Как донести до потребителя истинное УТП
Искусство удивлять
Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас» здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (неважно, истинной или ложной), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории (вспомним, что в основе УТП лежит «уникальность товара» или «утверждение, которого еще не делали в данной сфере рекламы»). В когнитивном плане стратегия УТП, по-видимому, заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса.
Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitsubishi с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре; до появления M&M's не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.
Все это – необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, хорошо запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости,иливыделенности (термин когнитивной лингвистики). Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установлена, в частности, в экспериментах У.Чейфа («Память и вербализация прошлого опыта», 1983). Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.
Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.
Как донести до потребителя истинное УТП
Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей.
Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара». («The Politz papers» – Chicago,1990)
Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки Aquafresh Flex Direct. В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).
В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такая ситуация – не редкость. Допустим, рекламируется стиральный порошок, разработанный для эффективной стирки в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна прежде всего горячая вода. Другая ситуация – рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Опять же, у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем есть если не консерванты, то какие-то сходные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и стараться нейтрализовать их.
В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки:
1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, и тем самым это свойство специально не выделено;
2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе. Объяснение этому дает теория когнитивного диссонанса.