Виды маркетинговых исследований в изучении факторов среды предприятия
Маркетинговые исследования – целенаправленое решение стоящей перед организацией маркетинговой проблемы, постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
Основные принципы:
Объективность, т.е. учет всех факторов и недопущения принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Точность – это четкое постановление задач исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
Тщательность – это детальное планирование каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций.
Виды исследований:
Полевые исследования - получение первичной информации.
Кабинетные исследования - получение вторичной информации. Используются при подготовке полевого исследования.
Контент-анализ — формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания.
Принципы:
– формализации — необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания.
– статистической значимости — интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.
Информативно-целевой анализ- анализ позволяющий:
1) оценить воплощение цели коммуникации, заложенной в тексте.
2) определить структуру текста.
3) выяснить возможность интерпретаций содержания текста.
4) выяснить адекватность восприятия текста.
Осуществить «сжатие» текста для удобства анализа или работы.
Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Интервью проводится один на один и длится от 30 до 60 минут.
Экспертные интервью - разновидность глубинного интервью, где респондент со статус компетентностью является опытным участником. Экспертное интервью предполагает развернутые ответы.
Опрос – выяснение позиций людей, получение от них необходимой информации. Наиболее распространенный вид исследований.
Анкетирование – вопросно-ответная форма организации текста. Анкета должна состоять из частей: вводной, контактной, контрольной, заключительной. Вопросы открытые и закрытые
По способу распространения: раздаточная, почтовая, прессовая.
Виды опросов:
– количественные;
– качественные;
– письменные;
– глубинные;
– очные;
– заочные;
– стандартизированные;
– полустандартизированные;
– нестандартизированные;
– клинические;
– фокусированные;
– направленные;
– ненаправленные;
– пробные;
– основные;
– массовый опрос;
– экспертный опрос;
Интервьюирование - проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе, которой интервьюер фиксирует его ответы.
Критерии опроса:
– по числу опрашиваемых;
– по месту проведения.
Наблюдение – один из способов получения информации который планомерен и систематичен, является основой для суждений, но подлежит постоянному контролю.
Эксперимент – это исследование, устанавливающее изменение одной независимой переменной от другой.
Признаки:
1) изолируемые изменения;
2) активное вмешательство исследователя в процесс;
3) проверка причинно-следственных связей;
Эксперименты: лабораторные и полевые
Проблемы в эксперименте:
– Изменение зависимой переменной к независимой;
– Пригодность результатов экспериментов;
«Панели» – сегментированный массив опрашиваемых субъектов
Критерии:
1) временные аспекты;
2) по характеристикам субъекта;
3) по способам сбора данных;
4) особенности рассматриваемых процессов и предметов;
Делятся на потребительские, производственные и экспертные;
Имитация- математическая, графическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга.
Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке.
Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров.
Количественный и качественный метод исследования
Качественные исследования – исследования, в которых корреспонденты полагаются на свое мастерство включенного интервьюера или наблюдателя для сбора уникальных данных
Качественного метод исследования -исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий.
Источники информации кабинетных исследований: государственная статистика, учебная и научная литература, отчеты об исследованиях аудитории Интернета, прайс-листы, собственная статистика продаж, статистика, материалы из платных источников информации, статистика посещаемости сайтов конкурентов, публикации ассоциаций производителей.
2 Характеристика турфирмы «София», его маркетинговой и экономической деятельности, разработка программы маркетингового исследования
2.1 Характеристика туристического агентства София», ее экономических показателей, разработка программы маркетингового исследования
Туристическая фирма "София" создана в 2002 г. Турфирма создана специально для того, чтобы превратить Ваш отпуск в более интересный, яркий и незабываемый период Вашей жизни. Мы сотрудничаем только с надежными и проверенными временем партнерами, и с удовольствием поможем туристам выбрать, организовать и распланировать долгожданный отпуск. Организация занимается продажей собственных туров и экскурсий по Краснодарскому краю, Абхазии, Карачаево-Черкессии. А как тур-агент организация продаёт туры в такие страны как: Италия, Тунис, Турция, Испания, Чехия, ОАЭ, Египет, Греция, Кипр, а так же занимается оформлением виз и помощью в подготовке документов для выезда за границу. Также турфирма занимается профессиональным повышением квалификации своих экскурсоводов. На Новороссийском и Геленджикском рынках, "София" имеет репутацию надежной фирмы. Турфирмаявляется членом некоммерческого партнерства «Курорт-Геленджик», а также награждена многочисленными наградами и грамотами от разных экскурсионных объектов и администрации г. Новороссийска и г. Геленджика за плодотворное сотрудничество и качество предоставляемых услуг. У турфирмы имеется свой парк автобусов.
