Скидки в маркетинговой политике
Целью любой коммерческой организации является максимизация прибыли и торговая фирма тому не исключение.
Более того, если компании, занимающиеся непосредственно производственным процессом способны различными способами оказывать влияние на формирование стоимости произведенной продукции путем применения более совершенных технологий и новых производств, то у торговой организации резервом в борьбе за рынок потребителя выступают скидки, премии и бонусы. Другими словами, торговая организация может привлечь конкретных потребителей за счет снижения цен исходя из той величины торговой наценки, которая установлена на данный вид товара. Это является главным и принципиальным отличием скидок, предоставляемых производителем товара и его продавцом.
Итак, скидки, различные бонусы и премии являются базовыми инструментами торговых организаций в борьбе за рынки сбыта. Однако в отношении регулирования и учета использования этих инструментов существуют, так называемые, подводные камни, которые подвергают торговую организацию определенным рискам со стороны налоговых органов.
Первая и наиболее важная проблема российского законодательства в отношении скидок заключается в отсутствии нормативно закрепленного определения скидки, бонуса или премии. Более того, соотношение этих понятий между собой также не установлено. А ведь от того, какой вид скидки или бонуса предоставляется покупателю, всецело зависит порядок отражения данной сделки в учете продавца.
Следует отметить, что в общепринятом смысле, под скидкой понимают снижение первоначально установленной цены за единицу товара. Получается, что продавец, предоставляя покупателю скидку на товар, тем самым уменьшает сумму налогов, которую мог бы заплатить в бюджет, при использовании первоначальной цены товара. Вследствие чего у налоговых органов нередко возникают претензии к торговой организации, и, соответственно, желание "доначислить" фирме сумму налогов и пеней. Поэтому чтобы рационально и без потерь использовать в своей торговой деятельности такой инструмент как скидки, необходимо четко обозначить свои позиции в отношении цен, устанавливаемых на товары с использованием скидок, бонусов и премий.
Напомним, что принципы определения цены товаров для целей налогообложения заложены в статье 40 Налогового кодекса Российской Федерации (далее - НК РФ), в соответствии с которой, если иное не установлено статьей 40 НК РФ, для целей налогообложения принимается цена товаров, указанная сторонами договора купли-продажи. Иначе говоря, до тех пор, пока не установлено иное, предполагается, что цена, установленная договором между продавцом и покупателем, соответствует уровню рыночных цен. Проверить правильность применения цен по сделке налоговый орган вправе лишь в следующих случаях:
между взаимозависимыми лицами;
по товарообменным (бартерным) операциям;
при совершении внешнеторговых сделок;
при отклонении более чем на 20 процентов в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени.
О том что налоговый орган не вправе проверять правильность определения цены в других случаях говорится и в Постановлении ФАС Северо-Западного округа от 3 апреля 2007 года N А56-52767/2005.
Если в перечисленных случаях цены по сделкам, заключенным налогоплательщиком, отклоняются в большую или меньшую сторону более чем на 20%, налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары.
В соответствии с положениями статьи 40 НК РФ рыночная цена определяется с учетом обычных при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами надбавки к цене или скидки. В частности учитываются:
скидки, вызванные сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары;
скидки, вызванные потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
скидки, вызванные истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
скидки, вызванные реализацией опытных моделей и образцов товаров с целью ознакомления с ними потребителей;
скидки, вызванные маркетинговой политикой организации.
