ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ 79


II Привилегированные члены клуба (взнос 200 долларов США) сверх указанных возможностей получают право участвовать в событиях жизни музея, приобретать его печатную и сувенирную продукцию со скидкой 10%. II Учредители клуба (500 долларов США) кроме этого получают персональную серебряную карту, скидку в 20% на продукцию и билеты музея. Взнос в 1000 дол­ларов США дает право на получение специального диплома и «золотой карты», режим наибольшего бла­гоприятствования во всех видах сотрудничества, скид­ку 25% и приглашение на 2 лица на ежегодный Бал-Ассамблею VIP, проводимый музеем. II Коллективные члены. Взнос в 1000 долларов США дает право на получение диплома, бесплатного пользо­вания помещением музея 1 раз в год, организацию культурной программы на льготных условиях и при­глашение руководителей организации на упоминав­шийся VIP-бал. Взнос 5000 долларов США дает пра­во, помимо прочего, еще на 5 именных карточек. Более распространена в современной России другая форма патронажа — foundation — создание фондов под­держки и развития соответствующих учреждений куль­туры. Такие фонды созданы, например, при Большом дра­матическом театре им. Г. Товстоногова, Санкт-Петербург­ской театральной академии. В правление таких фондов входят видные представители крупных коммерческих орга­низаций, банков, торговых фирм. Их участие в фонде дает им определенные преимущества: не только возмож­ности формирования привлекательного имиджа, но и ис­пользования помещений, привлечения артистов для про­ведения корпоративных мероприятий. Такие отношения оформляются также организационными документами — уставом фонда, учредительскими договорами. Само же учреждение культуры получает дополнительные возмож­ности финансового маневра.

Благотворительность же является проявлением фи­лантропии, не предполагая каких-то финансовых и про­чих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по ка­ким мотивам — тема особая) при оказании поддержки. Поэтому и оформляется благотворительность обычно ак­том дарения.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФВРЕ КУЛЬТУРЫ

ЦЕЛИ И ФОРМЫ СПОНСОРСТВА

Спонсорство преследует целый комплекс целей. Если для спонсируемого его цели обычно ясны, то потенциаль­ный спонсор (зачастую даже не догадывавшийся о суще­ствовании ищущих его поддержки до их появления в его офисе) обычно нуждается в разъяснении его возможных интересов и целей их в таком сотрудничестве. И навер­ное, выработка такого разъяснения, выстраивания аргу­ментов в пользу возможного сотрудничества — задача ищущего поддержку. При этом могут выявиться интерес­ные и нетривиальные перспективы, а то и возникнуть новые, именно в процессе подготовки и обсуждения про­екта или даже заявки на поддержку.

Чем же может быть привлекательно спонсорство для потенциального спонсора?

Прежде всего, разумеется, это дополнительные воз­можности рекламы. Не случайно спонсорские отноше­ния в РФ регулируются Законом о рекламе. Иногда даже оказывается намного более выгодным и эффективным, а то и — дешевле поддержать шумную акцию, к которой будет привлечено внимание СМИ, чем покупать реклам­ное эфирное время или рекламную площадь в печати, гнать рекламную волну. А уж просто дополнительные возможности рекламы спонсирование и благотворитель­ность дает вне всякого сомнения. С этой точки зрения они являются частью маркетинга и стратегии продвиже­ния. Однако этим очевидным обстоятельством привлека­тельность спонсорства и благотворительности не исчер­пывается.

Имеются и более глубокие мотивации. Например, фор­мирование и продвижение привлекательного позитивно­го имиджа фирмы и ее руководства. Участие в реализа­ции социально значимых проектов и программ демонст­рирует не только состоятельность, но и социальную значимость фирмы, формирование образа (имиджа) фир­мы как хорошего члена общества. Хорошего, значит — ответственного, вызывающего уважение и доверие. Раз­витие репутации фирмы и ее первых лиц также предпо­лагает конкретные дела, на которых репутация и зараба­тывается. Как говорилось в речевке New Russians «перво­го призыва», «если тебе комсомолец имидж, имидж крепи Делами своими ж». Спонсорство и благотворительность

2- ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ 81

4-2111


воооще могут рассматриваться как часть Public Relations, как одно из направлений развития общественных отно­шений.

Они дают возможность достичь publicity — известно­сти, в некотором смысле — популярности. Publicity мо­жет быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, иногда в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструк­тивная известность. Но скандал, чаще всего, противопо­казан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям ее бизнеса. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимо­ответственности и, в конечном счете, благодаря форми­рованию положительной репутации, привлекательного имиджа фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Но это как раз те возможности, которые открываются спон­сорством и благотворительностью. Они связаны с собы­тиями, которые сами выступают информационными по­водами, новостями, привлекая интерес СМИ и обще­ственности.

В связи с этим особенно интересны возможности спон­сорства и благотворительности для развития «комму­нальных отношений», т. е. обеспечения благоприятных отношений фирмы с «ближней» социальной средой, свя­занной с территорией, на которой расположена фирма: местными властями, общественными организациями, жителями прилегающего района и микрорайона. Можно провести прямую аналогию с личной жизнью каждо­го — очень многое в ней зависит от ближнего окруже­ния: отношений с соседями по дому, по двору, с работни­ками жилищно-коммунального хозяйства, социального обеспечения, муниципальными органами власти и т. п. Слухи, сплетни, а то и просто непонимание сути дея­тельности фирмы коммунальной средой способны навре­дить репутации фирмы, создать на пустом месте кон­фликтную ситуацию, создать совершенно ненужные на­пряжения и проблемы. И здесь также нужны действия хорошо продуманные, хорошим ориентиром для кото­рых может быть все та же метафора — представление о фирме как хорошем члене общества. Все, что в этом плане может быть предложено и реализовано, пойдет только на пользу делу.