Напрямки та зміст вивчення поведінки споживачів
У сучасному розумінні поведінка споживачів — це всі економічні, соціальні і психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які призводять до таких дій або слідують за ними. Мотивація і поведінка споживачів може бути зрозуміла лише завдяки проведенню відповідних досліджень. Завдяки їм абсолютні прогнози не можливі, але при строгому науковому підході і правильному використанні результатів досліджень стратегічні показники діяльності підприємства помітно поліпшуються. Поведінка споживача може відчувати вплив через переконання, при якому він сприймається як суверенна і цілеспрямована особа. Переконання споживача і вплив на нього допускаються лише в межах закону, соціальних та етичних норм. Мотивація і поведінка споживачів може бути зрозуміла лише завдяки проведенню відповідних досліджень. Завдяки їм абсолютні прогнози не можливі, але при строгому науковому підході і правильному використанні результатів досліджень стратегічні показники діяльності підприємства помітно поліпшуються.Поведінка споживача може відчувати вплив через переконання, при якому він сприймається як суверенна і цілеспрямована особа. Переконання споживача і вплив на нього допускаються лише в межах закону, соціальних та етичних норм.Економічна теорія поведінки споживачів. А. Маршалл стверджував, що рішення покупців — результат значною мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій доход на товари, які найбільше задовольняють його запити щодо смаків і рівня цін. Ця теорія вказує на такі особливості поведінки споживачів:
вибір товарів чи послуг здійснюється після попереднього обдумування, рівень якого залежить від важливості товару;
вибір базується на передбачувальних результатах у майбутньому, а не тільки на короткотермінових спостереженнях;
на вибір впливає принцип загальної недостатності, згідно з яким діє індивід (принцип недостатності грошей, товарів, часу, інформації).
.Мотиваційна теорія поведінки споживачів стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер (людина не завжди може визначити роль чинників, які впливають на неї, мотивують її). Мотивація, що становить основу поведінки людей, є результатом постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.Згідно з мотиваційною теорією поведінки споживачів основні положення теорії акту купівлі такі:
предмети (блага і послуги) є символами; сприйняття чи несприйняття їх символічного значення спричиняє купівлю чи відмову від неї;
існує глибинний зв’язок між тим, ким ми хочемо бути, і тим, що ми купуємо;
купити щось означає виразити себе, підвищити свій престиж в очах оточуючих;
купівля створює дискомфорт (купити щось означає відмовитися від чогось);
трата грошей породжує часто приховані муки совісті (наприклад, купив собі, але не купив своїм дітям).
В даний час відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів чи послуг. Завдяки їх використанню досягається краще розуміння поведінки споживачів щодо вибору і придбання продуктів, а звідси, більш ефективне використання маркетингового інструментарію. Отже, моделі поведінки споживачів допомагають визначити, по-перше, яким чином покупець приймає рішення про купівлю, по-друге, як зовнішній вплив і характеристики покупця впливають на його поведінку, по-третє, в якій системі координат досліджувати поведінку споживачів.