Нужно отметить, что перечень скидок, перечисленных в пункте 3 статьи 40 НК РФ, не исчерпывающий, следовательно, количество скидок, к которым проверяющие органы должны относиться благосклонно, может быть и расширен. Однако в связи с тем, что перечень скидок, указанных в статье 40 НК РФ, носит общий характер, часто между торговыми организациями и проверяющими органами возникают конфликты, в которых налоговые органы требуют от торговой компании доказать правомерность использования того или иного вида скидки, поскольку в статье 40 НК РФ перечислены скорее их группы, нежели виды. Например, если организация применяет в своей деятельности скидку в размере, превышающем 20 процентов от уровня рыночных цен на идентичный или аналогичный товар, то при отсутствии у нее маркетинговой политики, ей придется доказывать основания ее применения. В частности, если скидка связана с изменением потребительского спроса, то соответственно организации потребуется предоставить в налоговый орган результаты маркетингового исследования, которые действительно подтверждают, что спрос на товары упал, и организация вынуждена снизить на этот товар цену. В качестве доказательства в такой ситуации могут быть использованы данные организации об объеме продаж по этому виду товара за последние несколько месяцев.
При этом обратите внимание, что положения статьи 40 НК РФ не содержат правовых норм о периодах времени, за которые должен быть проведен мониторинг цены, в связи с чем возникает вопрос, на какой промежуток времени должен распространяться тот или иной вид скидки. Данный пробел законодателя может стать спасательным мостиком в споре с налоговыми органами, как, в частности, и произошло в Постановлении ФАС Центрального округа от 15 апреля 2008 года по делу N А09-5260/07-24.
Если причиной снижения цены является потеря качества или других потребительских свойств, также понадобятся доказательства о порче товара или какого-либо другого несоответствия товара заранее установленному уровню качества.
Поэтому основным аргументом спора с налоговыми органами по поводу правомерности предоставления скидок может стать положение о маркетинговой политике организации. Следует заметить, что маркетинг как одно из направлений деятельности организации или даже вида деятельности вообще, появилось сравнительно недавно. Оно включает в себя не только исследование рынка, как это принято считать, с целью выявления потребностей покупателей, маркетинг - это некая концепция рыночного ведения бизнеса, в соответствии с которой выстроен весь процесс функционирования торговой организации. Что продавать и как продавать, а также где, кому, и по какой цене - вот лишь часть вопросов, на которые дает ответы маркетинг. Поэтому понимать под маркетинговой политикой только некий внутренний стандарт организации, основная цель которого - это предостеречь компанию от налоговых претензий при использовании системы различных скидок, значит, рубить сук на котором "сидит" ваша организация.
Следует заметить, что хотя положение по маркетинговой политике представляет собой локальный нормативный акт организации, цели и задачи этого внутреннего стандарта определены гораздо шире. В общем смысле маркетинговая политика закрепляет систему маркетинга, существующую в организации. В частности, сюда могут относиться расходы, которые несет фирма при проведении маркетинговых исследований, тип маркетинга, который использует компания в зависимости от того или иного рынка, а также от тех условий, которые складываются на этих рынках, объекты маркетинга (то есть те количественные и качественные показатели деятельности торговой организации, на которые направлено воздействие инструментов маркетинга) и так далее. С точки же зрения применения скидок, маркетинговая политика фирмы является, конечно же, средством защиты от налоговых претензий.
При составлении маркетинговой политики следует исходить из того, что такой инструмент маркетинга, как скидка, позволяет продавцу, снижая цены на продаваемые товары, фактически увеличивать объемы продаж, расширять свое влияние на рынке товаров, а также обеспечивать степень "привязанности" покупателя к торговой организации.
Вместе с тем, чтобы обезопасить себя от претензий со стороны налоговых органов и не утруждать себя доказыванием оснований применения того или иного вида скидки, необходимо при составлении маркетинговой политики учитывать по возможности все виды скидок, которые организация использует или хотя бы планирует использовать в своей деятельности. Данная рекомендация заключается в том, что если организация предоставляет, например, сезонные скидки, то ей целесообразно отразить указанный вид скидки в маркетинговой политике компании, дабы избавить себя от затрат времени и сил на подтверждение использования этого основания.
