Особенности потребительского поведения и сегментация рынка
3.1. Особенности потребительского поведения.
По данным глобального исследования компании ACNielsen, в России покупают косметические товары 87% опрошенных. Таким образом, Россия находится на шестом месте в мире по потреблению косметики. Что касается декоративной косметики, то по данным Исследовательского Холдинга Romir Monitoring, ею пользуются 67% российских женщин.
Основными потребителями косметических товаров в России являются женщины. По данным компании "КОМКОН Групп", в общей структуре расходов российских женщин, расходы на косметику занимают порядка 12%, что в 1,5 -2 раза больше аналогичных показателей жительниц США или ЕС. Это говорит как о разнице в уровне доходов, так и о готовности россиянок тратить на свою красоту значительные суммы.
Существенное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня. С ростом доходов люди могут позволить себе больше средств тратить на более дорогие косметические продукты.
Диаграмма 1.
Из диаграммы можно сделать вывод о том, что большинство населения России покупают охотнее всего средства по уходу за волосами, декоративную косметику и средства для полости рта.
Предпочитаемые марки продукции:
Рисунок 2.
Самые популярные марки в России в соответствии с опросами являются Эйвон и Орифлэйм, занимающиеся продажей косметики по каталогам.
Диаграмма 2.
На сегодняшний день крупнейшими розничными сетями по продаже косметики и парфюмерии являются:
• «Л’Этуаль»
• «Арбат Престиж»
• DOUGLAS-RIVOLI
• ILE DE BEAUTE
• RIVE GAUCHE
• BROCARD.
Диаграмма 3.
Мотивация потребления.
Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Как показывают исследования КОМКОН, мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.
По мнению специалистов, женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. В то же время некоторые считают, что россиянки больше, чем их европейские соседки, нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. «Нашей женщине очень важно, чтобы ею восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовали, как она замечательно выглядит, - говорит групп-эккаунт-директор TBWA\Russia Елена Карпова. – Безусловно, это всем приятно. Но западная женщина увереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок».
Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Мария Вакатова: «Современная российская покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис». Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика – это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив – заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно щегольнуть.
Традиции потребления косметики.
Традиция использования косметики пришла к нам с древних времён и активно используется людьми по сей день.
Сегодня мы можем даже говорить о зависимости женщин от макияжа.
Со временем производители совершенствовали косметические средства, и сегодняшний ассортимент предлагает колоссальный выбор всевозможных средств по уходу за собой.
Для каждой из женщин важно, чтобы любое приобретённое средство идеально скрывало недостатки и подчёркивало достоинства – это и есть основное назначение косметики.
Диаграмма 4.
Необходимо отметить, что, по данным исследования ACNielsen, отдельные факторы имеют разное значение для представителей разного пола. Так, для женщин важнее перед покупкой апробировать косметическое средство - с помощью бесплатных пробников и образцов товаров. Этот "ход" склоняет к покупке 39% опрошенных россиянок, в то время как бесплатные пробники могут соблазнить лишь 17% мужчин. Россиянки (56%) более лояльны к уже испытанной марке косметики и труднее переключаются на другие. "Свою любимую" марку предпочитают покупать 40% российских мужчин, принявших участие в анкетировании. Мужчины чаще, чем женщины, при принятии решения о покупке товаров для красоты и здоровья, ориентируются на мнение своей второй половины (46%), в то время как прислушаться ко мнению своего партнера в вопросе выбора косметики готовы только 18% женщин. При этом российские мужчины признались, что на их мнение о товаре существенное влияние оказывает информация в Интернете (33%). Этот пункт отметили в своей анкете лишь 19% участниц опроса.
3.2. Сегментация рынка.
По данным английской компании Euromonitor, проводящей исследования мирового парфюмерно-косметического рынка, россиянки тратят на косметику (декоративную и по уходу за собой) в среднем около $30 в год на душу населения. Это значительно меньше, чем в Северной Америке ($160) и в Западной Европе ($120).
