Решения по сервисной политике
Сервисная политика (сервис) – включение сопутствующих услуг. На западе сервисная политика – наиболее популярный инструмент воздействия на спрос потребителей, в связи с его простотой, доступностью и необходимости использования технологических решений. Услуги – дополнение основного продукта, являющееся наиболее сильным инструментом персонализации и дифференцирования товара. Базовый товар изменить сложно. Значительно легче персонализировать предложение засчет добавления сопутствующих услуг. Сервисная политика является способом формирования конкурентных преимуществ засчет того, что товар предлагаемый предприятием может иметь отличия по набору сопутствующих услуг от товаров конкурентов.
Решения по сервису:
1 определение набора предпродажных услуг
2 определение набора услуг во время покупки (продажного обслуживания)
3 -//- послепродажных услуг
4 формирование набора базисных и дополнительных услуг
Сопутствующие услуги делят на три типа:
1 услуги, подготавливающие к покупке (предпродажный сервис, услуги до покупки):
- прием потребителя: наличие парковки, открывающихся дверей, оформление помещения, музыкальное сопровождение, запахи
- информация о предложениях
Информирование может быть представлено ввиде стендов, удобства размещения товара, персонального консультирования, информация по радио.
- советы по покупке (консультирование), услуги зависящие от сферы бизнеса
2 услуги по облегчению сделки (по продажному обслуживанию, услуги во время покупки):
- возможность предварительного заказа
- различные способы оплаты и их простота
- подготовка документов о сделке
3 услуги по послепродажному обслуживанию:
- доставка, монтаж, установка, подключение, подъем на этаж, гарантийное обслуживание, ремонт, демонтаж и вынос.
- обработка претензий
В зависимости от того, включена ли стоимость услуг в цену товара, их делят на: базисные и дополнительные. Базисная услуга включена в стоимость товара, а дополнительная - оплачивается отдельно.
Часто диапазон базисных услуг связан с уровнем ассортимента: чем выше уровень ассортимента – тем больше услуг включается в цену товара, т.е. является базисным.
Решения по управлению ценой
Важнейшим инструментом воздействия на цену является управление ценами на выпускаемую продукцию, т.е ценовая политика предприятия.
Ценовая политика – совокупность всех решений (долгосрочных, среднесрочных, краткосрочных) по установлению цены (методы ценообразования), по выбору уровня цен, по использованию скидок и надбавок.
Эффекты цен
Взаимосвязь м/ценой и объемом продаж – неоднозначна. Экономическая взаимосвязь: снижение цены должно приводить к росту спроса и соответственно к росту продаж. Но маркетинг выделяет несоответствия или препятствия, возникающие м/ценой и объемом спроса, на основании закона спроса.
При снижении цены маркетолог должен учитывать ряд препятствий, которые могут возникнуть при снижении цены, и не позволить увеличить объем реализации. Эти препятствия называют «ценовыми эффектами, (эффектами цен)». Выделяют следующие виды эффектов:
1 психологические эффекты цен:
- эффект качества
Потребитель видит цену товара, но делает вывод по его качеству. Поэтому снижение цены не всегда вызывает рост объемов продаж. Если потребитель решит, что цена указывает на низкое качество товара, то объем продаж не возрастет, а упадет. Поэтому, в настоящее время используется правило: изменение цены (ее снижение) возможно только в рамках существующего (нынешнего) ассортимента товара. Если цены снизить ниже, чем воспринимаемый уровень качества, то произойдет снижение объемов продаж.
- эффект «круглых цен»
Потребитель более лояльно относится к некруглым ценам (не заканчивающимся на 0 и 5). Этот эффект объясняет, тем, что некруглая цена воспринимается, как более точно рассчитанная.
- эффект «99,9» (эффект понижения разрядности)
Эффект основан на замене разрядности на цене, на цену с меньшим количеством разрядности. В России эффект не работает.
2 эффект дистрибьюции
Эффект заключается в том, что посредник стремится продать товары по более высокой цене, т.к. его прибыль при этом будет больше. Ценовая политика должна быть скоординирована с товарной, сбытовой и коммуникационной политикой.
Координация ценовой и товарной: уровни цены должны соответствовать уровням ассортимента.
Координация ценовой и сбытовой: каждому уровню цены соответствовать свои каналы сбыта.
Коммуникационная и ценовая: каждому уровню цены соответствуют свои средства коммуникации, вид сообщения и оформление рекламного сообщения.
Принятие решений по следующим вопросам:
1 выбор уровня цен
2 выбор метода ценообразования
3 выбор ценовой стратегии (дифференцированная, ассортиментная, конкурентная, стимулирующая, психологическая)
4 выбор системы скидок и надбавок (сезонные, прогрессивные: кумулятивные, ступенчатые, накопительные?, праздничные)
Методы ценообразования
Выделяют несколько базовых методов ЦО: на основе издержек, не основ цен конкурентов, на основе спроса и на основе будущих прибылей. На практике обычно применяется комплексный подход к ЦО. Рассмотрим его основные этапы.
1 постановка цели ценовой политики
Как правило могут быть выделены три вида целей:
- имиджевые
- цели достижения заданного объема продаж
- цели рентабельности
Производителю электробритв необходимо установить цену на новые товары. В качестве целей ценовой политики выбрано: приоритетная цель – довести долю рынка до максимума, вспомогательная цель – по имиджу завоевать позицию бритв высокого качества, но не предмета роскоши, достичь уровень рентабельности.
2 формирование «вилки» цен
Вилка цен – установление минимума и максимума цены товара. Установление минимума проводится на основе издержек. Установление максимума проводится на основе спроса, цен конкурентов, на основе будущих прибылей.
Пример, сумма издержек – 140 евро, следовательно, минимум цены 140 евро. Если максимум выбирается на основе цен конкурентов и конкурент – лидер рынка, то используется практическое правило: максимум цены должен составлять -15% от цены конкурента. Основной конкурент компания «браун», цена аналогичной фирмы 190 евро. Поэтому, максимум цены установлен производителем в 179 евро. Т.о вилка цен в примере 140-179 евро.
3 оценка нескольких сценариев в рамках сформированной вилки цен:
- прогнозирование приемлемой цены для потребителя цен (в рамках тестирования или анкетирования продаж продукции)
31.03.2014