Почему покупать путевки удобно и выгодно у «Софии»:
1. Отлично знаем свою работу;
2. С менеджерами приятно и легко общаться;
3. Работа только с надежными партнерами;
4. Высокая скорость обработки заявок;
5. Менеджеры всегда помогут сделать правильный выбор тура;
6. В фирме исключительно низкий уровень претензий;
7. Предлагаем бонусную программу при покупке туров;
8. Ценим и любим наших клиентов;
9.Турфирма "София" предлагает оптимальное соотношение "цена-качество".
10. В офисе вы можете приобрести не просто "путевку", но и туристическую сим-карту, страховой полис, авиа- и ж/д билет.
Рады каждому клиенту, а индивидуальный подход приятно порадует. Тур агентство заботится о том, что бы клиенты увидите весь мир, с максимальным комфортом. К важнейшим характеристикам услуги, удовлетворяющим определенные потребности относятся:
- предупредительность;
- надежность;
- доступность;
- внимательность;
- качество услуг;
- доверительность;
- достоверность информации.
Фирма предлагает туры только проверенных туроператоров, являющихся старыми и надежными партнерами фирмы: «TEZ TOUR», «Pegas Touristik», «Coral Travel», «Anex», «Веди Тур», «Brisko». Также турфирма специализируется на продаже собственных автобусных туров в Краснодарский край, республику Адыгея и Карачаево-Черкессию, а также в Абхазию.
Цели и миссии тур агентства «София»:
Миссия: удовлетворение потребностей клиента в области туристических услуг.
Цели фирмы: получение прибыли, достижение долгосрочного сотрудничества с любым клиентом, обратившимся в фирму.
Приоритеты:
- широкий спектр предоставляемых туров и услуг;
- высокий профессионализм сотрудников;
- гибкая ценовая политика;
- качественное обслуживание.
Главные задачи туристической фирмы "София":
- занятие определенной ниши на рынке выездного туризма;
- разработка индивидуального подхода к каждому клиенту;
- совершенствование информационной и материальной базы фирмы;
- повышение квалификации персонала.
Таблица 2.1 – Экономические показатели турфирмы
| Показатели | Ед. изм. | ||
| Объем реализации услуг | Тыс. руб. | 141840,7 | 15 2400,6 |
| Среднегодовая заработная плата 1 работника | Тыс. руб. | ||
| Себестоимость услуг | Тыс. руб. | 107450,6 | 124590,93 |
| Прибыль от реализации | Тыс. руб. | 34390,1 | 27800,7 |
| Рентабельность деятельности | % | 32,0 | 28,2 |
| Рентабельность продаж | % | 24,2 | 18,3 |
Внутренняя среда предприятия (микросреда) - это совокупность агентов, действующих внутри предприятия, и их отношений, возникших в процессе финансово-хозяйственной деятельности. Определяется внутренняя среда фирмы множеством факторов, которые тоже называются внутренними, поскольку формируются самим предприятием в процессе его деятельности, оказывая влияние и на ее результаты, и на перспективы развития.
Цели:
– повышение узнаваемости марки турфирмы «София»
– расширение региональной сети;
– получение прибыли.
Структура организации:
Администрация компании состоит из генерального директора - является владельцем организации, руководит всеми видами деятельности, координирует работу всех отделов фирмы, занимается привлечением новых партнёров, заключает договоры; его заместителя и главного бухгалтера - ведет всю финансовую деятельность фирмы, осуществляет бухгалтерский учет, предоставляет ежеквартальные отчеты о деятельности фирмы. Под их руководством трудится 5 профессиональных менеджеров, 45 экскурсоводов, 67 водителей автобусов, 1 бухгалтер, 1 экономист, 2 методиста, 2 механика, 1 юрист, 15 реализаторов-консультантов по продаже билетов на экскурсии, 1 офис-менеджер.
В т/ф «София» функционируют подразделения: отдел продаж, отдел обучения и развития, отдел маркетинга и рекламы, отдел бронирования авиабилетов, бухгалтерия, юридический отдел и технический отдел. Каждый из них возглавляет опытный специалист.
Менеджеры отделов - занимаются организацией отдыха по своим направлениям, составляют туристские пакеты за границу, занимаются оформлением документов и виз, страхованием туристов.
Ведут непосредственную работу с клиентами.
Офис-менеджер - ведет всю офисную работу фирмы, занимается рекламой.
