Бизнес-модель: определение
С нашей точки зрения, бизнес-модель состоит из четырех взаимозависимых элементов - благодаря им вместе взятым компании создают новые продукты или услуги с неповторимыми потребительскими качествами. Самый важный из элементов, безусловно, первый.
Потребительская ценность продукта. Преуспевающей можно назвать компанию, которая поняла, что нужно людям, то есть, как продукт поможет им выполнить важную для них "работу". Как только мы выявим суть этой "работы", ясно представим себе, каким образом ее удобнее делать, можно браться за создание продукта. Чем важнее для потребителя "работа", чем меньше он доволен представленным на рынке и чем лучше ваш продукт решает его задачу по сравнению с другими (и, естественно, чем ниже его цена), тем скорее он заинтересуется вашим предложением. Значит, больше всего у вас шансов дать людям то, за что они готовы платить, если ваши конкуренты не предназначали свои продукты для конкретной "работы" и только с помощью ваших можно ее (и только ее!) выполнить наилучшим образом. Мы еще поговорим об этом.
Формула прибыли - это схема, показывающая, как компания зарабатывает, производя нужное потребителям. У этой формулы несколько компонентов.
• Модель доходов: цена, умноженная на объем.
• Структура затрат: прямые издержки, косвенные издержки, эффект масштаба; в основном определяется стоимостью ресурсов, ключевых для данной бизнес-модели.
• Модель валовой прибыли: при планируемом объеме и затратах валовая прибыль складывается из прибыльности каждой продажи, значит, эту прибыльность и нужно рассчитать.
• Скорость оборота ресурсов: как быстро у нас должны оборачиваться товарно-материальные запасы, основные средства и другие активы, чтобы компания производила планируемые объемы и получала планируемую прибыль.
Термины "формула прибыли" и "бизнес-модель" нередко считаются взаимозаменяемыми. Но получение прибыли - лишь часть бизнес-модели. По нашему мнению, разумнее всего сначала установить цену, при которой преимущества вашего продукта, по сравнению с предложениями конкурентов, становятся совершенно очевидными, а затем, танцуя от нее, определить желаемую величину переменных затрат и валовой прибыли. После этого рассчитывают объем производства и оборачиваемость средств, при которых удастся получить запланированную прибыль.
Ключевые ресурсы - это активы, а именно сотрудники, оборудование, технология, продукты, инфраструктура, каналы распространения и торговая марка, необходимые для создания продукта, который будет выполнять конкретную "работу" для конкретных потребителей. Подчеркнем, что надо понять, какие именно ресурсы становятся ключевыми при создании конкретного продукта (услуги) и как они взаимодействуют в этом процессе (кроме них у любой компании есть не ключевые ресурсы - они не обеспечивают конкурентных преимуществ).
Ключевые процессы. Процессы управления и производства в передовых компаниях организованы таким образом, чтобы можно было постоянно и во все большем объеме предлагать людям продукты (услуги). Ключевыми процессами могут оказаться обучение персонала, разработка или производство, составление бюджета, планирование, продажи и обслуживание. Правила компании, системы показателей и нормы - это тоже ключевые процессы.
Четыре перечисленных элемента бизнес-модели - основа основ любого бизнеса. Потребительская ценность продукта и формула прибыли показывают, какую пользу получат и клиенты, и сами компании; а ключевые ресурсы и ключевые процессы - каким образом будет создан продукт, выполняющий нужную людям "работу".
Эта схема при всей ее внешней простоте многое объясняет, если понимать сложные взаимозависимости ее компонентов. Изменение любого из них скажется на остальных и на схеме в целом. Сильные компании отлаживают более или менее стабильную систему, в которой эти элементы логично увязаны и дополняют друг друга.