Глава 2 Мотивационные основы формирования видов туризма
Одним из ключевых моментов, позволяющих ответить на вопросы чем человек руководствуется при выборе поездки, места туристского назначения, характера деятельности во время путешествия, является мотивация путешествия и выбора тур. продукта.
Туристская мотивация м.б. определена как побуждения человека, направленные на удовлетворение рекреационных потребностей, в зависимости от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, системы взглядов, ценностей, склонностей, образования и т.д.
Туристская поездка имеет в своей основе мотивацию, которая является 1-м из важнейших факторов принятия решения о путешествии и выбора тур. продукта и его составных элементов. Мотивация выбора тур. путешествия (время, продолжительность, направление, вид, затраты, характер деятельности) — важнейшая характеристика, влияющая на поведенческие инициативы туриста при планировании им отдыха, выборе, приобретении и совершении тура.
Туристские мотивы — важнейшие составные элементы системы туристской деятельности, которые можно рассматривать как определяющие компоненты спроса, основу выбора поездки и программы отдыха. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации тур. продукта. Это дает возможность производить и предлагать на рынок тот тур. продукт, который в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям. Кроме того, мотивы обуславливают совершенствование, развитие и внедрение новых тур. программ. Понимание тур. мотивов позволяет обеспечивать соответствие спроса и предложения и, как результат, повышение конкурентоспособности предприятия за счет удовлетворения потребностей туриста в конкретном тур. продукте. Первоначальное отличие тур. мотивов предопределяет не только решение о путешествии и выбор конкретного тур. продукта, но и многочисленные возможности появления и развития новых мест тур. назначения, а также новых форм и видов туризма. Выявив мотивы, можно выработать эффективные приемы, способствующие привлечению туриста и придания ему статуса постоянного, что, в конечном итоге, прямым или косвенным образом может повлиять на характер и объем спроса и сбыта.
Мотивы в определенной степени предопределяют поведение человека в качестве покупателя тур. продукта, влияя на выбор практически всех его составных элементов. Не все туристкие мотивы могут быть четко сформулированы и определены, но их можно систематизировать.
1. Цели путешествия являются основой первоначального отличия тур. мотивов. Среди целей путешествия можно выделить следующие:
· Отдых, досуг, развлечение
· Познание
· Спорт и его сопровождение
· Лечение
· Паломничество
· Деловые цели
· Гостевые цели.
2. Виды отдыха позволяют составить условную классификацию тур. мотиваций при выборе путешествия:
· Забота о здоровье (лечебно-оздоровительные туры)
· Занятия спортом (спортивные туры)
· Обучение (разнообразные образовательные туры)
· Возможности самовыражения и самоутверждения (приключенческие туры, сафари, охота, альпинизм и т.п.)
· Возможность заняться любимым делом (хобби) в среде единомышленников (туры для автолюбителей, фанатов, болельщиков, паломников, коллекционеров, гурманов)
· Решение деловых проблем (бизнес-туры)
· Развлечение и потребность в общении с людьми (туры с развлекательно-познавательными программами, праздники)
· Повышение культурного уровня (экскурсионно-познавательные туры и почти все выше перечисленные).
3. специфические интересы различных тур. групп позволяют выделить 4 категории тур. мотивов, элементы которых определяют выбор туриста:
· природные и климатические мотивы (важны в пляжном, водном, спортивном и лечебном туризме)
· культурные мотивы (привлекательный фактор — культурное наследие страны во всей своей совокупности)
· экономические мотивы (стоимость тура, уровень жизни в месте назначения и т.п.)
· психологические мотивы (побуждают человека путешествовать, отвечают психологическим потребностям туриста).
При выборе тур. продукта турист, как правило, руководствуется целой гаммой мотивов, из которых лишь определенные имеют существенную значимость. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о выборе путешествия, соответствующего одновременно нескольким мотивационным исходам. Соотношение главной и вторичной целей отдыха (основной и вспомогательной мотивации), которые определяют выбор туриста, позволяет классифицировать мотивационные исходы следующим образом:
1. единый четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход оказывается решающим при выборе места тур. назначения, например, горнолыжного курорта. Основная мотивация — катание на лыжах, вспомогательные — развлечения, оздоровление. Положительные впечатления могут заставить туриста выбирать это место отдыха в течение многих лет.
2. Один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных или ожидаемых исходов (познавательные туры в желаемую страну с выбором экскурсий по желанию туристов)
3. Главный мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов, например при выборе пляжного отдыха. Основная мотивация — отдых, вспомогательные — развлечения, спорт, экскурсии и т.д.
