ТОВАРНЫЕ ЗАПАСЫ И ПОРТФЕЛЬ ЗАКАЗА
Рис. 1. Цены, заказы, запасы
Товарные запасы играют важную роль по нескольким причинам. Изменения в них часто являются самым первым сигналом изменения спроса (или предложения); ценообразование будет поэтому осуществляться отчасти в свете уровней запасов и портфеля заказов. Запасы и заказы разрывают прямую связь между спросом и производством, допуская большую гибкость в последнем и большую свободу в изменении цен, если они вообще будут меняться, при изменении условий спроса и предложения. Если говорить обобщенно, анализ запасов и портфеля заказов поможет направить анализ цен в динамическое русло в контексте неопределенности.
Производство можно условно разделить на «производство в запас» и «производство на заказ». Последнее подразумевает выпуск продукции только после получения заказа, в то время как первое — выпуск продукции для поддержания требуемого уровня запасов, из которых отпускаются партии товаров при получении заказов.
При производстве на склад обычно будет сохраняться относительно мало невыполненных заказов или будут иметь место весьма кратковременные задержки поставок, но при этом высокий уровень запасов. А при производстве на заказ уровень запасов будет близким к нулевому, а портфель невыполненных заказов будет значительно больше и задержки поставок возрастут. Производство на заказ преобладает там, где затраты на хранение товара высоки, где спрос очень нестабильный или прерывистый и где изделие должно удовлетворять особым требованиям, предъявляемым отдельными покупателями; противоположные условия больше способствуют производству на склад.
Наличие запасов, задержки поставок и невыполненные заказы служат нескольким целям. Во-первых, они устраняют необходимость в немедленном принятии решений о ценах и/или объеме производства в ответ на изменения спроса или вообще снимают эту проблему. Диаграмма показанная на рисунке 1, показывает возможные реакции на не очищающие рынок цены, помимо изменений цен или объема производства. Портфели заказов и товарные запасы действуют как буферы, создавая большую стабильность или плавность производства с соответствующим снижением затрат и, если желательно, с большей стабильностью цен. Они могут также понизить затраты, а именно те, что связаны с изменением прейскуранта, но, что более важно, позволяют проводить фирмам стабильную политику цен в ситуации, в которой независимая стратегия краткосрочной максимизации прибыли создала бы нестабильность, ценовые войны и привела бы к понижению прибыли.
Во-вторых, они позволяют фирмам в большей степени пренебрегать неопределенностью в отношении будущего уровня потребительского спроса, временного распределения покупок, поведения конкурентов и других воздействий спроса. Производство и решения о ценах могут быть сведены к зависимости от колебаний уровня запасов и размера портфеля заказов. В сущности из этих колебаний можно вывести временные и объемные сдвиги спроса. Таким образом, эти колебания представляют собой полезные сигналы обратной связи, одновременно сокращая информационные потребности фирм.
Чтобы рассмотреть значение установления цен, необходимо проанализировать связь между ценой, заказами и товарными запасами. Как показывает рисунок 1, повышение цены — это реакция, альтернативная увеличению портфеля заказов или сокращению товарных запасов, и наоборот. Эти компромиссы подразумевают оптимальные уровни невыполненных заказов и товарных запасов. Слишком большой портфель заказов отталкивает покупателей больше, чем повышенные цены, а слишком малый портфель заказов приводит к меньшей равномерности производства, к повышению затрат и, следовательно, к снижению прибыли, несмотря на высокие цены. Аналогично слишком низкий уровень товарных запасов вызовет задержки поставок, которые отталкивают потребителей больше, чем высокие цены, в то время как слишком высокий уровень может снова повысить затраты непропорционально повышению цен. Оптимальные уровни, несомненно, будут меняться от отрасли к отрасли в зависимости от лояльности покупателей, затрат хранения. природы продукта и возможных реакций на изменение цены.
Если у фирмы нет портфеля заказов или товарных запасов, так что ее производство всегда равно спросу. Тогда изменение цен и изменение объема производства могут быть альтернативными реакциями на изменение спроса. Следует ожидать увеличения колебаний объема производства от фирмы к фирме при более стабильных ценах. Раз запасы и портфель заказов имеются, этот вывод теряет силу. В том предположении, что фирма изначально имеет оптимальные заказы и запасы, повышение спроса обычно порождает повышение цен, увеличение портфеля заказов и снижение товарных запасов. Если варьирование уровня запасов обходится не очень дорого, и/или если сдвиги спроса непродолжительны, тогда оптимальным будет позволить товарным запасам принять на себя большую часть воздействия сдвигов спроса. Ни цена, ни объем производства не будут колебаться слишком сильно. Но если варьировать запасы дорого и/или если сдвиги спроса оказывают долговременное воздействие, то в общем будет лучше приспосабливать цены и объем производства. Можно ожидать. что колебания объема производства и цен среди фирм будут иметь скорее положительную, нежели отрицательную корреляцию.
