Основные этапы СО в России
Первыми внешними проявлениями демократизации государственного управления на территории бывшего СССР стало введение должности пресс-секретаря (создание пресс-службы) у первых лиц: Генерального секретаря ЦК КПСС М.С. Горбачева, у первых секретарей обкомов КПСС. Хотя их обязанности сводились в основном к написанию текстов речей и статей лидеров, организации встреч с прессой, заслуживаем внимания само стремление руководителей советского периода к открытости. «Перестройка», «гласность» - эти слова становятся символами преобразований в стране, они даже не требуют перевода при общении с иностранцами. В определенном смысле это была ПР-кампания, проходившая почти стихийно, без четкого управляющего начала. Она позволила всему миру по-новому взглянуть на Россию.
В конце 80-х годов ХХ века в Москве открываются отделения международных ПР-агентств. В 1989 году создаются отечественные агентства «Николо М», «Имидж-Контакт», «Миссия Л», чуть позже – «Имиджленд паблик рилейшнз», Международный пресс-клуб, которые начинают оказывать простейшие ПР-услуги. Едва ли стоит считать этот период (80-е годы ХХ столетия) первым этапом развития общественных отношений как профессии. Потому что социально-экономические основы для развития ПР в России появляются лишь после 1991 года.
(В специальной литературе можно встретить несколько вариантов периодизации этапов формирования и развития ПР-отрасти в России. Мы предлагаем свою периодизацию, на наш взгляд, более точно характеризующую этапы развития общественных отношений как сферы деятельности.)
I. 1991 – 1994 годы – период начального формирования ПР-рынка.
Важной вехой является создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) – 3 июля 1991 года. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз журналистов России, Московский государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная рекламная ассоциация.
В историю российских ПР вошло имя А.Ю. Борисова, профессора МГИМО, в 1990-е годы являвшегося деканом факультета международной информации. Он был инициатором создания РАСО и много лет избирался ее президентом. А.Ю. Борисов добился открытия специальности «связи с общественностью» в МГИМО. С 1996 года ежегодно РАСО проводит международные научно-практические конференции – Дни ПР. А.Ю. Борисов благодаря профессиональному опыту привлекает для участия в этих конференциях крупнейших зарубежных специалистов по ПР с мировыми именами. Дни ПР, проводимы РАСО, становятся центром общения и взаимовлияния российских и зарубежных специалистов.
Первый период развития ПР в России характерен тем, что начинает формироваться рынок ПР-услуг. Появляются десятки отечественных ПР-фирм (правда, пока только в столицах – регионы значительно медленнее осваивают новую сферу). Кроме того, закладываются основы системы ПР-образования, государственного и частного. Коммерческие курсы, семинары охотно посещает тот, кто уже занялся общественными отношениями. Практикам важно подкрепить свой
опыт системой знаний. Отдельные государственные вузы вслед за МГИМО начинают подготовку специалистов по связям с общественностью. Специальность «паблик рилейшнз» (более распространенным оказался вариант перевода на русский язык – «связи с общественностью») получила квалификационный номер, подготовка по этой специальности лицензируется Министерством высшего и профессионального образования.
II. 1994 – 2002 годы – период формирования развитой отрасли.
Общественные отношения как сфера деятельности носят прикладной, зависимый от ситуации в обществе характер. Поэтому можно сказать, что после 1994 года были созданы более благоприятные условия для формирования ПР-отрасли.
В 1995 году появляются Федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях». Косвенно эти законы регулируют деятельность по управлению общественными отношениями, так как касаются публичной информационной среды.
Рынок ПР-услуг в середине 90-х годов стремительной развивается. Например, в 1993 году в Санкт-Петербурге и Ленинградской области насчитывалось около 400 фирм, предлагающих ПР-услуги, а в 1997 году их было уже более 1000.
В 1997 году учреждена национальная премия в области связей с общественностью – «Серебряный лучник». Среди учредителей – Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, РАСО. Вручение национальной премии «Серебряный лучник» по нескольким номинациям производится ежегодно и становится заметным событием в общественно-политической жизни и в деятельности профессионального сообщества.
Учреждаются региональные премии в области связей с общественностью: PRоба (Санкт-Петербург), «Белое крыло» (Екатеринбург). Активно вовлекается в творческое состязание молодежь: приобретает популярность общероссийский конкурс «Хрустальный апельсин» - на лучшие студенческие проекты в области связей с общественностью.
За 90-е годы ХХ века сформировалась система профессиональной подготовки. Первой ступенью является краткосрочная подготовка для лиц, занятых в сфере рекламы и ПР, второй – преподавание ПР в рамках других специальностей, третьей – обучение по специальности 022000 – «связи с общественностью» (сейчас эта специальность
350400). К концу 1990-х годов уже более 60 вузов страны получили лицензии на подготовку ПР-специалистов. Основной базой стали факультеты и отделения журналистики. Характерно, что вскоре стали готовить ПР-мэнов и гуманитарные кафедры технических вузов, а также негосударственные вузы.
Развитость отрасли в определенной степени характеризует наличие периодических профессиональных изданий. К концу 2002 года российские ПР-специалисты имели неплохой выбор таких изданий. Это ежемесячные журналы «Советник», «СО-общение», «PR в России». А также журнал «PR-диалог», объявленный как ежемесячник, но выходивший нерегулярно.