Цели путешествия позволяют классифицировать мотивационные исходы следующим образом:
1. отдых (снять стресс, сменить обстановку, побыть в окружении др. людей, познакомиться с др. культурой, расслабиться вне дома и др.)
2. познание (увидеть различные достопримечательности, познакомиться с достижениями культуры, науки и техники, увидеть экзотическую природу, сделать уникальные фотографии и снять видеофильм).
3. Развлечение (посетить аттракционы, тематические и аквапарки, посетить известные театры, цирки, казино, кабаре, посетить карнавалы, фестивали, национальные праздники, посетить в качестве болельщиков крупные спортивные состязания, игры.).
4. Лечение (в зависимости от доли лечебной составляющей целевой функции выделяют 3 вида мотивационных исходов: 1) оздоровительный, 2) лечение в качестве сопутствующей программы, т.е. не как основная цель, 3) лечение по предписанию врача как основная цель тур. путешествия).
5. Паломничество (празднование культовых обрядов, самосовершенствование и утверждение духовного состояния, достижение внутренних конфессиональных целей, служащих для утверждения в сане и определенного положения в общине, познание духовного «нового», получение заряда духовной энергии).
Следует отметить, что знание процесса логики мотивации не достаточно, чтобы им управлять, т.к. поведение человека определяют разнообразные, не совпадающие по времени мотивы. И усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка. Турист может ориентироваться на объективные ценности и на символические преимущества. Отсюда резонно сделать вывод о том, что необходимо предугадать мотивы действия потребителей, а также определить весомость каждого действия. Для решения этой задачи необходимо знать следующие моменты:
· Как воспринимается тур. предложение
· Какие потребности оно удовлетворяет
· Какие факторы тормозят развитие спроса
· Каково поведение клиента с точки зрения покупки тех или иных услуг
· Какие суждения высказываются клиентом относительно достижения сферы туризма
Психологи, наблюдая за людьми, установили, что потребности служат мотивом к действию и будут в конечном счете удовлетворены, частично удовлетворены или не удовлетворены. Потребность, мотив и вознаграждение являются основополагающими понятиями в психологических теориях мотивации, которых сегодня довольно много. Это и теория мотивации Фрейда, теория мотивации Шварца, теория мотивации Маслоу и многие другие. В туризме традиционно наиболее популярной и используемой является теория Маслоу, который представил иерархию всех человеческих потребностей в виде пирамиды. Основание пирамиды составляют физиологические потребности (голод, жажда), потребности 2-ого уровня — потребности самосохранения (безопасность, защищенность), далее Маслоу расположил социальные потребности (чувство духовной близости, любовь). Четвертую ступень пирамиды занимают потребности в уважении (самоуважение, признание, статус). Вершину пирамиды венчают потребности в самовыражении. Исходя из этого стоит сказать, что туризм открывает безмерные возможности для реализации потребностей высших уровней пирамиды, например: покупка престижных, дорогостоящих туров, которые популярны в той или иной социальной группе. Сфера отдыха предоставляет индивиду широкую свободу выбора и позволяет ему самоутвердиться. Кроме того, туризм расширяет горизонты познания жизни, раздвигает границы общения с людьми других культур. Многие туристские предприятия и учреждения ориентируются в своей деятельности на удовлетворение потребностей в уважении и самовыражении. Ведь индивид, хотя и не всегда сознательно, ищет и находит в туризме способ удовлетворения своих интересов и раскрытия себя как личности.
отребности удовлетворяются одна за другой. По мере реализации первичных, наиболее сильных и приоритетных нужд, возникают потребности долее высоких уровней. Поскольку с развитием личности расширяются ее потенциальные возможности, постольку и процесс мотивации поведения через потребности бесконечен.
Английский рекреолог Пирс попытался адаптировать пирамиду Маслоу к сфере отдыха. По аналогии он выделил 5 уровней рекреационных потребностей: расслабление, возбуждение, общение, уважение и саморазвитие. Высшие уровни легко соотносятся с уровнями пирамиды Маслоу. Низшие же уровни противоположны друг другу. Если расслабление предполагает спокойный отдых, наличие развитой инфраструктуры и высокий уровень комфорта, то потребность в возбуждении вынуждает человека вести поиск чего-то волнующего, рисковать, т.е. по сути избавиться от скуки.
