Назначение маркетинговых исследований и анализа
Назначение маркетинговых исследований – это сбор, систематизация и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Результаты маркетинговых исследований позволяют определить рыночные перспективы.
Процесс маркетинговых исследований.
Процедура осуществления маркетинговых исследований включает в себя 4 определения:
- определение проблемы и цели исследования
- разработка плана исследования
- реализация плана исследования
- оценка полученных результатов
Для определения цели исследования необходимо выполнить диагностику. На этой стадии используется метод опроса экспертов, изучение литературы, групповые дискуссии.
Цели исследования: поисковые, описательные, экспериментальные.
Разработка плана исследования включает в себя определение потребности предприятия в специфической нестандартной информации, а также выбор методов и средств сбора дани, определение финансовых затрат на проведение исследований, определение ответственного лица за проведение исследований.
Виды исследования: полные, выборочные, одноцелевые, многоцелевые, единичные, многоразовые, опрос и наблюдение.
Далее необходимо определить материал для исследования:
1) Имеющийся в наличии материал
2) Сбор новых данных, а также смешанные и комбинированные данные
Имеющийся материал разделяется на :
- внешний(государственная статистика, отраслевая статистика, литература, выпускаемая организациями, реклама агенств, материалы институтов по изучению рынка), т.е. это вторичная информация, которая была уже кем-то собрана
- внутренний (бухгалтерская отчетность, внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, досье клиента)
Первичная информация – новый сбор данных.
Следующим шагом является определение:
1) Генеральной совокупности
2) Метода выборки
3) Объем выборки
4) Метод получения данных
Генеральной совокупностью называют ту совокупность, из которой проводится выборка. Она должна быть ограничена вещественно, во времени и пространстве. Выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Различают случайную и неслучайную выборки.
К неслучайной относятся произвольная выборка, т.е. элементы выбираются без плана; типовая; метод концентрации, исследование наиболее важных элементов генеральной совокупности, метод КЗОТ, здесь выбор происходит по аналогии с распределением признаков генеральной совокупности (по полу и возрасту).
К случайной относится простая выборка, выбор типа лотереи с помощью случайных чисел, групповая(генеральная совокупность разделяется на отдельные группы, в каждой из которых проводится случайная выборка), метод «клумб» (единицы выборки состоят из группы элементов и из множества «клумб» выбирается несколько), многоступенчатая выборка(выбор проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии).
Методы исследований.
Методы маркетинговых исследований:
- опрос
- наблюдение
- эксперимент
Опрос - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос бывает: устный(интервью, дискуссия), личный(телефонный), индивидуальный, групповой, стандартизированный и свободный, письменный(открытый, закрытый опрос, очный, заочный, с обратной связью и без обратной связи). Наблюдения могут быть: полевые, лабораторные, с непосредственным участием, наблюдения со стороны, персональное, стандартизированное, свободное. Наблюдения используются реже.
Преимущества наблюдения перед опросом:
1)независимость от желания объекта к сотрудничеству
2)возможность обеспечить большую объективность
3)возможность обеспечить восприятие неосознанного поведения
4)возможность учета окружающих ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов
Недостатки наблюдения:
1) Трудно обеспечить репрезентативность, т. к. наблюдения требуют специальных условий
2) Субъективность, восприятие наблюдающего
3) Поведение объекта может отличаться от естественного в случае, если наблюдение открытое
Существует несколько типов эксперимента, цель которой скрыть причинно-следственные отношения:
1) Изменение характеристик к одной экспериментальной группы до и после воздействия на нее факторов
2) Изменение характеристик у контрольной и экспериментальной группы до воздействия на нее факторов
3) Изменение характеристик до и после воздействия факторов с привлечением контрольной группы
4) Комбинированные исследования
Методы прогноза.
Существуют количественные и качественные методы прогнозирования.
Количественные методы базируются на численных математических процедурах. Результаты прогнозирования используются во всех сферах бизнес планирования, включая финансовое планирование, планирование производства, маркетинговое планирование.
Существуют следующие методы:
-анализ корреляции
- нормативный
- метод экстраполяции
- метод экспертных оценок
Качественные методы: опрос потребителей, опрос экспертов, метод «Дельфи», метод сценариев, метод «мозговой атаки», системный анализ.
Количественные методы: экстраполяция трендов, регрессионный анализ, экспоненциальное сглаживание, моделирование, модель «затраты-выпуск», компонентный анализ, метод скользящей средней, метод функции роста, цепи Маркова.