Как уже было отмечено, налоговые органы вправе проверить соответствие цены товара рыночной цене, только при условии того, что цена реализации отклоняется (в большую или меньшую сторону) на величину большую, чем 20 процентов, если нет взаимозависимости участников сделки. Если же указанное отклонение составляет меньшую величину, то поводов для беспокойства не должно возникать. Более того, положения статьи 40 НК РФ недостаточно точно определяют скидки, которые могут быть использованы продавцом вне зависимости от наличия положения о маркетинговой политике в организации. Другими словами, список скидок, который поименован в указанной статье, размытый, а, следовательно, применение той или иной системы скидок в торговой организации потребует соответствующих доказательств оснований их использования. Говоря о маркетинговой политике организации, налоговые органы оставляют список скидок, который может использовать компания в своей деятельности открытым, поскольку маркетинговая политика фирмы является ее сугубо индивидуальным решением о продвижении товаров на рынки сбыта.
Надо сказать, что маркетинговая политика в отношении оптовых и розничных продавцов содержит в себе принципиальные отличия, в части положений, регулирующих порядок предоставления и размер используемых скидок Дело в том, что снижение цены на товар в соответствии с гражданским законодательством может быть осуществлено только если это закреплено договором купли-продажи (или дополнительным соглашением к нему), следовательно, размер предоставляемых скидок может варьироваться от покупателя к покупателю и определяться условиями конкретных договоров. Для продавцов розничной сети - ситуация несколько иная: скидки должны предоставляться всем без исключения покупателям, желающим приобрести данный товар. Поэтому в отношении оптовых продавцов маркетинговая политика в части регулирования порядка предоставления скидок должна носить общий характер и устанавливать лишь общие правила и основания предоставлений премий, бонусов и скидок Также оптовому продавцу целесообразно в маркетинговой политике указать, что отдельные условия предоставления скидок определяются соответствующими договорами и дополнительными соглашениями к этим договорам, причем не лишним будет разработать какой-либо внутренний стандарт компании, который бы отвечал потребностям организации в учете и предоставлении скидок
Если организация не хочет использовать собственно скидки, но желает заинтересовать покупателя, то она может предусмотреть выплату покупателю премии за выполнение определенных условий договора.
При этом следует иметь в виду что если скидка представляет собой снижение первоначально установленной цены товара, то премия уже трактуется как вознаграждение за что-либо. Это могут быть: оплата счетов продавца в строго установленные сроки, приобретение определенного объема или ассортимента товара и так далее.
Для продавцов розничной сети маркетинговая политика также является основным инструментом для обоснования используемой системы скидок Однако и здесь существуют свои особенности ее составления. Положение о маркетинговой политике в части регулирования порядка предоставления скидок, бонусов и премий должно отражать все виды скидок, которые использует организация в своей деятельности. Такая рекомендация объясняется тем, что в НК РФ предусмотрены лишь несколько видов скидок, которые может использовать компания, не ссылаясь на отдельные положения маркетинговой политики. В частности, как уже отмечалось выше, это скидки, вызванные сезонными колебаниями потребительского спроса, скидки, вызванные потерей товарами своих потребительских свойств и так далее. Однако правомерно задаться вопросом, что имел в виду законодатель, когда помимо сезонных колебаний потребительского спроса упомянул также об иных колебаниях? На практике, оказывается, довольно сложно отличить товары с ярко выраженной сезонностью и товары, не относящиеся к этой группе. Приведем пример, допустим, в связи с грядущими праздниками резко повышается спрос потребителей на спиртные напитки, фрукты, конфеты или кондитерские изделия. Правомерно ли данные группы товаров отнести к товарам, имеющим сезонную составляющую на свой спрос? На самом деле спрос на эти товары обусловлен скорее менталитетом населения или обычаями и традициями, которые сложились в обществе, нежели какими либо сезонными колебаниями. Сезонность сама по себе как фактор объясняется естественными