На первом этапе развития ПР россияне осваивали новую сферу деятельности по переводным источникам, преимущественно американских и британских авторов. Значительную роль сыграл учебник С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», изданный в 1990 году большим тиражом СП «АСЭС-Москва». Позднее, на втором этапе, появляются труды российских авторов-исследователей в области общественных отношений. Самые известные и востребованные авторы: Е. Блажнов, А. Чумиков, М. Шишкина, И. Викентьев, И. Яковлев, Т. Лебедева, А. Зверинцев, И. Алешина. Среди русскоязычных авторов, чьи труды являются адаптированными к условиям СНГ переводами американских классиков, особую известность приобрели Г. Почепцов и В. Королько.
Участие в международных ассоциациях – важный фактор развития отрасли. С 1997 года Россия является полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP). Представителем РАСО в CERP и членом исполкома CERP избирается президент РАСО С.Д. Беленков (2001 год). Вице-президент РАСО, руководитель консалтинговой группы «Имидж-Контакт», профессор А.П. Ситников является представителем России в Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). РАСО сотрудничает с рядом национальных ассоциаций США, Великобритании, Болгарии, Венгрии, Украины, Белоруссии и др.
РАСО ведет большую работу по установлению принципов профессионального поведения в области общественных отношений в России. Была разработана и принята Декларация профессиональных и этических принципов 1994 года, а также Хартия «Политические консультанты за честные выборы» (1999 год). К осени 1999 года РАСО завершила разработку национального Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, который был принят исполнительным советом РАСО 26 сентября 2001 года.
В мае 2000 года по инициативе РАСО создается Общественный комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. В него вошли авторитетные и признанные ПР-специалисты. Ими разработан Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью, а также система критериев, по которым определяется уровень подготовки претендентов на сертификат. Общественных комитет по профессиональной сертификации активно работает. Итоги его деятельности и все документы размещены на сайте www.raso.ru.
В 2001 году РАСО выступила с инициативой о включении профессии «связи с общественностью» в официальный реестр Министерства труда и социального развития РФ. Разработаны основополагающие квалификационные характеристики ПР-специалиста. Документы рассмотрены Министерством труда и социального развития, профессия «связи с общественностью» получила официальный статус.
В 2001 году активизировались деловые контакты РАСО с Центральной избирательной комиссией РФ. По обращению Центризбиркома РАСО организовала предварительную экспертизу проектов федеральных законов по проблемам выборов. Проводились также совместные мероприятия в целях повышения социальной ответственности политконсультантов и содействия формированию электоральной культуры.
III. 2003 год – начало нового периода, обретение нового качества ПР-отрасли.
Многие специалисты сходятся во мнении, что, несмотря на довольно солидный кровлень развития отрасли, ПР в России поа не достигли зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные, политические институты) все еще не вышла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенности как в экономической сфере, так и в государственном строительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.
Журналистская информация.
Ни один человек не может приобрести необходимые ему знания о мире, опираясь только на свой непосредственный опыт. Для всесторонней ориентации индивида, коллектива, общества служат сведения, накопленные человечеством за всю его долгую историю и непрерывно дополняемые сегодня. Информация, возникающая в процессе освоения мира людьми является социальной. Более высокая ступень взаимодействия человека с действительностью – это создание социальной информации, информационных продуктов.
Социальна информация производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей, обусловленных их социальным положением. Создание информационных продуктов есть творчество. В потоке информации, циркулирующей в обществе, выделяется журналистская информация. Журналистская информация по своей значимости и распространенности, может быть, самая социальная.
Она представляет собой социальную информацию, обработанную особым образом – с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него. Эта обработка производится в редакциях СМИ, откуда ее направляют читателям, телезрителям и радиослушателям.
Специфика журналистской информации состоит в единстве духовного (информационного) и соцально-управленческого начал.
В духовном отношении журналистская информация характеризуется: - идейной насыщенностью (т.к. аудитория не просто должна познакомиться с журналистским материалом, но усвоить идеи, взгляды); - актуальностью (которая состоит в злободневности, остроте тем); - популярностью (доходчивостью): в каком бы жанре не работал журналист его сообщение должно быть ясным и понятным: язык не должен содержать специальных терминов, если они не объяснены журналистом и адресованы массовой аудитории, следует избегать и сложных стилистических конструкций, оборотов, туманных намеков, ассоциаций.
В социально-управленческом отношении журналистскую информацию характеризует (по Г.В. Лазутиной):
- в первую очередь – это новизна: журналисты сообщают обо всем новом – о том, что изменилось или должно измениться; СМИ помогают людям скорректировать свое поведение, свои поступки, намерения с учетом новых условий жизни или повлиять на действия властей, других организаций, чтобы предотвратить негативные изменения в реальной жизни; не всякие факты интересуют журналиста, а в первую очередь новость, каждый профессионал стремиться найти информацию, которая одновременно была бы полезна, необходима и интересна;
- следующая важная черта – оперативность: журналист должен передавать информацию быстро, ведь новость может устареть;
- Корконосенко добавляет к этому: документализм в отражении действительности (факты, точность), достоверность (в отличие от художника, для которого главное – создание образа);краткость материала,
- аналитичность (резерв повышения эффективности влияния прессы на аудиторию),
- "отпечаток" личности автора: особенно характерно это для российской журналистики, в которой получила развитие авторская, комментирующая публицистическая трактовка события.
Т.о., журналистская информация соединяет в себе документальную обоснованность сведений, их осмысление с позиций социальных интересов, свидетельства личного восприятия автором наблюдаемых событий. Кроме того, по Лазутиной, журналистская информация должна содержать новость, быть оперативной, актуальной, соответствовать потребностям аудитории, быть интересной, полезной и понятной читателям.