Теории мотивации Маслоу и Пирса находят практическое применение. Они служат основой для сегментирования рынка и установления типологии туристов, используются туристскими компаниями при разработке маркетинговых стратегий.
Следует отметить, что термин “мотив” поездки в литературе часто синонимичен понятию “цель” поездки. Для удобства ВТО выдвинула ряд рекомендаций, по которым туристские цели (мотивы) были объединены в несколько блоков:
1. Досуг, рекреация, отдых
2. Посещение родственников и знакомых
3. Деловые и профессиональные цели (участие в деловых встречах, конференциях, конгрессах и пр.)
4. Лечение
5. Поклонение религиозным святыням (паломничество)
6. Прочие туристские цели
Зачастую именно эти мотивы определяют вид туризма и диктуют покупку того или иного тура. Таким образом, следует еще раз подчеркнуть, что именно мотивация является определяющей характеристикой путешествия.
Социальные и психологические основы выбора вида туризма
Процесс потребительских решений. Характеристика принятия решения о приобретении тур. услуг.
Принятие этого решения состоит из 3-х ступеней:
1. чувство неудовлетворенности
2. действия, направленные на достижение удовлетворенности
3. результат.
Итак, процесс покупки конкретного утр. продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Путь к принятию решения о покупке состоит из нескольких этапов:
1. осознание потребности, нужды или проблемы. Турист осознает цель путешествия.
2. Поиск информации: семья, друзья, реклама, СМИ.
3. Оценка информации и альтернатив. Потребитель рассматривает тур. предложение как определенный набор свойств. Каждый считает для себя приоритетными свойства, имеющие отношение непосредственно к личным нуждам и мотивам.
4. Решение о покупке. На принятие этого решения могут оказать влияние 2 фактора: 1) отношение др. людей, 2) непредвиденные факторы обстановки.
5. Покупка и реакция на покупку. Потребитель получает или не получает удовлетворенность от приобретенного тур. продукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами тур. продукта (они м.б. =, - или +). Удовлетворенность или не удовлетворенность тур. продуктом может отразиться на последующем поведении потребителя и его тур. мотивациях.
Таким образом, можно утверждать, что потребитель редко приступает к действиям, руководствуясь лишь 1-м побудительным мотивом. Реальное поведение потребителя на рынке предопределено разнообразием тур. мотивов, часто не совпадающих во времени и отражающих его личные интересы и потребности, что в каждом конкретном случае приводит к разному результату.
Следует помнить, что существует ряд факторов, оказывающих влияние на тур. мотивы, которые необходимо учитывать при изучении спроса на тур. продукт и при формировании программ обслуживания. Принято выделять доминирующие и побочные факторы тур. мотивации, обладающие определенными возможностями усиливать свое влияние на поведение потребителя и процесс принятия им решения о путешествии и выбор тур. продукта.
1. Возраст. Мотивация выбора путешествия в значительной степени зависит от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор:
· Дети до 2-х лет. Решения не принимают, но оказывают влияние на выбор места и вида отдыха
· Дети дошкольного возраста. Решения не принимают, но оказывают влияние на выбор места и вида отдыха. Концепция отдыха ориентирована на их потребности
· Школьники. Ориентация на познавательный и спортивный отдых. Обладают ограниченной самостоятельностью, финансово зависимы.
· Молодежь до 25 лет. Активный познавательный отдых, а также приключенческий туризм, индивидуальный и самодеятельный отдых.
· Туристы 25-35 лет. Самые разные виды отдыха в зависимости от собственных желаний, интересов, финансовых возможностей, для семей — наличия детей.
· Туристы 35-50 лет. Предпочитают спокойный отдых, внимательно относятся к соотношению «цена-качество»
· Туристы от 50 лет и старше. Возраст связан со значительными климатическими ограничениями, предпочитают познавательный отдых (вне сезона), а также опосредованно связанный с лечением. Основная мотивация — возможность спокойного отдыха.
2. образование. При комплектовании групп сотрудникам тур. фирм желательно учитывать уровень образования туристов, что позволит выявлять общность интересов при посещении культурных и развлекательных центров, упростит обслуживание и сопровождение групп.
3. Социальная принадлежность. Оказывает влияние на мотивацию выбора отдыха. Выделяют следующие социальные группы:
· Рабочие и служащие. Основной вид отдыха — активный.
· Учащиеся и студенты. Основной вид отдыха — познавательный, а также развлекательный и спортивный.
