Реклама начинается с основополагающего призыва, который предлагает удовлетворить существующую потребность и будет с готовностью воспринят
Моррис Хаит (1988)
Задание
Выберите десять рекламных объявлений, которые вам нравятся. Отбирайте, ориентируясь на их ясность и действенность. На этом этапе не обращайте внимания на текст, напечатанный мелким шрифтом. Главное — чтобы реклама содержала бренд, отчетливое изображение товара, чтобы в ней были заголовок, изображение и подпись.
Для начала выбирайте рекламу краткосрочных потребительских товаров. Не берите корпоративную или финансовую рекламу. Это должен быть товар ежедневного потребления — пудра или каша. А теперь подумайте — что рекламодатель предлагает своему потребителю (выгода) и почему он считает, что потребитель ему поверит (аргумент).
В каждой рекламе обращайте внимание на следующее.
♦ Попытайтесь сформулировать рекламное обращение. Что хочет
сказать рекламодатель?
♦ К кому, на ваш взгляд, он обращается?
♦ Какая использована интонация?
♦ Какое впечатление на вас производит бренд?
♦ Какое именно качество товара продвигается?
♦ Какую потребность покупателя он удовлетворяет?
♦ Почему потребитель должен верить рекламе?
♦ Что говорят конкуренты?
Исключив текстовую часть, поработайте с каждым объявлением в течение нескольких минут, уделяя особое внимание визуальному элементу. Сформулируйте предложение на основе заголовка, подзаголовка, изображения и подписи. Не читайте текст. Запишите, как, на ваш взгляд, выглядит предложение в каждом рекламном объявлении. Помните:
предложение = выгода потребителя + довод в пользу этой выгоды.
Позиционирование бренда
Скорее всего, вы — в легком недоумении: предложение, выражение предложения, а теперь еще и позиционирование — что означают все эти слова? И действительно, они могут сбить с толку. Особенно когда позиция совпадает с предложением.
Давайте я попробую объяснить, что такое позиционирование бренда. Выйдите темной ясной ночью на улицу и посмотрите на небо. Вы увидите много звезд и сможете различить самые крупные созвездия или определить местоположение Антареса или Пояса Ориона. Они так точно расположены, что мореплаватели в течение многих тысяч лет составляли по ним свои карты.
Бренды точно так же, как звезды, имеют свое место или положение на рынке и, что еще важнее, в сознании потребителя. И в задачу рекламы входит точное определение его местоположения. Возьмем, например, рынок зубной пасты и введем на него в качестве нашего товара вымышленную марку «Dentium». В данном случае этот рынок будет для нас играть роль «неба» или «вселенной», а различные марки зубной пасты будут звездами.
Если мы составим список различных марок зубных паст и расположим их в порядке занимаемых ими мест, у нас получится следующее:
| «Colgate» | Противодействует дурному запаху изо рта и препятствует разрушению зубов |
| «Forhans» | Содержит специальную формулу для десен |
| «Promise» | Единственная зубная паста с гвоздичным маслом |
| «Close-Up» | Для молодежи, стремящейся обеспечить свежее дыхание |
| «Dentium» | ?????? |
Креативная команда должна задаться следующим вопросом: «Какое место или какую нишу может занять марка "Dentium"?» И вполне естественно, что вы захотите определить «Dentium» в такую нишу, которая еще никем не занята. Тут вы начинаете размышлять; и, если пустой ниши не существует, вам придется ее создать.
Когда я поступала на работу в Lintas, там не было свободных вакансий. Но после того, как я написала два рекламных текста, заметьте — два, а не один, Алик Падамси решил организовать для меня новое место. Это означало, что он увидел для меня возможное применение в агентстве и понял, что в будущем ему может понадобиться автор с таким сумбурным сознанием, как у «ходячего словаря» — так меня окрестил Косси Розарио. Другим учеником оказался меломан, который большую часть времени проводил в звукозаписывающей студии (он был диджеем на одной из радиостанций), вследствие чего Алик начал называть его «Мифическим Джей Рао».
В случае с «Dentium» все достаточно просто. Креативная команда довольно быстро обнаруживает, что на рынке нет пасты, содержащей кальций. То есть существует ниша для основанной на кальции пасты, которая сохраняет зубную эмаль. (Это — чисто гипотетическая ситуация, поэтому относитесь к ней с определенным... э-э... кальцием.) Таким образом, в сознании потребителя можно создать вакансию, обратив его внимание на то, что для укрепления зубов необходим кальций.
И в результате позиционирование бренда может выглядеть следующим образом:
Новый «Dentium» — первая в Индии зубная паста на основе кальция.
Вы не ошибетесь, если скажете, что это очень похоже на предложение. В следующей главе пример с «Dentium» получит дальнейшее развитие, для того чтобы можно было сформулировать предложение для этой марки.
Сага о «Sunflower»
Между тем вернемся к истории о борьбе подсолнечного масла «Wipro» с «Dalda». Кампания НТА по рекламе «Sunflower» является примером успешного позиционирования бренда. И хотя, будучи автором текста, я с самого начала знала, какой будет руководящая идея, тем не менее я осуществила некоторые практические изыскания в Бхопале и Индоре — центре продаж компании, чтобы подкрепить свою точку зрения. (Я придаю исследовательской деятельности очень большое значение.)
И вот я решила провести три недели в городах и окрестностях Мад-хья Прадеш в сопровождении администратора из Индийского бюро исследований рынка, которая владела кроме английского и хинди ма-ратн и гужаратн. Клиент уже предоставил нам анализ рынка Ахмада-бада. Мы с администратором разделили интересовавший нас район на отдельные участки и каждый день проводили неформальные беседы с домохозяйками и дилерами. Домохозяйки отбирались нами из всевозможных социальных групп.
Мы решили заглядывать на кухни. В основном женщины только приветствовали это - они рассказывали о кулинарных пристрастиях членов своих семей и даже делились с нами своими рецептами. Они с готовностью отвечали на вопросы, связанные с «ghee» и «vanaspati». В основном наши собеседницы пользовались «Sunflower», и лишь кое-кто из них «Dalda». В основном это определялось их отношением к очищенному маслу («ги»), которое является важным ингредиентом в индийской кухне.
Чистое «ghee» очень дорого, поэтому мы пользуемся им только в особых случаях, в дни праздников, а в остальное время предпочитаем ванаспати. Чистое «ghee» очень полезно и вкусно, но если его съесть много, от него может начать першить в горле. Поэтому мы не часто им пользуемся.
Все женщины сходились во мнении, что, несмотря на недостатки,
ничто не может сравниться с чистым «ги». Это с очевидностью дока
зывало, что на рынке существует ниша, которая может быть занята и
которую не додумался занять лидер и практически монополист в этой
области — «Dalda». Эта ниша располагалась где-то между чистым
«ghee» и «Dalda».