Критерії вибору каналу збуту
Чи слід виробнику продавати свої товари споживачу безпосередньо або через посередника? Яких посередників вибрати? Чи повинна компанія старатися продавати свої товари у всіх доступних їй місцях, чи ж варто обмежитися невеликим числом магазинів? Чи потрібно використовувати більше одного каналу розподілу? Чи потрібно час від часу переглядати свою політику у області розподілу?
Відповіді на ці питання залежать від ряду чинників, з яких одні мають відношення до товару і ринку, а інші пов'язані з особливостями самої компанії - її сильними і слабкими сторонами, а також цілями, які вона переслідує. Проте в загальному випадку вибір того або іншого каналу залежить від співвідношення трьох чинників: числа місць продажу товару, витрат розподілу, ступеня контролю за товаром в процесі його "переміщення" по каналу до кінцевого споживача. Якщо розподільний ланцюжок короткий, виробник зберігає більший контроль за товаром, але, як правило, здатний охопити менш широкий сектор ринку і додатково несе всі витрати, пов'язані із зберіганням товарів на складі, транспортуванням і маркетингом. Довший ланцюжок збільшує сектор обхвату ринку і знижує витрати виробника, але при цьому процес розподілу стає складнішим і, отже, менш контрольованим.
До найбільш поширених критеріїв вибору каналів збуту, які використовуються при обгрунтуванні стратегії розподілу, належать:
· витрати (оплата поточної діяльності посередників);
Важливу роль у визначенні фірмою структури своєї розподільної системи грають витрати. Щоб самостійно виконувати всі функції, які звичайно беруть на себе посередники, потрібно багато грошей. Малі і нові фірми часто просто не можуть дозволити собі наймати численних торгових агентів, щоб продавати товари безпосередньо кінцевим споживачам; вони також не в змозі містити власні роздрібні магазини, будувати великі склади або розподільні центри, купувати вантажівки для перевезення своїх товарів. Такі фірми потребують допомоги посередників, які можуть розподілити витрати на ці види діяльності між декількома неконкуруючими товарами. З часом, набравши силу, виробник може узяти на себе деякі з цих функцій і тим самим скоротити ланцюжок розподілу.
· контроль фірми за діяльністю посередника і, відповідно, його контроль за станом ринку;
Іншим важливим чинником, який потрібно враховувати при виборі каналу розподілу, є контроль. З тієї миті, як ділери купують товар, він повністю належить їм; вони можуть робити з ним все, що захочуть. Виробник не може примусити посередників активніше просувати його товар на ринку. Чим довший ланцюжок розподілу, тим серйозніша ця проблема, оскільки виробник все далі "віддаляється" від дійсного продавця.
Для деяких видів товарів контроль за посередником особливо важливий, оскільки, якщо такі товари потрапляють "до поганих рук", вони можуть бути продані дешевше, ніж планував виробник. Наприклад, модельєри ультрамодного дорогого одягу прагнуть обмежити сектор розподілу своєї продукції декількома престижними магазинами; якщо ж їх товар потрапляє в дешеві універмаги, він втрачає свою привабливість. Більш того, вся маркетингова стратегія компанії може провалитися, якщо посередник продасть хоч би декілька моделей "не відповідним" підприємствам роздрібної торгівлі. Так само виробники складної продукції технічного призначення не бажають, щоб розповсюдженням їх товарів займалися некваліфіковані посередники, не здатні забезпечити відповідне сервісне обслуговування споживачів
· охоплення ринку (можливість доведення продукції до певної кількості споживачів).
Суть питання про сектор обхвату ринку полягає в тому, як зробити товар доступним для споживачів. Чи повинен виробник прагнути до максимального обхвату ринку, так щоб покупці могли знайти його товар всюди, або йому варто обмежити розподіл і створювати своїй фірмі репутацію винятковості? Відповідь на це питання залежить від виду товару. Недорогі споживчі товари або допоміжні товари виробничого призначення - такі, як хліб, зубна паста, миючі засоби і папір, - краще продавати в як можна більшій кількості досяжних торгових крапок. Щоб використовувати цей спосіб інтенсивного розподілу, при якому ринок активно "насищається" яким-небудь товаром, виробнику майже напевно доведеться задіювати довгий ланцюжок розподілу. Намагатися охопити всі можливі місця продажу без посередників надзвичайно складно, це можуть дозволити собі лише дуже крупні високоприбуткові виробники.
