Ред.]Особливості рекламування лікарських засобів
Ред.]Зародження реклами в Стародавньому світі
Потреба передачі інформації в Стародавньому світі конкретним групам людей була запорукою створення протореклами. Протореклама містила в собі елементи стимулювання збуту, була первісною інтегрованою формою комерційних комунікацій; об'єднувала елементарні комунікаційні засоби, що отримали з часом самостійний розвиток[4].
Не випадково терміну реклама відповідає слово лат. reclamare, що буквально означає поновлюваний крик. Давньоримський мислитель Луція Анней Сенеки у своїх листах Луцилію скаржиться на те що навколо його помешкання, що межує з лазнею, торговці щодня здіймають нестерпний галас, безперервно викрикуючи про свій товар[5].
З часом потреба у вербальному впливі на споживачів збільшується що породжує інститут оповісників. Оповісник — спеціально найнята торговцем людина, в завдання котрої входило зазивання покупців і розхвалювання товару наймача. Використання оповісників надавало важливу перевагу що полягала у віддаленості носія усної протореклами від місця продажу. Оповісники спочатку з'явились у стародавніх єгиптян, а від них послідовно у стародавніх євреїв, греків і римлян[6]. Професія була добре поширена та мала високий статус, зокрема функціями оповісника наділений староримський бог торгівлі Меркурій[7].
До засобів організованої вербальної комунікації відносився також поголос, інформація що передавалась людьми "з уст в уста" про тих чи інших ремісників, торговців, політичних діячів і т.д. Відомості про якість вироблюваних (продаваних) товарів поширювалась на достатньо великі відстані, що стимулювало древніх підприємців турбуватись про свою добру репутацію. Формування схвального образу продавця від початку було одною з основних цілей протореклами. В подальшому добра репутація працювала на його власника[4]. До прикладу, трактат письменника та державного діяча Стародавнього Риму Марка Порція Катона (234-149 рр. до н.е.) «Про землеробство» містить вказання місцевостей де ремісники перевищували за якістю своїх конкурентів та згадки про конкретних виробників того чи іншого товару[8].
Важливим фактором формування комерційних комунікацій в Стародавньому світі стало зародження ярмарки в Древньому Римі з V — початок III ст. до н.е. Ярмарки вигідно відрізнялись від звичайних торговищ прив'язкою до загально визнаних, особливо шанованих святилищ та храмів[9].
З метою виокремитись від конкурентів, стародавні ремісники та торговці достатньо часто встановлюють на товар власні фірмові знаки (клейма)[4].
Ред.]Особливості рекламування деяких видів товарів
ЗУ «Про рекламу» визначає особливі правила та умови реклами:
§ лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації;
§ алкогольних напоїв та тютюнових виробів, знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби;
§ зброї;
§ послуг, пов'язаних із залученням коштів населення;
§ об'єктів будівництва.
ред.]Особливості рекламування лікарських засобів
Відповідно до Ст.21 ЗУ «Про рекламу» дозволяється реклама лише тих лікарських засобів, які відпускаються без припису (рецепту) лікаря та тієї медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких не потребує спеціальних знань та підготовки.
У рекламі лікарських засобів, медичної техніки забороняється участь лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів. Також заборонено розміщувати в рекламі наступні відомості:
§ які можуть справляти враження, що за умови вживання лікарського засобу чи застосування медичної техніки консультація з фахівцем не є необхідною;
§ відомостей про те, що лікувальний ефект є гарантованим;
§ зображень зміни людського тіла або його частин внаслідок хвороби, поранень;
§ тверджень, що сприяють виникненню або розвитку страху захворіти або погіршити стан свого здоров'я через невикористання
товарів або послуг, що рекламуються;
§ тверджень, що сприяють можливості самостійного встановлення діагнозу для хвороб, патологічних станів людини та їх самостійного лікування з використанням медичних товарів, що рекламуються;
§ порівнянь з іншими лікарськими засобами, медичною технікою з метою посилення рекламного ефекту;
§ посилань на конкретні випадки вдалого застосування лікарських засобів, медичної техніки, що рекламується;
§ рекомендацій або посилань на рекомендації медичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій щодо
рекламованих товару чи послуги;
§ спеціальних виявлень подяки, вдячності, листів, уривків з них із рекомендаціями, розповідями про застосування та результати дії рекламованих товару чи послуги від окремих осіб;
§ зображень і згадок імен популярних людей, героїв кіно-, теле- та анімаційних фільмів, авторитетних організацій.
Усі ці обмеження та заборони не стосуються реклами, яка розміщується у спеціалізованих виданнях, призначених для медичних установ та лікарів, а також яка розповсюджується на семінарах, конференціях, симпозіумах з медичної тематики.