по выбору оформления упаковки

Уровни упаковки (концепция упаковки)

Выделяют три уровня упаковки:

- первичная

- вторичная

- третичная

Первичная – упаковка непосредственно контактирующая с товаром.

Вторичная – упаковка контактирующая с первичной.

Третичная – (тара), упаковка для хранения и транспортировки товара.

У товара всегда присутствует первичная упаковка и, как правило, имеется третичная.

Упаковка выполняет две важные задачи:

1 хранение и сохранность при транспортировке товара

2 представление товара потребителю

Решение первой задачи - выбор так называемой оболочки товара.

Решение второй задачи – выбор оформления.

Стимулирование к покупке осуществляется через:

- эстетические качества упаковки

- для продуктов питания – через демонстрацию органолептических качеств товара

- использование более крупной упаковки «size compression» - для внушения мысли о том, что в упаковке содержится значительное количество товара

Функции упаковки разрабатываются в момент создания упаковки. Упаковка перестает выполнять свои функции в момент ее уничтожения.

24.03.2014

• ⇐ Назад
• 123
• 4
• Далее ⇒