Для виробників, які спеціалізуються на виробництві таких товарів, як одяг, електроприлади або деякі з товарів виробничого призначення, можливо, ефективнішим буде інший спосіб обхвату ринку. Коли покупець схильний порівнювати споживчі властивості і ціни товарів, якнайкращою стратегією звичайно буває вибірковий розподіл, при якому обмежене число магазинів торгує цими товарами в необхідних кількостях. При невеликому числі місць продажу ланцюжок розподілу, як правило, коротше, ніж у попередньому випадку.
Якщо компанія проводить дорогі товари спеціального асортименту або технічного призначення, вона може віддати перевагу або прямим постачанням, або способу виняткового розподілу, коли конкретний товар продається у всіх ринкових зонах тільки одним торговим підприємством. Цей спосіб також припускає простіші і коротші канали розподілу
У міжнародній практиці сукупність цих критеріїв дістала назву концепції “3С” збуту: cost – витрати, control – контроль, coverage – охоплення. Більш грунтовний підхід до вибору каналу збуту дістав назву “6С”.
У цьому випадку до елементів “3С” додаються:
сapital – необхідні інвестиції для створення каналу;
сharacter – характер каналу, його відповідність вимогам товару, фірми-продавця та ринку;
continuity – стабільність, орієнтація посередника на довгострокові відносини.
Обхват ринку, витрати і контроль - три головні чинники, які потрібно враховувати при виборі каналу розподілу, але існують та інші. Виробники повинні також брати до уваги ряд додаткових моментів, наприклад ціну товару, темпи розвитку ринку, регіональну концентрацію покупців, потребу в додаткових послугах, а також швидкість доставки товарів до місця продажу
Нерідко якнайкраще рішення полягає в тому, щоб використовувати відразу декілька каналів, це дозволяє досягати одночасно різних ринкових цілей. Припустимо, ви винайшли нову настільну гру. Ви можете продавати свій товар через мережу універмагів, або в, спеціалізованих магазинах, або поштою за допомогою каталогів, або поєднуючи все ці три способи.
Оптимальне поєднання методів розподілу того або іншого товару може з часом змінюватися. На стадії впровадження товару іноді буває потрібно "допомогти" покупцям ухвалити рішення про покупку, особливо якщо цей товар технічно складний або в чомусь незвичайний. На цьому етапі найбільш ефективні канали, що включають невелике число вузькоспеціалізованих ділерів, які здатні виявити тенденції попиту на товар і визначити "найперспективнішу" групу споживачів. Коли товар вступає в стадію зростання, слід розширити канали розподілу, щоб добитися максимального об'єму продажів, але при цьому ділерам необхідно продовжувати активно стимулювати збут товару. Коли товар переживає стадію зрілості, слід змістити акценти в політиці розподілу: із стимулювання і надання послуг - до економії засобів, оскільки даний товар вже добре відомий більшості споживачів і вони тепер зацікавлені в тому, щоб купити його дешевше. На цьому етапі виробникам для залучення покупців краще використовувати рекламу, а не послуги ділерів. На стадії спаду найбільш важливим чинником при ухваленні рішень у області розподілу виступають витрати, оскільки метою виробників завжди, поки товар остаточно не знятий з виробництва, залишається отримання максимального прибутку від його продажу.
КОНФЛІКТИ УСЕРЕДИНІ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ
У ідеалі всі товари повинні "плавно" переміщатися по різноманітних каналах розподілу. Успішність проходження кожної наступної стадії цього процесу залежить від попередньої. Так, роздрібний торговець не зможе забезпечити собі хороший прибуток, поки не налагодить стабільну притоку товарів від оптовика, а оптовик, у свою чергу, залежить від виробника, який поставляє йому товари для перепродажу. Але в бізнесі не завжди все відбувається так просто. Буває, що цілі різних учасників розподільного ланцюжка суперечать один одному.
Існують два основних типу конфліктів усередині каналу розподілу: вертикальний і горизонтальний. Вертикальний конфлікт виникає між представниками різних рівнів каналу розподілу, наприклад між виробниками і оптовиками або оптовиками і роздрібними торговцями.
Другий тип конфлікту усередині каналу розподілу - горизонтальний конфлікт - виникає між представниками одного і того ж рівня розподільного ланцюжка, наприклад між двома і більш роздрібними торговцями або оптовиками. Розглянемо ситуацію з продажом електронної техніки. Універмаги, торгуючі за пониженими цінами, створили буквально нестерпні умови для дрібних роздрібних торговців електронікою. У більшості районів чисельність населення така, що одного або двох крупних універмагів, здатних задовольнити потреби 350 тис. покупців, буває цілком достатньо. Якщо декілька таких гігантів намагаються одночасно завоювати ринок в одному і тому ж районі, вони звичайно розв'язують "війну цін", щоб привернути споживачів. В результаті норма прибули різко падає - і у них самих, і у їх дрібніших конкурентів.