· Пенсионеры. Совершают поездки в низкий сезон и межсезонье, что связано с льготами и дотациями, а также климатическими ограничениями.
· Фермеры и работники подсобных хозяйств. В западных странах они составляют тур. контингент в низкий сезон и в межсезонье, а также в зимнее время. Активно участвуют в рождественских и новогодних турах.
4. Менталитет. Определяется в основном воздействием общества (референтных групп — семья, друзья, сослуживцы, клубы по интересам, партии и союзы и т.д.), в котором человек проводит большую часть своего времени, что, в свою очередь, зависит от уровня образования и занимаемого в обществе положения. При выборе вида отдыха этот фактор имеет большое значение, особенно для туристов старше 18 лет, в период становления личности. Обычно во время отдыха имеет место стремление к восполнению недостающих эмоций и ощущений.
5. Конфессия. Влияние этого фактора проявляется в том, что верующие, как правило, отвергают развлекательные программы (варьете, казино и т.п.). Представители религиозных групп совершают туры, которые отвечают их убеждениям и удовлетворяют их познавательные и духовные интересы соответственно образу жизни, вероисповеданию, возможностям совершения обрядов и молитв.
6. Доход. Турист выбирает уровень тур. обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных категорий населения, составляющих потенциальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха.
7. Семейное положение. Выделяют следующие группы семейной принадлежности с соответствующими мотивациями:
· Дети и школьники. Способны оказывать влияние на родителей в выборе тех стран, где были их друзья.
· Молодежь. Свободна от семьи и поэтому имеет все предпосылки для активных путешествий.
· Супруги с детьми и лица, сопровождающие детей. Стремятся обеспечить отдых ребенка. Относительно ограничены в возможности выбора вида и места отдыха и развлечений
· Семейные пары. Как правило, располагают достаточными средствами для предпочтительного им вида отдыха. Выбор места и вида отдыха зависит от их собственных интересов, чаще это пляжный отдых или познавательные туры.
8. Работа. Ее вид, характер и напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествий, а следовательно — на выбор места и вида отдыха.
9. Отпуск. Его наличие, продолжительность, а также дотации к отпуску влияют на мотивацию путешествия и выбор тур. продукта. Отсутствие отпуска лишает человека возможности совершать длительные туры, оставляя ему лишь маршруты выходного дня.
10. Здоровье. Физическая подготовка, иммунитет и спортивные навыки в значительной мере определяют выбор путешествия: вид туризма, место отдыха, транспорт и т.п. Особый сегмент здесь составляют люди с физическими недостатками и инвалиды, которые также в последнее время предпочитают проводить свободное время в путешествии.
11. Численность тур. группы. Принято выделять следующие группы туристов:
· Индивидуальный тур или малая группа (до 10 чел.). Здесь предполагается наибольшая степень учета потребностей группы, высокая степень самостоятельности, малая коммуникабельность и приспосабливаемость к интересам группы. Учитываются все возможные пожелания туристов.
· Группа более 20 чел. Группа с существенными отличиями в требованиях к организации отдыха. Для нее требуются более разнообразные возможности выбора тур. услуг по их содержанию и уровню цен.
· Участие в групповом туре характеризуется следующими мотивационными исходами:
· Подавление индивидуальных требований в целях приспособления к общим интересам.
· Подавление негативных моментов (незнание языка, географии, культуры и обычаев посещаемой страны, страх потеряться, подвергнуться нападению, остаться без поддержки и т.д.) при посещении незнакомого места.
· Возможность приобрести новых знакомых и друзей.
· Наличие компаньонов во время путешествия.
12. Географическое направление. На выбор туриста влияют: удаленность и месторасположение, доступность места тур. назначения, знания туриста о стране назначения, развитость инфраструктуры, сектора развлечений, возможности для определенной деятельности (спорт), интересующие туриста события (фестивали, карнавалы и т.п.).
13. Сезонность. В туризме выделяют следующие сезоны:
· Высокий — период, наиболее благоприятный для отдыха в конкретной местности в определенное время.
· Средний (межсезонье) — период, когда отдых возможен, но при менее комфортных условиях, чем в высокий сезон.
· Низкий — относительно неблагоприятный период для отдыха в конкретной местности в определенное время.
14. активность. Туризм предполагает активный и пассивный отдых. Мотивация туриста в данном случае зависит от возраста, характера, работы, образа жизни, устойчивых принципов, влияния общества и др. факторов, но главное — от здоровья. Также выбор пассивного или активного отдыха может определять сезонность.