Эти данные свидетельствуют не о том, что среднестатистическая россиянка пользуется косметическими средствами в разы меньше иностранки, а скорее о неоднородности отечественного потребления косметики. Если за границей генеральную совокупность потребителей косметических средств составляет практически все население, то в России основную группу потребителей составляют люди в возрасте от 18 до 45 лет. При этом люди в возрасте от 18 до 28 лет пользуются в основном декоративной косметикой, а от 28 до 45 больше внимания уделяют белой косметике. В то же время жители России пенсионного возраста практически не пользуются косметическими средствами в связи с очень низкими доходами.
Наименьшая частота использования декоративной косметики была отмечена в Сибири (ежедневно пользуются 62% женщин), наибольшая – в Северо-Западном регионе и в Поволжье (ежедневное использование – 80% и 84% соответственно). «В ходе исследований также выяснилось, что столичные женщины используют декоративную косметику реже, чем на Северо-Западе и в Поволжье», – говорит президент MAGRAM Market Research Марина Малыхина.
Выводы.
На данный момент наиболее стабильным сегментом потребления являются жительницы в возрасте от 18 до 45 лет со средним доходом и выше среднего.
При этом большее внимание уделяется декоративной косметике. При этом 76% женщин пользуются ею ежедневно, 9% - 4-5 дней в неделю, 7% - 2-3 раза в неделю и только 5% - 1 раз в неделю и реже.
Белой косметикой пользуются примерно 44% женщин в России. Наибольшей популярностью пользуются дневные кремы для лица.
Наименее активно россиянки используют антивозрастные средства, так как большинство жительниц нашей страны старшего поколения не привыкли использовать такую косметику и относятся к ней с определенной долей скепсиса.
Активнее всего среди средств по уходу за телом россиянки используют крем для рук. «У россиянок есть привычка использования данного средства, - говорит руководитель проектов КОМКОН-Фарма Александр Фридман. - Во-первых, они выполняют много домашней работы вручную и поэтому считают использование крема для рук необходимостью. Во-вторых, в одной косметической линии эти средства чаще всего дешевле других».
Как показывают исследования КОМКОН, реже других средств по уходу за телом используются антицеллюлитные. «Как утверждают некоторые медики, целлюлит есть у более чем 90% женщин, - говорит старший руководитель проектов КОМКОН-Research International Надежда Шутова. - Не секрет также, что россиянкам, несмотря на их общепризнанную красоту, свойственны проблемы с фигурой, что является следствием неправильного питания и равнодушия к спорту. Таким образом, в России целевая группа потребителей антицеллюлитных средств существенно превышает число реальных потребителей.»
Основные тенденции, определяющие настоящее и будущее косметической индустрии:
-Косметические продукты, предназначенные для борьбы со старением кожи, становятся ключевыми на рынке. Некогда главенствовавшие на розничном рынке универсальные кремы практически сдали свои позиции.
- Развитие сегмента косметики, которую можно использовать на ходу.
- Родство косметики с высокими технологиями.
-Использование концепции натуральности косметических средств в продвижении своей продукции.
- Развитие сегмента косметики "два-в-одном" и "три-в-одном".
План маркетинга.
4.1. Цели и миссия компании.
Свою миссию "Ив Роше" видит в сохранении окружающей среды. На этом выстроен весь бренд. В «Ив Роше» постоянно подчеркивают, что уже давно отказались от использования в производстве компонентов, приносящих значительный урон природе и предпринимают максимум усилий для ее сохранения. К этому они призывают и своих постоянных клиентов. В рамках программы лояльности периодически проходят акции, стимулирующие участниц Клуба разделить и поддержать ценности «Ив Роше». За дополнительные штампики покупательницам предлагают отказаться от использования в быту или, по крайней мере, на территории магазинов, целлофановых пакетов, стеклянных упаковок для крема, аэрозолей и т.д. К примеру, «Ив Роше» выпустил для своих клиенток специальную «экосумку» в качестве альтернативы целлофановому пакету. Каждая участница программы лояльности, пришедшая в магазин с этой сумкой, поощряется в период проведения акции дополнительными штампиками. Стоит отметить, что «Ив Роше» не стремится навязывать свои идеи и всегда предоставляет выбор: в торговом зале можно найти оба вида упаковки для каждого продукта - и стекло и пластмассу, и целлофан и ткань. Но покупательница, сознательно выбравшая «щадящий» для природы вариант, ощущает свою значимость и причастность к одному общему и очень важному делу.
