Атрибуты успеха и социального статуса
Наше мнение о людях во многом складывается на основе каких-то атрибутов, которые
их характеризуют лучше всяких слов. Дорогая машина, золотые часы подчеркнут
достаток и социальный успех, а бородка «клинышком» и пенсне подтолкнет нас к мысли о
том, что этот человек очень умен, он «профессор».
То, что люди распознают как более успешное, чем они сами, ставит их психологически в
подчиненное положение, а все то, что кажется людям менее успешным, дает им чувство
превосходства и доминирования.
Психологи, исследовавшие это явление на примере поведения водителей тех машин,
чей путь преграждали другие машины, обнаружили огромную разницу в действиях
водителей в зависимости от того, какая именно машина - дорогая или дешевая —
стала помехой на их пути. Когда путь преграждала дорогая и престижная машина,
50 процентов водителей не совершали никаких действий, не сигналили (даже не
прикасались к клаксону), терпеливо ожидая, когда путь станет свободным. В тех
же случаях, когда ____________проезду препятствовала дешевая старенькая модель, водители
проявляли повышенное нетерпение: сигналили все, некоторые по нескольку раз, а
двое даже пошли на таран.
(Doob & Cross, 1968)
Атрибутивные сигналы, которые подчеркивают высокий социальный статус, толкают
нас к подчиненному положению и уважительному отношению к людям, обладающим
таким положением.
Их суждения подвергаются меньшей критике, их поведение воспринимается как более
адекватное (даже в тех случаях, когда это не так), к их выбору и предпочтению (в товарах,
в симпатиях) проявляется повышенный интерес.
Атрибутивное влияние на потребителя — очень частый мотив в рекламе. Это
подчеркнуто (с помощью атрибутов) успешные люди, которые сделали свой выбор в
пользу того или иного товара.
Ассоциативные решения
«Мы говорим - партия, подразумеваем - Ленин», -
учил нас Маяковский, сполна используя
ассоциативные механизмы в своем поэтическом
арсенале. «Не говори - куриный бульон, а говори -
Галина Бланка», - вторит ему реклама, желающая
добиться примерно такого же эффекта.
Ассоциативная реклама хороша тем, что основная__
***********
Что такое ассоциации? Ассоциация (от лат. asso-ciatio - соединение) - это связь между двумя психическими элементами (например, воспоминаниями), возникшая в результате опыта и приводящая при «активизации» одного элемента к появлению и другого элемента.
************
мысль, которую потребитель должен усвоить, должна приходить в его голову
самостоятельно, без какой-либо помощи со стороны рекламы.
Задача рекламы - или создать такой ассоциативный механизм в голове потребителя (как
это делает Владимир Маяковский), или найти уже созданный ранее и использовать его в
рекламных целях.
Например, актер Роберт Янг рассказывает телезрителям о вреде кофеина и
рекомендует пить кофе без кофеина марки «Санка». Показ этого рекламного
ролика способствовал продаже такого большого количества кофе, что ролик не
сходил с экранов телевизоров в течение нескольких лет.
Но почему эта реклама оказывала на потенциальных покупателей такое сильное
влияние? Почему мы должны полагаться на слова Роберта Янга, расхваливающего
кофе, лишенный кофеина? Работники рекламного агентства, которое наняло этого
актера, прекрасно понимали, что в сознании американской публики он
ассоциируется с доктором Маркусом Велби, роль которого он играет в популярном
телевизионном сериале.
Р. Чалдини. «Психология влияния»
С этой точки зрения не важно, что показывает реклама, а важно, какие ассоциации
придут в голову зрителю во время ее просмотра, с чем будет «рифмоваться» эта реклама.
И если при мысли о том, что надо купить пару куриных кубиков для бульона, у
потребителя, как чертик из табакерки, будет выскакивать имя «Галина Бланка» , то
реклама сделала свое дело.
Интересное решение я встречал в рекламе сейфов, которая использовала памятный
образ Мюллера из фильма «Семнадцать мгновений весны». Его, как вы помните, играл
Леонид Броневой.
Вероятно, создатели этого решения старались обыграть не только те качества Мюллера,
которые были ему присущи в фильме (хитрость, скрытность, изобретательность и т. д.), но
и использовать его фамилию - как характеристику сейфов!! Видимо, эта реклама
оказалась настолько удачной, что публикуется на протяжении нескольких лет.
Чрезвычайно важно отметить, что ассоциативное мышление каннибалистично: сильная
ассоциация без сожаления пожирает все другие возможные ассоциативные связи. Данный
феномен очень хорошо знаком актерам кино, которые становятся заложниками сыгранных
ими ролей.
Приведем пример: допустим, у нас есть очень популярный исполнитель, и вот создатели
рекламы думают это использовать в своих целях. Они берут его хит и внедряют его в
свою рекламу в надежде, что теперь слушатель этого хита неизбежно вспомнит о них.
Каждый раз, когда он включит этот хит или услышит его по телевизору, он ассоциативно
подумает о нашем товаре.
На самом же деле произойдет противоположное: каждый раз, когда потребитель будет
слышать эту рекламу, она будет ассоциироваться у него с популярным исполнителем. Но
вот обратного процесса не произойдет. Знакомая мелодия привлечет внимание к рекламе,
знакомая персона усилит интерес, а ассоциативное мышление поможет привнести в эту
рекламу свойства и признаки узнаваемого фрагмента реальности.
Например, если одежду в стиле хип-хоп рекламировать под музыку Децла, это сделает
ее более привлекательной. Но при этом наивно предполагать, что в дальнейшем эта
музыка будет как-то рифмоваться с этой рекламой. Музыка по-прежнему будет
ассоциироваться с артистом, и ни с чем больше.
Я позволю себе аналогию: предположим, рядом с Памелой Андерсон (Моникой Белуччи
или Шэрон Стоун, на ваш вкус) стоит некий Вася Пупкин и мило с ней общается. Пока он
рядом с ней, это весьма его возвеличивает и привлекает к нему интерес. Но когда вы
видите Памелу, Монику или Шэрон - разве вы вспомните о Васе Пупкине? А вот когда вы
видите Васю Пупкина, то, вполне возможно, ничего лучшего о нем, чем тот факт, что он
стоял рядом с Моникой или Шэрон, вы и не вспомните. Так что у нас есть хороший повод
повторить слова гениального Дэвида Огилви:
«Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара.
Знаменитость запомнят, товар забудут».
Справедливости ради отмечу, что есть один случай, когда реклама действительно может
«паразитировать» на чьей-то популярности. Но для этого необходимо, чтобы популярная
личность имела предельно узнаваемый признак, символ, фетиш, харизматическую черту, а
сам товар должен быть обращен именно на нее.
Что неотъемлемого и символического может быть у той или иной популярной
личности? У Кастро - это курительная трубка. У Маликова - длинные волосы. Агутин -
«босоногий мальчик». А хорошая реклама паразитирует на атрибуте, который назойливо
рифмуется с этой личностью. Фидель Кастро хорошо бы сошел в рекламе курительного
табака или курительной трубки. Маликов хорошо смотрится в рекламе Pantene. А Леонид
Агутин отлично отрекламирует обувь (особенно сандалии). Это очень прицельно и, что
особенно важно, будет работать и после того, как реклама закончится. Не столько Дима
Маликов напомнит вам о шампуне, сколько его волосы. Не столько Кастро, сколько его
трубка.