Таким образом, тур. мотивы как существенный элемент спроса являются объектом целого ряда влияний, которые м.б. не связаны напрямую с туризмом, но при этом воздействуют как на объем, так и на формы спроса и выбора тур. продукта и услуг. Одни из этих влияний м.б. доминирующими, другие — побочными, однако все они обладают определенной возможностью усиливать свое воздействие на принятие решения о путешествии и выбор тур. продукта.
Кроме того, на потребителя в ходе выбора места отдыха и вида путешествий будут оказывать влияние и другие факторы:
1. экономические (состояние рынка товаров и услуг, валютные курсы, 5-ые ставки, динамика инфляционных процессов)
2. политические (законы и нормативные акты, принимаемые государством, ведение боевых действий, политика «открытых дверей»)
3. культурные (культура, в которой мы существуем, влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как: отношение к риску, личная свобода, индивидуализм и т.д.).
Также на потребителя существенное влияние оказывают собственно процесс покупки и предоставления услуг, окружение, персонал, коммуникации. Важным является и отношение к туристу после покупки и совершения тура (тур. фирмы и др. организаций), которые в конечном счете могут сделать туриста постоянным клиентом данной фирмы или др. предприятия тур. индустрии.
Барьеры к путешествию
Существуют причины, по которым человек либо не путешествует, либо делает это чрезвычайно редко. Эти причины можно назвать барьерами к путешествию. Для большей части населения барьерами к путешествию являются:
1. стоимость тур. продукта. Потребитель действует в условиях ограниченной денежной массы и при составлении бюджета вынужден прежде всего учитывать другие статьи расхода (например, предметы 1-ой необходимости). Поэтому стоимость тур. поездки является для туриста объективной и принципиальной причиной для того, чтобы остаться дома.
2. Дефицит времени. Многие люди не могут оставить дела (работу) ради путешествия.
3. Ограничения по здоровью. Плохое здоровье или физ. Недостатки не позволяют человеку покинуть свой дом, заставляют отказаться от путешествия.
4. Жизненный цикл семьи. Родители малолетних детей не путешествуют часто из-за семейных обязанностей или возможных неудобств, связанных с переездом. Одинокий человек (вдова или вдовец), как правило, не путешествует из-за отсутствия в поездке попутчика.
5. Дефицит интереса. Незаинтересованность, как и незнание тех видов тур. деятельности и тур. направлений, которые могут принести необходимую удовлетворенность от поездки, часто являются серьезным барьером к путешествию.
6. Страх и безопасность. Тур. поездка предполагает столкновение с «новым», что часто пугает туриста. Войны, беспорядки, негативные публикации в СМИ о конкретной местности сеют в душе потенциального туриста страх и предубеждение относительно конкретного тур. направления. Серьезным барьером, не только сдерживающим, но и дискредитирующим туризм, является терроризм.
Достаточно сильный мотив к путешествию способен преодолеть любые барьеры, хотя они и оказывают определенное влияние на выбор вида отдыха и тур. направления. Но, как показывает практика, большинство туристов с трудом преодолевают такие барьеры, дефицит интереса, страх и безопасность и некоторые др. Сегмент незадействованных групп потенциальных туристов достаточно широк. Однако существенную часть потенциальных потребителей можно убедить, что и за рамками их дома существует много интересных мест и объектов тур. назначения. В этих целях целесообразно активизировать рекламную кампанию среди различных групп населения.
Анализ причин, способствующих возникновению дефицита интереса, раскрыл конфликт между желанием познания «нового» и потребностью в безопасности. Для человека место его проживания является гарантией надежности и безопасности по принципу «Мой дом — моя крепость». Но постоянное пребывание в знакомой среде может вызвать скуку и непреодолимое желание сменить обстановку. Т.о., человек может оказаться подверженным 2-м достаточно сильным мотивам: стремлению к безопасности и стремлению к познанию, противоречие которых необходимо ослабить. Этого легко достичь, предложив потребителю выбрать путешествие по хорошо знакомой местности в компании знакомых людей. Это приведет к тому, что угроза безопасности со стороны «неизвестного» будущего предотвращена, но сила познания и впечатлений от путешествия окажется снижена.
Таким образом, знание барьеров к путешествию (реальных и потенциальных), их выявление и четкое формулирование являются 1-ми шагами на пути разработки специальных мер по ослаблению их действия и даже полного преодоления.