С момента своего основания группа Ив Роше поставила себе целью отвечать интересам женщин, строя с ними особые отношения. За время существования Группа заработала капитал доверия и каждый год преумножает его.
6.2. Сегментация и позиционирование.
В качестве базовой стратегии в компании «Ив Роше» выступает стратегия дифференциации, которая достигается за счет стремления индивидуализировать продукцию по различным характеристикам косметики - экологичность, улучшенное качество, специфический сырьевой материал, особые функциональные свойства продукции, упаковка и пр. Это делается для того, чтобы продукция «Ив Роше» отличалась от продукции конкурентов и таким образом стала более привлекательной для широкого круга покупателей.
Основной стратегией роста компании «Ив Роше» является стратегия вперед идущей вертикальной интеграции. Она выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между компанией и конечным потребителем, а именно продажами. Компания «Ив Роше» полностью отслеживает весь путь производственной цепи, что обеспечивает гарантированные продажи косметики и лучшее изучение своих потенциальных потребителей. Компания доводит свои товары до конечных потребителей путем создания собственных бутиков и центров красоты.
Наряду с этой стратегией роста компания активно осуществляет стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке, при которой компания «Ив Роше» делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Используются следующие основные пути осуществления данной стратегии по матрице Ансоффа:
1. За счет разработки товара. Рост продаж путем предложения новых товаров, удовлетворяющих те же потребности, другим или более совершенным способом (Создание новинок с использованием новейших разработок в области косметологии, оказание дополнительных услуг потребителям).
2. За счет глубокого проникновения на рынок. Стимуляция роста продаж без внесения изменений в товар, за счет проведения комплексных рекламных кампаний в СМИ, организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции компании, повышению узнаваемости бренда и лояльности к компании.
3. За счет расширения границ рынка. Данная стратегия включает выход на новые сегменты рынка (например, серия для мужчин «GINSENG ACTIF HOMME»), территориальную экспансию путем создания одной из самых сильных и наиболее эффективных на российском потребительском рынке дистрибьюторских сетей, создание сети дилеров во всем мире.
Такая агрессивная стратегия развития влечет за собой значительный риск, особенно в свете непрерывной конкуренции на мировом косметическом рынке. Стратегия роста компании нацелена на вертикальное развитие, и в будущем горизонтальной интеграции не планируется. Компания «Ив Роше» не сотрудничает с различными косметическими предприятиями. Продукцию компании невозможно найти в салонах и бутиках, где продается косметика других марок. Потребность существенных денежных ресурсов для финансирования развития компании – существенный риск для «Ив Роше».
6.3. Товарная политика.
1)Ассортимент косметической продукции компании:
-Уход за лицом;
-Макияж;
-Ароматы;
-Для тела и загара;
-Для волос;
-Для ванны и душа;
- Для мужчин.
XYZ-анализ: группа Х-средства для ванны и душа, средства для волос; группа Y-дезодоранты, средства для загара, некоторые наименования декоративной косметики; группа Z- ароматы, кремы.
Конкурентные преимущества «Ив Роше» сформулированы в лозунге компании – «Культивировать, производить, распространять!». В этих трех простых словах заключены все преимущества и основа успеха натуральных косметических средств Yves Rocher.
Делая акцент на безупречное качество производимой продукции, «Ив Роше» позиционирует себя как независимая компания. Главная цель - контроль всего жизненного цикла косметики от растения до кожи, несмотря на рыночные тенденции. В «Ив Роше» контролируется абсолютно каждый этап производства - качество поставляемого растительного сырья, исследования растений, разработку концепций, производство продукции и, конечно, распространение. Неутомимый Ив осваивал и развивал каждый из этих сегментов производства, что со временем воплотилось в безупречном качестве косметики Yves Rocher.