Методисты занимаются повышением квалификации экскурсоводов, а также подготовкой новых экскурсоводов, обучением консультантов-реализаторов. К обучению персонала турфирма подходит очень серьезно.
Задачи:
– продажа туристских пакетов и реализация билетов на местные экскурсии;
– привлечение наибольшего количества туристов;
– реклама и продвижение туристских ресурсов России
– разработка новых «перспективных» направлений.
Поставщики.
Турфирма» София» тесно сотрудничает с крупнейшими туроператорами России по различным зарубежным направлениям. А также сотрудничает с местными турфирмами и турагентствами такими как,. «Виза-Сервис» г. Краснодар, «Ваш МИР» г. Новороссийск, «Риал-Тур» г. Анапа.
Страховщики.
Это юридические лица любой организационно-правовой формы, предусмотренной законодательством РФ, получившие в установленном порядке лицензию на осуществление страховой деятельности на территории РФ. Особенности страхования в туризме касаются непосредственно страхования туристов. Одним из основных видов страхования в туризме является медицинское страхование, которое обычно покрывает расходы на медицинские услуги, услуги стационаров, перевозку на машине скорой помощи, приобретение лекарств, уход за больными. Клиенты, приобретая турпродукты турфирмы «София» сотрудничают со страховой компанией Росно, а также страховка делается на все местные экскурсии, т.к. 65% экскурсий – это разновидности активного отдыха на природе.
Конкуренты.
Изучение конкурентов, действующих на рынке, является необходимым этапом маркетинговых исследований. Наиболее опасные конкуренты по основной деятельности, сходной с деятельностью турагентства:
– турфирма «Меридиан»;
– турфирма «Золотой Овен»;
Минус турагентства- предлагает лишь специальные скидки для «верных» и постоянных клиентов.
Потребители.
Возрастной состав клиентов различен, приходят как молодые, так и люди пожилого возраста. Однако, анализируя туристов по возрастной категории нужно отметить, что людей возраста от 25 до 45 лет значительно больше, нежели людей постарше. Рассматривая туристов по половому признаку, клиентами турагентства чаще всего становятся женщины около 60%, чем мужчины, которые составляют 40%.
Внешняя среда (макросреда)
Главным в организации работы турфирмы «София» является постоянное исследование внешней среды организации:
Система управления туристическим агентством относится к системе иерархического типа, а по принципу построения организационных структур к линейно - функциональному типу.
Турфирма учитывает вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров.
Экономические факторы.
Не смотря на то, что уровень инфляции в РФ имеет тенденцию к росту и происходит постоянные колебания курса валют, но в связи с ростом среднего и малого бизнеса и ростом доходов населения интенсивность туризма увеличивается.
Отмечается ежегодный рост выезжающих за рубеж туристов на 10%.
Финансовое положение «Софии» приведены в таблице 1: данные бухгалтерской отчетности фирмы за 2011, 2013 гг.
Таблица 2.2 – Финансово-экономические показатели за 2011, 2013 гг.
| Показатели | Ед. изм. |
Окончание таблицы 2
| Объем реализации услуг | Тыс. руб. | 141840,7 | 15 2400,6 |
| Среднегодовая заработная плата 1 работника | Тыс. руб. | ||
| Себестоимость услуг | Тыс. руб. | 107450,6 | 124590,93 |
| Прибыль от реализации | Тыс. руб. | 34390,1 | 27800,7 |
| Рентабельность деятельности | % | 32,0 | 28,2 |
| Рентабельность продаж | % | 24,2 | 18,3 |
Из этой таблицы видно, что финансовое положение турагентства устойчиво, о чем свидетельствуют финансовые показатели.
Природно-климатические факторы находят выражение в красивой, богатой природе, климате, рельефе местности, подземных богатствах. Для туристского предприятия данные факторы - это движущая сила, разница флоры и фауны разных стран и континентов является основой для процветания бизнеса. Для успешного развития туризма важно также сохранять и умножать природные ресурсы. Природные и экологические бедствия приводят к финансовым потерям туристских фирм. Ухудшение экологической ситуации препятствует организации туризма и отдыха населения. По прогнозу ВТО, интерес общества к вопросам охраны окружающей среды к 2020 году возрастёт. Население планеты встревожено (пожары, смог, цунами в Юго-Восточной Азии, птичий грипп в Турции, резкое снижение температур в Европе, увеличение мировых запасов не пригодной для употребления воды). Всё это отрицательно влияет на деятельность предприятий, состояние окружающей среды играет важную роль в развитии туристской индустрии.
