Вопрос 9] Основные направления практического использования маркетинговой информации в деятельности предприятий и организаций
Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. В причинах неудач предпринимательской деятельности предприятий как субъектов рынка рыночные факторы в четыре раза превосходят производственные и технические причины. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.
Маркетинговая информация представляет собой отраженное разнообразие параметров рынка, внутренней среды предприятия и бизнес-среды. Это снятая неопределенность. Она наиболее полезна в тех случаях, когда велика неопределенность в принятии решений и когда возможны крайние ситуации, которые могут иметь чрезвычайные последствия (огромные необратимые потери или сверх-прибыли).
До 85% субъектов рынка России испытывает сейчас потребность в оперативной информации о состоянии и динамике рынков товаров, около 70% - о возникающих на рынке ситуациях (о действиях конкурирующих компаний, об изменениях запросов потребителей, о реакции возможных покупателей на новые товары и т.д.).
Маркетинговая информация должна отвечать следующим принципам:
Актуальность - своевременность, отражение реального состояния дел;
Достоверность - точность воспроизведения состояния маркетинговой среды;
Релевантность - соответствие требованиям;
Полнота отображения - полное отражение всех факторов;
Целенаправленность - ориентировка на конкретные цели и задачи;
Согласованность и информационное единство.
Маркетинговая информация очень разнообразна и объемна, поэтому существует несколько способов ее классификации.
По назначению ее делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.
Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам и т.д.
Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков и т.д.
Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства.
Сигнальная информация возникает обычно в ходе проявления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.
После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.
По периодичности или стабильности маркетинговую информацию можно подразделить на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.
Цель использования маркетинговой информации, прежде всего, в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений.
Считается, что “рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения”. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения процесса управления, включающего следующие стадии:
Схема 1. Стадии управления в маркетинге
Формулировка целей и установление приоритетов
Получение информации об изучаемом объекте
Переработка информации и принятие решения
Выдача управленческого предписания
Контроль за исполнением и оценка деятельности.
Формирование новой информации.
На каждой стадии процесса управления формируется определенная информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом предполагается обязательное наличие обратной связи. Информационное обеспечение есть процесс удовлетворения конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.
Таким образом, каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому отдельные сотрудники предприятия выясняют, какие сведения о состоянии рынка, прежде всего, необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы.
Тема 3 Товар в маркетинге