Для женщин во всем мире стремление Ива Роше к независимости гарантирует:
- эффективность продукции Yves Rocher и постоянный поиск новых передовых решений;
- безопасность и бескомпромиссное качество Растительной Косметики;
-четкое соблюдение обязательств по развитию, учитывая все факторы защиты окружающей среды и экологии;
- глубочайшее знание потребностей женщин, которое вытекает из постоянного контакта с ними в повседневной жизни;
-доступные цены, т.к. компания распространяет свою косметику Ив Роше без посредников.
Спустя полвека с начала своего путешествия в мире бизнеса, компания «Ив Роше» по сей день остается на 100% независимым предприятием, выращивая экологически чистую продукцию на своих собственных полях и производя высококачественную Растительную Косметику Yves Rocher на своих заводах. На всем долгом пути создания одного из крупнейших косметических концернов в мире, Ива Роше вдохновляла идея о том, что он должен сделать красоту, заимствованную у природы, доступной каждой женщине.
Этот дух живет и поныне, в потомках Ива уже в третьем поколении. И все они не только успешные предприниматели, но в первую очередь - Создатели.
Еще одним важным фактором конкуренции является совершенствование дистрибуционной базы. Компания «Ив Роше» обладает одной из самых сильных и наиболее эффективных на мировом потребительском рынке дистрибьюторских сетей. Косметика и парфюмерия «Ив Роше» - сеть собственных представительств и дилерская сеть. Компании охватывают почти весь мир, включая рынки Северной Америки, Западной и Восточной Европы, а также территорию Российской Федерации и Украины.
К уникальным преимуществам компании – стержневой компетенции, относятся:
1. Стремление к инновациям. Компания Ив Роше постоянно создает уникальные и эффективные гаммы средств, которые удовлетворяют каждую индивидуальную потребность женщины. Причем все это должно быть по адекватным ценам, т.к. эффективность косметики должна быть видна не на ценнике, а на лице.
2. Совмещение понятия о красоте и экологии. Косметика Ив Роше создается в условиях бережного отношения к окружающей среде, давая женщинам реальную возможность заботиться о Земле и уйти от стереотипа потребительского поведения. Но компания Yves Rocher никогда не экономит на качестве. Если уж экономить, то только на красочности упаковки.
3. Использование уникальных композиций и рецептур, созданных в лабораториях и научно-исследовательских центрах Ив Роше.
4. Получение персонализированной почты, которое дает право клиентам получать специальные бонусы и исключительные предложения, любимую продукцию по специальным ценам, а также подборку новинок, средств с учетом сезона, подарки-сюрпризы.
2)Сырьевая политика.
Компания Ив Роше самостоятельно выращивает экологически чистое сырье на собственных полях в Ля Гассийи и использует его для создания эффективных натуральных формул. Более 55 гектаров полей, принадлежащих марке Ив Роше в Ля Гассийи, получили сертификат Био. От поставщиков растительного сырья из других стран марка требует строгого соблюдения правил разработанной ею Хартии растений (отказ от использования ГМО и видов растений, находящихся под угрозой уничтожения, выбор тех частей диких растений, которые могут быть восстановлены и т.д). Формулы создаются в лабораториях растительной косметики, а основная часть продукции Ив Роше для мирового рынка производится на заводах марки в Бретани. Некоторые средства изготавливаются на заводе в Ирландии и с помощью подрядчиков на местах (локальное производство в Мексике, России). Продукция импортируется из Франции без посредников и реализуется через собственные каналы сбыта: бутики, каталоги и интернет.
3)Товарная марка и брендинг.
Природа косметического бренда во многом схожа с миром женщин. Красота обоих заключена в них самих. Чем больше ухаживает за собой женщина, тем более привлекает к себе мужские и женские взгляды. Так же и с брендом. Более видный и успешный всегда окружён огромным вниманием. К работе над своей природой косметический бренд старается привлечь учёных, дизайнеров, маркетологов и рекламистов.
Компания «Ив Роше» в 2009 году – в год кризиса начала проводить ребрендинг. Представители компании уверены, что кризис - лучшее время для перемен. Обновляя логотип и концепцию магазинов «Ив Роше», не было цели создать новую марку. Компания лишь стремилась подчеркнуть богатство того, что до сегодняшнего дня оставалось за кадром. Основная цель ребрендинга: утвердиться в звании «Создатель Растительной Косметики».
