Політична реклама. Зв’язок реклами з маніпуляцією
Найефективніший спосіб втілення маніпуляції — через рекламу.
Реклама створює образ товару. Саме ці образи і обертаються на сучасних ринках. Фізичний об’єкт реклами перестає бути визначальним. Рекламується не річ, а образ (привабливості, респектабельності, впевненості).
Визначення, поміщене в словнику Ожегова: “Реклама — це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів” [24].
Термін "реклама" багатобічний, він може позначати й інформацію про продукт, і стимулювання його покупки (заклик: "Купуйте!"), і конкретний рекламний засіб (телевізійний ролик, плакат, буклет).
Виділяють також поняття рекламної компанії. Це комплекс рекламнихзаходів, здійснюваних рекламодавцем із залученням одного чи декількохрекламних агентств, з використанням різних видів реклами і засобівпоширення [25].
У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьохстоліть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш часреклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці.
За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев:
"Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння — до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу — до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання — до проектування символічного зображення." [22] До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення в області впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку.
Типологія реклами може розрізнятися за наступними принципами:
o за способом впливу;
o за способом вираження;
o з точки зору основних цілей і задач;
o з точки зору можливої зворотного зв’язку зі споживачем. [11]
До цієї класифікації ми могли б додати характеристику реклами за способом сприйняття: візуальну, аудиальну, аудиовізуальну.
Раціональна й емоційна реклама використовує протилежні процеси: мислення й емоції відповідно. Ефективність цих видів залежить багато в чому від самого глядача (його статі, віку, особистих характеристик) і обставин, у яких він знаходиться, тому вони можуть бути однаково ефективними.
Дедалі частіше рекламні ролики, плакати та щити переконують нас не лише у цілющих та чудодійних властивостях різних паст та порошків, але й у силі окремих політичних сил. Реклама перетворюється в агресивний засіб тиску на зовнішню й внутрішню політику, впливу на масову свідомість. Хоча первинний принцип реклами якраз полягає в тому, що вона не повинна містити пропаганди, політичної зокрема.
У підручниках з мистецтва реклами [48] підкреслюється зазвичай, що коректна реклама має бути заснованою на принципі усвідомленої компетентності й виключати будь-які маніпулятивні впливи на світогляд та мотиваційно-смислову сферу людини. Тим, мовляв, реклама й вирізняється від політичної та релігійної пропаганди. Блажен, хто у це повірив, бо якби цей принцип витримувався насправді, то з українського (й не лише українського) рекламного ринку довелося б вимести десь до 70 відсотків рекламного продукту. Мовно-формальні зв’язки, що їх пропонують реклама або антиреклама, переносяться на реальні зв’язки між дійсними фактами та явищами й підмінюють їх. І тоді уже не образи (іміджі) відображають об’єкти, а навпаки – об’єкти перетворюються у заручників усталених образів і сприймається не інакше як за їхнім посередництвом.
Майже повна відсутність бар’єрів декодування на базовому рівні людського сприйняття підвела фахівців із психотехніки реклами до мистецтва творення так званих симулякрів, тобто навішування на вуха реципієнтів інформації різноманітної віртуальної локшини. Тут за головне вважається, щоб ці симулякри мали людську подобу, а ця подоба була достатньо привабливою й динамічною (у випадку антиреклами, — йдеться про те ж саме, але з точністю до навпаки).
Маніпуляція — це прихований вплив на психічні структури людини, факт, який не повинен бути поміченим об'єктом маніпуляції. Її завданням є — зміна думки, поглядів та намірів людей у потрібному владі напрямку. Маніпуляція — це вплив, який вимагає значної майстерності і знаннь. Оскільки маніпуляція свідомістю стала технологією, з’явились професіонали, які володіють цією технологією, або хоча б її частьнами. [13]
Проте, недостатньо вивченими залишаються питання психологічного забезпечення рекламної діяльності та особливостей роботи з масовою аудиторією.
Розглянемо детальніше такий тип реклами, як політична реклама.
Політична реклама — це реклама політичних партій (об’єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій окремих громадян, що приймають участь в політичній діяльності, їх дій, ідей, програм і відношення до будь-якої організації, події, громадянина, ідеї. [33]
В цьому визначенні окреслені лише суб’єкти реклами. Якщо ж розглядати її в широкому соціологічному контексті, то це будь-яка реклама як система методів психологічного впливу на масові аудиторії з метою управління їх політичною поведінкою, направлена на зміну або закріплення тих чи інших політичних переконань.
Політична реклама завдяки своїй багатотиражності, різноманітності, можливості повтору, лаконічності і емоційності володіє значними можливостями впливу на масову свідомість.
Виділимо особливості політичної реклами [32]:
По-перше, і найголовніше — це те, що політична реклама є ознакою демократичного суспільства, в якому проводяться вибори до представницьких органів влади, існує мережа недержавних громадських організацій і засобів масової комунікації.
По-друге, політична реклама є комунікаційним процесом, який не просто надає інформацію, але й створює її, аби спонукати громадян до певних дій. Тобто сам факт не є пропагандою, пропаганда — це інтерпретація цьго факту. Саме тому треба ставитися до політичної реклами як до самостійного й незалежного дискурсу, що використовує різноманітні техніки, аби непомітно нав’язати виборцю цінності, і потім маніпулювати його діяльністю.
Політична реклама не лише виправдана, але й вкрай необхідна в нашому суспільстві. Різноманіття партій і подібність їх платформ дезорієнтує виборця. До того ж у нас мало хто читає програми різних партій. Реклама покликана спростити ці складні політичні концепції, виділивши з них най яскравіше, перекласти сумні тексти на мову емоцій, лозунгів, девізів, передвиборчих слоганів, закликів, символів і вражаючих зорових образів.
Здавалося би — все просто. Але насправді все це вимагає тяжкої і ретельної праці. Необхідно пам’ятати, що якою би спокусливою не була реклама, вона не буде ефективною, якщо не зачіпає безпосередньо інтереси виборця, не відповідає його бажанням і сподіванням, то виборець в кращому випадку взагалі не піде на голосування, а в гіршому — проголосує проти кандидата.
Висновки
В даному розділі було розкрито ступінь наукової розробленості теми дипломної роботи, проаналізовано зв’язок політичної реклами і маніпуляції, а також розглянуто цілі та функції маніпуляції і реклами а також види останної. На основі ознайомлення з науковими працями, присвяченими рекламній діяльності, встановлено, що більшість західних та вітчизняних дослідників вважає, що повноправно називатися рекламою може лише комерційна реклама, і цей погляд є домінуючим сьогодні у світі. Таким чином політична реклама, яку можна віднести до різновиду імідж-реклами, є одним з найбільш цікавих об’єктів дослідження.
При виборі методів впливу, що застосовуються в політичній рекламі під час передвиборної боротьби, значна увага приділяється вивченню цільової аудиторії. Оскільки аудиторією повідомлень політичної реклами є масова аудиторія, в роботі проаналізовано характерні особливості психології масової аудиторії. Зроблено висновок, що при здійсненні впливу на аудиторію в політичній рекламі повинні враховуватись особливості психології мас. Встановлено, що в політичній рекламі використовуються технології маніпуляції масовою свідомістю.
Розділ 2