Другим важным детерминантом типа реакции на изменение спроса будет неявная стоимость изменения цен. Если она высока, следует ожидать значительных колебаний товарных запасов, заказов и задержек поставок, но небольших колебаний цен; все происходит наоборот, если изменение цен стоит недорого. Могло быть большее воздействие на цену через изменение затрат, если исследованные уровни спроса были близки к полной мощности. Оптимальные уровни товарных запасов зависят от ценовых ожиданий. Имеет смысл поддержать товарный запас, если только выигрыш от этого — разность между теперешней и ожидаемой ценами — больше предельных затрат на хранение. При равновесии они равны, и уровень цены устанавливается фирмой в зависимости от уровня товарных запасов.
Если, начиная с позиции оптимальной цены, товарных запасов и портфеля заказов, спрос падает, то обычно прибыльнее понести некоторые затраты на содержание избыточных запасов с целью смягчения до некоторой степени падения цены и способствовать увеличению заказов, которые будут удовлетворены позднее, при поднимающемся спросе, чем допустить и дальнейший рост цены, и утрату заказов.
Выгоды от большей стабильности цены за счет расходов на изменение портфеля заказов и товарных запасов очевидно зависят от затрат, возникающих при колебании запасов, степени колебаний спроса, а также ожидаемых эластичностей спроса относительно изменений этих трех переменных. Это больше эмпирическая проблема, по поводу которой бесполезно теоретизировать, за исключением двух аспектов.
1. Во многих отраслях промышленности изменение цены, которое вызвано соответствующим сдвигом спроса, в лучшем случае может быть только отгадано, так как зависит от многих неизвестных, и может ускорить нестабильность и снижение прибыли. Изменение портфеля заказов, с другой стороны, не требует новых действий со стороны фирмы, и разумно предположить, что оно будет сопровождаться эквивалентными изменениями портфеля заказов конкурентов. В этом случае эластичность спроса относительно размера портфеля заказов, вероятно, будет очень низкой, когда все фирмы назначают более поздние даты поставок, и, в сущности, ее можно считать равной нулю. Линия поведения, направленного на стабильность цены, является поэтому зачастую наиболее безопасной и не требует обилия информации о рынке.
2. Если имеется асимметрия в затратах на изменение запасов и в потерях, связанных со слишком большим портфелем заказов, то появится тенденция к соответствующей асимметрии и в степени подвижности цены в сторону снижения и повышения. Например, если дополнительные расходы от увеличения запасов невелики, а потерянная выгода от быстрого выполнения заказа большая, то этого достаточно для того, чтобы вызвать жесткость цены в сторону понижения, а ее гибкость в сторону повышения. В том же роде мы можем заключить, что, пока существуют запасы, реакция цены будет подавленной, но она станет намного большей, когда запасы сократятся до нуля, а новые покупатели пополнят портфель заказов.
Хотя общий характер взаимосвязей между ценами, запасами и заказами достаточно хорошо разработан, все же еще остаются некоторые интересные проблемы. В частности, неясно, почему невыполненные заказы и резервные мощности могут существовать одновременно, хотя такое явление наблюдается часто. Они утверждают, что невыполненные заказы действуют как суррогат фьючерсного рынка, действительное существование которого невозможно из-за весьма неоднородной природы выпускаемых продуктов. Цены могут оставаться относительно стабильными, покупатели могут вести поиск среди альтернативных очередей заказов, причем с удлинением очереди падает вероятность их присоединения; а резервная мощность позволяет сократить предполагаемое ожидание покупателя при любой данной длине очереди. Поэтому есть оптимальная степень резервной мощности производства, так же как и оптимальные уровни заказов и запасов.
В общем, преобладание производства на склад, проблемы изменения цены на конкурентном (особенно олигополистическом) рынке и доступные факты об ограниченной реакции цены, противопоставленной изменениям запаса или портфеля заказов, — все подтверждает ту точку зрения, что в коротком периоде, а возможно и в длительном, ценовая стабильность одновременно рационально желательна и легко достижима перед лицом колеблющегося спроса. Это помогает объяснить сделанные ранее выводы о том, что влияние спроса на цены зачастую значительно труднее идентифицировать и выделить, чем влияние затрат. Высокую степень передачи полномочий ценовых решений, упоминавшуюся ранее, можно объяснить степенью, в которой процесс может стать механическим, — цены основываются на затратах, при этом краткосрочные изменения спроса учитываются с помощью товарных запасов и портфелей заказов, а цены изменяются относительно затрат либо при низком уровне запасов, либо при большом портфеле заказов, что указывает на существенный сдвиг спроса и на пониженный риск повышения цены.