Прием создания маркированного элемента товарной категории
Конструируется суждение типа «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y. В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.
Истинных УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отличительные свойства обычно представляются как выгодные. Но возможности для создания ложных УТП этого типа достаточно богатые. Пример истинного УТП:
«Оно плавает!» /It floats/ (Реклама мыла фирмы Procter&Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.
Примеры ложных УТП:
«Viper. Осторожно, ядовита!» (Реклама спортивного автомобиля Chrysler Viper). В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает «ядовитая змея, гадюка». Сравнение со змеей хороню подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины «ядовитая» создает впечатление ее яркой отличительной особенности.
«Swatch. The others just watch». (Реклама часов марки Swatch).
Перевести последний слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова watch (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: «Часы Swatch. Остальные – просто часы и Часы Swatch. Остальным остается только смотреть».
«Everything else is just a light». (Реклама светлого пива Bud Light).
При создании слогана рекламисты использовали многозначность слова light (свет, светлый). Слоган содержит каламбур: «Все остальное – просто свет» и «Все остальное – просто светлое».
В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спрашивая у бармена просто светлое пиво («a light»), получал все, что угодно. кроме пива: белую собаку, огонь... С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво вообще, а конкретную марку светлого пива – Burl light.
«У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива «Шлиц, пример из работы Р.Ривса).
Это знаменитый в истории рекламы слоган пива «Шлиц», который обеспечил успех марки; он был придуман Клодом Гопкинсом. Здесь речь идет о стандартном процессе – и стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом так, что возникает впечатление, что именно бутылки пива «Шлиц» получают специальную необычную обработку. Обратите внимание на парадоксальные сочетания слов в этой фразе: «мыть паром», «острый пар».
«Его подрумянивают!» /It's toasted/ (Реклама сигарет Lucky Strike).
В этом слогане имеется в виду табак, который подсушивают. Однако так поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного процесса: использован глагол to toust, который означает «подрумянивать, поджаривать, делать тосты».
Причина успеха последних двух слоганов долгое время оставалась загадкой для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя. Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в информационной основе, а в их риторических особенностях. Информация представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и создает впечатление отличительной особенности марки.
Приведем другой пример создания маркированного элемента товарной категории с помощью парадоксальной рекламной фразы (ранее она разбиралась по другому поводу). УТП в рекламе напитка Sprite строится на противопоставлении данной рекламы (по характеру утверждения и стилю) рекламе конкурирующих марок, а также на парадоксальном использовании слова «засохнуть»:
«Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? То же, что и все остальные. Имидж – ничто, жажда – все. Sprite. Не дай себе засохнуть!».
Между тем о самом товаре ничего «особенного» не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова засохнуть – обычно так говорят о растении, а не о человеке), фразы – короткие, ритмически организованные – похожи на реплики диалога хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойственен молодежи.
Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП.
Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание. Среди приведенных нами примеров условию краткости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Canon, в которой не была достигнута лаконичность формулировки.
Итак, стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной (истинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП). Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы явного или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов.
[1] Материал излагается по статье: Ю.К.Пирогова. Как создать уникальное торговое предложение // 24 Реклама и жизнь, №4. – М.: Изд. дом Гребенникова, 1997.