Креолизованный рекламный текст
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ
Копирайтинг(от англ. сopywriting – дословно «написание текстов»)–профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. К таким текстам относят все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу или человека.
Копирайтер – человек, профессионально занимающийся разработкой рекламной концепции и написанием рекламного текста.
Первые копирайтеры появились в США в конце XIX-го века, когда стало ясно:
а) что реклама требует особого текста – текста, умеющего продавать, а не развлекать или нести что-то доброе и светлое;
и
б) что такие тексты не умеют писать ни писатели, ни журналисты, ни прочие словесники.
Текстовая основа рекламного сообщения – письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. В рекламном объявлении всегда присутствует название марки, указывается основная выгода для потребителя, а текст обычно заканчивается призывом к действию.
Рекламный текст
В процессе рекламной коммуникации, в независимости от канала ее распространения, передается некоторое сообщение, то есть текст.
Рекламные тексты представляют собой тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к выбору и поступку, необходимому рекламодателю. Рекламные тексты имеют четкую ориентацию, т.е. свою целевую аудиторию (мужчины/женщины, детская аудитория, молодежь, люди бизнеса и т.д.).
Наряду с рекламным текстом в качестве терминов-дуплетов используются сочетания рекламное обращение, рекламное сообщение, рекламное послание.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов выделяют четыре типа рекламных текстов:
1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.
2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: смысл, выраженный словом, дополняется визуализированным компонентом.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: усложнение текстовой структуры происходит за счет подключения нового коммуникативного канала – говорения и слушания.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербальный-визуальный): в данном типе текста добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет усложнить текстовую структуру данного типа.
Каждый структурный элемент рекламного текста – вербальный, визуальный и звуковой – является функционально нагруженным. Общепринятой считается следующая модель восприятия рекламного сообщения - AIDMA:
A (attention) – внимание (привлечь внимание к объекту рекламы);
I (interest) – интерес (возбудить в человеке интерес, превращая его в потенциального потребителя);
D (desire) – желание (вызвать желание последовать совету рекламы);
M (motive) – мотив (найти / предложить мотив потребления товара или услуги);
A (action) – действие (указать путь к действию, т.е. покупке данного товара).
Креолизованный рекламный текст
Рекламный текст объединяет элементы различных знаковых (семиотических) систем. Для обозначения семиотически осложненных текстов используются следующие понятия:
видеовербальные (Е.В. Нагорная, О.В. Пойманова),
креолизованные(Е.Е. Анисимова, Г.В. Баева, Л.В. Головина, Е.В. Кулаева, О.В. Пойманова, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов),
мультимодусные(Л.В. Минаева),
поликодовые(Е.С. Попова),
полисемиотичные (Л.Г. Фещенко) тексты.
Основными компонентами текстов подобного рода являются вербальныйи иконический компоненты.
Вербальный компонент рекламного текста может включать: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Также в составе вербальной части выделяют подзаголовки.
Иконический компонент - это фотографии, рисунки, графики, которые в той или иной степени иллюстрируют рекламируемый товар (услугу) и имеют отношение к тексту рекламы.
По мнению исследователей, предпосылкой возникновения рекламы, содержащей видеовербальную информацию, является природа человеческого восприятия. Информация, получаемая по зрительному каналу, требует меньше времени и усилий на ее обработку в отличие от восприятия текстовой информации.
Использование разных способов передачи информации способствует усилению эффекта воздействия на реципиента сообщения и обеспечивает реализацию основной цели рекламы -внедрить в его сознание определенную идею.
Таким образом, рекламныйтекст – это сложное семиотическое образование, построенное на основе знаковой системы естественного (или искусственного) человеческого языка, включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, и любых других знаковых систем (рисунок, фотография, музыка, танцы, запахи и т.д.).
Основываясь на данном определении, а также проведенном анализе рекламных текстов в современных периодических изданиях, можно говорить о тенденции к усложнению текстов печатной рекламы, что вызвано качественным развитием полиграфии и технологий в области рекламного дела. В дополнение к уже привычным вербальным, иконическим и другим семиотическим средствам реализации смыслов, структура текста расширена за счет варьирования параметров носителя печатного рекламного текста. В частности реклама печатается на более плотной бумаге по сравнению с другими страницами журнала или на бумаге другой фактуры. Привлечение внимания адресата в подобных случаях достигается за счет тактильных ощущений. Использование в структуре рекламного текста образцов рекламируемой продукции (духи, крем и т.д.) играет значительную роль при формировании положительного мнения адресата об объекте рекламы.
Основными вербальными элементами креолизованного рекламного текста являются слоган, заголовок, основной рекламный текстиэхо-фраза.
Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый фирменный девиз; суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось. Слоган является «вторым именем продукта». Именно слоганы коренным образом влияют на имидж торговой марки, ее восприятие потребителем.
К слогану предъявляются следующие требования:
· Выражение сути коммерческого предложения.
· Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.
· Органическое сочетание с фирменным стилем.
· Направленность на конкретную целевую аудиторию.
· Интенсивная эмоциональная окраска.
· Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.
· Краткость, легкое запоминание, оригинальность.
· Уверенность, напористость.
М.М. Блинкина-Мельник предлагает так называемую «наивную» типологию слоганов, которая, по ее мнению, носит достаточно условный характер. Со структурной точки зрения выделяются три типа слоганов: связанные, привязанные, свободные.
Связанные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия, например:
Ваша киска купила бы Вискас.
Всегда Кока-Кола.