«Создавая новый логотип, мы хотели раскрыть смысл марки, показать ее подлинный характер, в основе которого лежит искреннее уважение к растению. Показать, что за маркой стоит семейное предприятие со своими особенными ценностями и приверженностью к своему происхождению. Вот какие принципы нашли свое выражение в новом логотипе: инициалы Господина Ив Роше (YR), основателя марки, повторяют очертания распускающегося цветка в красках сочной зеленой листвы и плодородной коричневой земли»- рассказывает директор по маркетингу компании «Yves Rocher» Мария Хохлова.
В результате бренд вышел на новую ступень своего развития, приобрел новые качества. Это привело к росту лояльности и расширению целевой аудитории компании «Ив Роше», к усилению уникальности бренда.
4) Сертификация и стандарты качества.
Более 55 гектаров полей, принадлежащих марке Ив Роше в Ля Гассийи, получили сертификат Био.
Также компания имеет сертификат «Качество-Экологичность-Безопасность».
6.4 Ценовая политика.
Сравнение цен компании Ив Роше и Л’Окситан.
Диаграмма 5.
Продукция компании Ив Роше имеет гибкие цены, которые доступны практически всем. Предлагая высокое качество растительной косметики, Ив Роше предоставляет систему скидок.
6.5. Сбытовая политика.
Марка Ив Роше присутствует на 5 континентах, в 80 странах и насчитывает около 4000 торговых точек. Ив Роше самостоятельно распространяет продукцию через свои собственные каналы сбыта: магазины, каталоги, интернет.
6.6. СВОТ-анализ.
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| -узнаваемый бренд; -широкий ассортимент продукции; -экологичность продукции; -отсутствие ГМО; -доступные цены; -хороший сервис; -инновационные стратегии; -доверие потребителей; -представленность в большинстве стран мира | -сильная конкуренция; -отсутствие рекламы в СМИ; |
| Возможности | Угрозы |
| -введение новых ассортиментных позиций; -возможности открытия новых торговых точек; -привлечение новых клиентов | -усиление позиций конкурентов; -отсутствие новой рекламы может уменьшить количество покупателей; |
Таблица 1.
Выводы по СВОТ-анализу:
1) Компания Ив Роше имеет широкие возможности производства и разработки новых видов продукции, благодаря своим хорошо оснащенным последним словом техники лабораториям и исследовательским центрам.
2) Покупатели доверяют данной компании в связи с тем, что состав продукции безопасен, а большинство входящих в состав ингредиентов – растительного происхождения.
3) Угрозы компании напрямую связаны с ее слабыми сторонами. Это можно исправить проводя более активную коммуникационную политику и усиление конкурентных преимуществ.
Выводы.
-Маркетинговая стратегия компании нацелена на закрепление позиций на рынке и дальнейшее развитие бренда Ив Роше;
-Товарная политика компании сконцентрирована на растительной косметике, предназначенной для конечных потребителей;
-Сбытовая политика направлена на розничную продажу продукции в собственных торговых точках;
-Компания Ив Роше устанавливает сравнительно низкие цены на свою продукцию за счет осуществления всех процессов производства продукции и ее продвижения. Это является конкурентным преимуществом компании, так как невысокая цена установлена не в ущерб качеству.
-Необходимо более широко информировать покупателей о компании и продукции, так как на данный момент информацию о компании можно найти только в интернете и в самих точках сбыта продукции. Можно было бы привлечь больше покупателей, путем создания новой рекламы и широкого ее распространения. Кроме того, проект компании «Озеленим планету вместе» мог бы привлечь большое количество лояльных клиентов.
-Лозунг компании «Культивировать, производить, распространять!» демонстрирует главные конкурентные преимущества.
Заключение
Список использованной литературы:
2) Основы менеджмента, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, 2004;
3) www.yves-rocher.ru;
4) www.yves-rocher-fondation.org/ru/ru/;
5) www.marketcenter.ru;
6) www.loccitane.ru;
7) www.cosmomir.ru;
8) www.loyalty.info.
http://center-yf.ru/ - Центр управления финансами