Особое место среди факторов, оказывающих влияние занимает фактор сезонности.
Можно выделить несколько временных периодов, когда туристы предпочитают проводить отдых за рубежом:
Два летних месяца июль и август, особенно август - самый большой пик.
– Осенние школьные каникулы и ноябрьские праздники.
– Новый год и зимние школьные каникулы.
– Праздник 8 марта.
– Весенние школьные каникулы.
Первомайские праздники: 1 мая и День победы. Культурно-исторические факторы - это тоже движущая сила. К ним относятся удовлетворение культурных, образовательных и эстетических потребностей, что способствует развитию стремления у людей к познанию, исследованию жизни, традиций, культуры и истории других стран и народов. Все эти тенденции турагентство чётко отслеживает, целесообразно составляя пакет предлагаемых направлений и туров, предлагая самые разнообразные туры для клиентов с различными мотивами путешествий (бизнес, экстрим, отдых) и разных социальных слоёв.
Ценовая политика.
На цену туристского продукта влияет целый ряд факторов: степень комфортности (класс обслуживания); вид туристского путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.); конъюнктура рынка на услуги туризма; сезонный характер услуг. Следовательно, цены на турпродукты сильно дифференцированы по видам туров. Например, Китай низкая стоимость туров (от 300 до 1500 долларов), самыми дорогими - туры в Австралию, Австрию (2000 – 5000 долл. за 10-ти дневный тур). А на местные экскурсии по Краснодарскому краю, республике Адыгея, Карачаево-Черкесии и Абхазии влияют: подорожание топлива, цены летней аренды точек реализации экскурсионных путевок (администрация города Геленджик ежегодно проводит торги на места реализации товаров и услуг, и стартовые цены на лот каждый год повышаются), политическая атмосфера в стране. Например, из-за появления в Сочи олимпийских объектов и всевозможного изменения и преобразования города в глобальных масштабах многие захотят посетить г. Сочи. Ситуация с присоединением Крыма к России тоже не останется без внимания туристов, границы между Крымом и Россией теперь нет, и желающие могут без проблем посетить великолепный курорт с его достопримечательностями.
Для каждого клиента применяется практически индивидуальное ценообразование с учетом запросов клиента, скидок, продолжительности поездки и даже времени года.
В основном основной целью выезда клиентов за границу является осмотр достопримечательностей, посещение магазинов, спортивных, рекреационных и культурных мероприятий и участие в них, отдых на пляжах и в горах. Одни из наиболее востребованных стран, куда чаще всего выбираются на отдых жители: Турция, Египет, Тайланд, Чехия, Италия, Франция, Швеция, Объединенные Арабские Эмираты.
Технологии.
Фирма для улучшения процесса работы использует множество способов:
– внедряет и использует новые способы бронирования билетов и отелей по всему миру, что позволяет, не выходя из офиса и не отнимая времени, дать полную информацию, интересующую туриста.
– ведётся электронная картотека, которая в свою очередь, помогает быстро и оперативно получить информацию о туристе (день рождения, паспортные данные и т.д.).
– также для быстрого расчета страховых полисов туристов используется online система, связанная напрямую со страховой компанией, что очень экономит время.
Всё вышеперечисленное делает работу более оперативной и точной, это очень привлекает туристов, и обещает, что они вернутся именно к ним.
– самый большой плюс в работе - это использование электронных систем бронирования.
Система бронирования авиабилетов моментально позволяет видеть всю информацию по интересующим перелётам, система online бронировать номера в отелях, что очень нравиться туристам, так как не нужно тратить время на ожидание подтверждения.
Была разработана «система скидок», которая помогает туристам сэкономить немалую сумму. Например, если едет семья, то предоставляются скидки на детей. Для сотрудников фирмы перед открытием туристского сезона организовываются информационные (рекламные) туры, посетив которые, они могут дать туристу полную информацию о местности в которую он едет, более подробнее описать отель, номерной фонд и прочее, так как в каталогах и наглядных материалах сложно найти всю интересующую и достоверную информацию. Когда турист знает, что менеджер побывал в интересующих туриста местностях, может сравнить и проанализировать отель либо курортную зону, он увереннее и быстрее принимает решение об отдыхе.
Swot-aнaлиз туристической фирмы «София».
SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Цель - сформулиpовать основные направления развития предприятия через обработку имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах. SWOT-анализ - этo один из самых распространенных видoв анализа. позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также пoтенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им pынoк. Дaлee делается вывод и определяется дальнейшая стратегия развития, а так же распределяются ресурсы.