независимыми причинами, по которым наступает изменение потребительского спроса. Другими словами, человек никоим образом не может влиять на процессы, обусловленные сезонным характером. Напротив, в отношении спроса на товары, которые приведены в примере, сезонного характера не наблюдается. Поэтому этот вид скидок нельзя в полной мере определить как сезонные, а следовательно, у налоговых органов могут возникнуть основания правомерности применения этого вида скидок при отсутствии у торговой организации положения о маркетинговой политике в части регулирования порядка предоставления скидок Поэтому чтобы не доказывать каждый раз основания использования того или иного вида скидок, при проверках настоятельно рекомендуем оформлять маркетинговую политику организации в соответствии со всеми видами скидок, которые предоставляет организация. Более того, маркетинговая деятельность организаций не регламентируется какими-либо нормативными документами в нашей стране. Поэтому разработка маркетинговой политики для каждой организации является делом строго индивидуальным. А так как статья 40 НК РФ не содержит закрытого перечня скидок, который может применяться торговыми фирмами, следовательно, в своей маркетинговой политике торговая компания может предусмотреть любые виды скидок, какие только придумает. К примеру, это могут быть:
скидки, предоставляемые не за строго выполняемые сроки оплаты, а за сокращение сроков оплаты. Тем самым у организации увеличивается оборот дебиторской задолженности, что повышает уровень ее платежеспособности;
cкидки, предоставляемые специальным категориям покупателей. В частности, это могут быть постоянные клиенты или же сотрудники какой-то определенной компании, с которой торговая организация имеет взаимовыгодное сотрудничество. Однако для предоставления такого вида скидки в торговой организации необходимо будет составить и закрепить во внутреннем документе компании нечто вроде банка постоянных клиентов или список сотрудников компании, с которой заключено подобное соглашение. Такой документ может быть приложением к положению о маркетинговой политике организации;
cкидки, предоставляемые в связи с распродажей товаров, сменой товарного ассортимента, ликвидацией остатков на складах. В отношении этого вида скидок, да и всей маркетинговой политики следует заметить очень важный момент. Как правило, в маркетинговой политике указываются только основания и порядок предоставления того или иного вида скидки. Однако момент наступления основания, которое служит поводом для начала предоставления скидок, также должен быть документально отражен в торговой организации. Если это, например, распродажа прошлой коллекции товаров, то необходимо создать соответствующее положение, в котором было бы закреплено, что с такого-то по такое-то число на следующие виды товаров (ассортимент) предоставляется скидка в размере, например, 30% в связи с тем и тем-то. Структура и форма таких стандартов также могут быть разработаны в части маркетинговой политики и являться приложениями к ней.
В последнее время в российской практике особую популярность занимают дисконтные системы, которые позволяют при использовании карт получать определенную величину скидки на продукцию того или иного производителя. Использование организацией дисконтной системы скидок также должно быть отражено в маркетинговой политике организации.
Более того, не лишним будет указать порядок отражения в учете операций, связанных с предоставлением скидок покупателям. Это позволит избежать не только претензий со стороны налоговых органов, но и не допустить ошибок в бухгалтерском учете организации.
Как правило, среди мелкого и среднего бизнеса маркетинговая политика оформляется как соответствующий раздел учетной политики организации. Это рекомендуют делать и налоговые органы. Однако на практике в крупных организациях, где существуют отдельные подразделения и маркетинговые службы, отвечающие за тот или иной участок маркетинга, маркетинговая политика становится отдельным внутренним стандартом компании. Законодательно требование оформлять положения маркетинговой политики как часть учетной политики организации или ее отдельный внутренний стандарт нигде не установлено. Положение о маркетинговой политике должно быть подписано и согласовано с руководителем организации, а также с лицами, непосредственно ответственными за правильность и экономическую обоснованность маркетинговой политики торговой компании.
Регулирование и порядок предоставления скидок в торговой организации может включать в себя, во-первых, цели и задачи, которые ставит перед собой организация при внедрении той или иной системы скидок Во-вторых, и это является наиболее важным моментом с точки зрения экономической обоснованности использования скидок В данном случае речь идет о порядке и методике расчета скидок, премий и бонусов. Это может быть некий алгоритм, на основе которого производится расчет и обоснование величины скидки (величина торговой наценки и ее соотношение с величиной скидки, а также выигрыш и проигрыш продавца, запас финансовой прочности и другие финансовые показатели). Также необходимо наладить порядок поступления необходимой информации в отдел, который будет непосредственно заниматься этой работой. Это могут быть просто копии необходимых документов или формы специальных отчетов (на выбор организации). Порядок расчета и предоставления скидки предполагает анализ цен конкурентов, а также уровня цен на аналогичные товары. Здесь может быть утверждено положение о мониторинге заранее определенных конкурентов и сравнение полученных сведений с результатами своей деятельности. Самой важной частью маркетинговой политики в отношении регулирования и порядка предоставления скидок являются непосредственно расчетные таблицы и сетки, в которых определены конкретные виды скидок, основания их предоставления, порядок и сроки предоставления, которые фактически становятся первичными документами. Положение о маркетинговой политике также может включать и другие разделы, относящиеся к порядку предоставления скидок
Необходимо заметить, что разработать достаточно эффективную и экономически обоснованную маркетинговую политику в организации во многом помогает система управленческого учета в компании, поскольку большая часть информации (а именно состав затрат и формирование продажной цены товаров) поступает из данных регистров управленческого учета.
Несмотря на все изложенное в данной статье, для целей защиты от налоговых органов я бы порекомендовал соответствующие скидки формализовать не как скидки, а как методики расчета итоговой цены реализации, которая позволяет установить и защитить соответствующие цены.
Система скидок.
Для торговой компании в борьбе за потребителя основным инструментом выступает цена реализации товара. И это неудивительно, поскольку торговая деятельность не создает новой стоимости, поэтому, сколько бы ни старалась организация оптимизировать структуру постоянных и переменных издержек, во многом успех этих мероприятий будет зависеть от условий поставщика и сторонних организаций. Стимулирование потребительского спроса, а следовательно, и увеличение объема продаж происходит при помощи предоставления различного рода скидок, бонусов и премий.
В российском законодательстве на сегодняшний день отсутствует определение скидки. Это создает определенные трудности в том, что считать скидкой, и какие экономические последствия из этого вытекают.
Как правило, под скидкой понимают уменьшение первоначально заявленной цены товара. Однако это не совсем корректная трактовка этого понятия, поскольку скидка может предоставляться покупателю уже после совершения сделки купли-продажи (скидка как прощение долга). Поэтому скидку можно определить как экономические отношения между покупателем и продавцом по достижению оптимальных условий сделки.
Следует заметить, что различают скидки производителя и скидки продавца. Отличие состоит в механизме предоставления таких скидок. Как правило, при предоставлении скидки производитель товара жертвует частью своей прибыли за счет увеличения объема реализации и, так называемого, эффекта масштаба, в случае скидки продавца источником предоставления последней является торговая наценка. Именно за счет нее продавец покрывает все понесенные издержки и получает прибыль.
Система использования скидок в торговой организации должна быть закреплена в маркетинговой политике, которая может являться составной частью учетной политики хозяйствующего субъекта. Если компания использует несколько схем предоставления скидок, необходимо каждую из таких схем закрепить в маркетинговой политике отдельно, прописав условия вступления в силу каждой из них.
В российской практике предоставление скидок и использование различных дисконтных систем в последние годы находит широкое применение. Основным видом скидки, которую используют торговые организации, является функциональная скидка или торговая. Она представляет собой снижение изначально объявленной цены товара. Этот вид скидки наиболее распространенный инструмент борьбы в ценовой конкуренции.
Как правило, использование современной дисконтной системы осуществляется посредством выдачи пластиковых карт покупателям. О вопросе учета таких карточек высказался Минфин РФ в одном из своих разъяснений. Во-первых, он указал, что бесплатная выдача дисконтных карт покупателям может рассматриваться как часть маркетинговой политики организации. При этом финансовое ведомство указало, что безвозмездная передача товаров в рекламных целях (коей и является выдача дисконтной карты) подлежит обложению НДС. Таким образом, операции по выдаче бесплатных дисконтных карт, дающих право на скидку, покупателям будут облагаться НДС. Однако если в положении о дисконтных картах (маркетинговой политике) и на самих картах указано, что дисконтная карта является собственностью торговой организации, то передача их покупателям не будет считаться реализацией. Так как объектом налогообложения по НДС является реализация, то есть переход права собственности (ст.ст. 146 и 39 НК РФ), в таком случае право собственности на карту остается у ее эмитента, и НДС данные операции облагаться не должны.