Таблица 2.3 – Сильные и слабые стороны турфирмы «София».
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Многопрофильность деятельности | Зависимость уровня продаж от сезонности |
| Образованное и динамичное руководство | Является посреднической фирмой, нет взаимосвязи с главным поставщиком турпродуктов |
Окончание таблицы 2.3
| Отлаженная система взаимодействия с ведущими туроператорами | Ограниченное использование инновационных технологий |
| Растущий из года в год поток туристов (в том числе наличие внутреннего спроса). | |
| Хорошая репутация фирмы у потребителя | |
| Стабильное положение на рынке | |
| Налаженная технология работы | |
| Наличие интернет сайта турфирмы | |
| Сформированный имидж |
Таблица2.4 – Возможности и угрозы в работе турфирмы «София».
| Возможности | Угрозы |
| Расширение круга потребителей | Появление сильного конкурента на рынке |
Окончание 2.4
| Выход на новые сегменты рынка, развитие новых направлений деятельности | Снижение темпов роста рынка |
| Расширение продуктовой линии с целью удовлетворения потребностей большого числа клиентов | Неблагоприятное изменение валютного курса |
| Улучшение качества обслуживания клиентов | Спад в экономике |
| Модернизация технических процессов | Изменения во вкусах и предпочтениях потребителей |
| Выход на региональный рынок | Ухудшение политических отношений с другими странами |
| Наличие стимулирующих программ и налоговых льгот | Неблагоприятные изменения климата в других странах |
| Повышение уровня жизни населения, следовательно, увеличение платежеспособного спроса | Нестабильные ситуации, как в России, так и в других странах |
| Протекционистские меры, принимаемые правительствами иностранных государств по защите собственных турпроизводителей | |
| Технологическое отставание от основных конкурентов | |
| Неблагоприятная политика правительства в области налогообложения |
Для успешного анализа окружения организации методом СВОТ важно не только уметь находить угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с важность и влияния на стратегию организации.
На основании SWOT-анализа можно говорить о том, что осуществляемая турфирмой деятельность может быть в целом оценена позитивно. Фирма имеет как сильные, так и слабые стороны. Это означает, что руководству фирмы есть над, чем работать, используя имеющиеся возможности и избегая вероятных и реальных угроз. В целом это – нормальная ситуация для турфирмы как рыночного субъекта. В условиях жесткой конкуренции, при наличии более сильных соперников необходимо совершенствовать управление фирмой, нарабатывать опыт, постоянно анализировать собственную деятельность и деятельность конкурентов, по возможности увеличивать расходы на маркетинг.
Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития деятельности турфирмы:
1) Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
2) Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?
3) За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существу
ющие угрозы?
4) Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, следует больше всего опасаться?
Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется матрица SWOT-анализа, которая имеет следующий вид:
Таблица 2.5 – Возможности и угрозы турфирмы «София» после сопоставления сильных и слабых сторон.
| Возможности | Угрозы |
| Осуществлять усовершенствование имеющихся туров и разработку новых на основании маркетинговых исследований потребительского спроса. | Вложить свободные денежные средства в новые информационные технологии с целью получения конкурентных преимуществ, а также более полного удовлетворения потребностей клиентов. |
| Исследовать туристический спрос в небольших городах и районах края | Проводить исследования рынка вслед за изменением потребностей клиентов. |
| Продвигать турпродукт с помощью увеличения предоставляемой информации на web-сайте турфирмы, возможности бронирования туров через сеть и электронный способ оплаты | Невысокий уровень маркетинговых исследований может стать выгодным для конкурентов и затруднить сбытовой процесс. |
| Для продвижения на рынке, фирме необходимо активное участие в мероприятиях рекламного характера, например, в профессиональных выставках и встречах. | Конкуренты могут предложить продукцию по более низким ценам, что может привести к потере турфирмой своей позиции на рынке |
Окончание Таблицы2.5
| Вкладывать свободные денежные средства в новые информационные технологии с целью получения конкурентных преимуществ, а также более полного удовлетворения потребностей клиентов. | |
| Используя возможности повышения качества туров, предоставлять только качественные услуги для каждого потребителя, что повысит имидж фирмы и увеличит количество постоянных клиентов. | |
| Стать туроператором, отсутствие влияния посредников позволит снизить цену на турпродукт. |
Для того чтобы успешно функционировать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь предвидеть, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Матрица SWOT-анализа деятельности турагентства «София» помогла установить связи между силой и слабостью, которые присущи организации, внешними угрозами и возможностям.