В то же время, если передача дисконтных карт производилась в рамках рекламной акции и расходы на приобретение (создание) карты не превышают 100 руб., то согласно подп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ данные операции также не будут облагаться НДС.
Если же операция по передаче дисконтной карты не соответствует требованиям подп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ, то необходимо начислять НДС по такой операции.
Для товаров, обладающих ярко выраженным характером сезонности, используют сезонные скидки. В отношении этого вида скидок существуют определенные законодательные ограничения. Дело в том, что сами по себе сезонные скидки являются достаточно большими, а двадцатипроцентное отклонение цены в российском законодательстве от уровня цен аналогичных товаров на рынке является поводом к доначислению налогов (статья 40 Налогового кодекса Российской Федерации). Поэтому в отношении предоставления сезонных скидок необходимо четко прописать условия и метод их предоставления в маркетинговой политике.
Также существуют товары, носящие псевдосезонный характер. Колебания их цен не связаны с какими-либо сезонными изменениями. Такими примерами могут быть парфюмерные товары, цветы, шампанское, мандарины. Следовательно, такие скидки можно назвать праздничными.
Большинство торговых организаций заинтересованы в привлечении постоянных покупателей. Для этого используются различные виды накопительных и бонусных скидок Накопительные скидки предоставляются покупателю по достижении определенного объема покупок, причем скидка предоставляется на последнюю во времени приобретения покупку. Методика предоставления накопительной скидки заключается в том, что от разу к разу размер скидки увеличивается. Такая система обладает значительным психологическим эффектом и буквально привязывает покупателя к данной торговой организации. Бонусная система отличается от накопительной только тем, что размер предоставляемой скидки фиксирован и предполагает приобретение покупателем определенного вида товара, количества, времени. Бонусная система скидок наиболее удобна при проведении различных акций и мероприятий фирмы по привлечению новых покупателей и реализации залежалого товара. Также в системе бонусных скидок существует, так называемый, ретро-вариант. По своей сути он представляет собой совмещение систем накопительной и бонусных скидок Дело в том, что при ретро-варианте скидка распространяется не только на последнюю по времени приобретения покупку, но и на покупки, сделанные ранее.
В крупных розничных сетях может использоваться также система комплектных скидок. Суть этой системы заключается в том, что товар, входящий в комплект, стоит несколько дешевле, чем в отдельности. Как правило, такая система достаточно эффективна при торговле товарами, которые дополняют друг друга (товары комплименты).
Довольно редкой, но вместе с тем достаточно эффективной системой предоставления скидок является предоставление авансированных скидок. Как правило, она используется в крупных торговых организациях, осуществляющих оптовые продажи новым клиентам. Суть этой системы сводится к тому, что торговая организация, не зная своего нового клиента, предоставляет ему определенный размер скидки с условием того, что покупатель в ответ на это приобретает определенное количество товара. Если покупатель выполняет план по закупке, то он получает право на предоставление скидки в следующем отчетном периоде.
Условия предоставления скидок должны быть зафиксированы в договоре. Как правило, это могут быть либо отдельные пункты самого договора купли-продажи, либо дополнительное соглашение к основному договору. Также следует отметить, что при составлении дополнительного соглашения к договору, чтобы избежать возникновения претензий со стороны налоговых органов необходимо разграничить понятие скидки и премии. Скидка воспринимается как уменьшение цены товара, премия - это вознаграждение за что-либо (своевременную оплату счетов, своевременное выполнение условий поставки и так далее).
Таким образом, независимо от того, какая система скидок используется в деятельности торговой организации, она должна быть экономически обоснована и документально закреплена во внутренних документах компании.