Вопрос 36] Формы распределения товаров в каналах дистрибьюции
ФОРМЫ распределения: одноканальную, многоканальную, комбинированную.
Одноканальная-для выхода на определеный сегмент/сегменты рынка исп-ся только 1канал распр-я.
Многоканальная- для выхода на один или несколько сегментов рынка используются два и более каналов распределения.
Комбинированная- многоканальная система распред-я, при которой предпр-е с целью охвата двух и более сегментов рынка формирует один, либо несколько каналов распред-я для каждого сегмента.
Кроме того, формы распределения могут классифицироваться по числу торговых точек. Тогда говорят об экстенсивном, интенсивном, эксклюзивном или селективном распределении.
Экстенсивное распределение - продукция размещается и продается в тех торговых точках,
Интенсивное распределение - производитель стремится обеспечить своей продукцией максимально возможное число торговых точек. Данный метод эффективен в том случае, если потребитель придает особое значение удобству расположения торговых точек и применяется в системах распределения пр-ции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продуты питания, сладости, напитки, и др.) Эксклюзивное (исключительное) распределение - производитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу. Применяется данный метод в том случае, если производитель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания потребителей и реализуется путем заключения эксклюзивных дилерских (дистрибуторских) соглашений, одним из условий которых может являться обязательство исключения из своего.
Селективное (выборочное) распределение - производитель сотрудничает с ограниченным числом торговых предприятий, желающих осуществлять продажу данного вида продукции. Метод рассчитан на удовлетворение особых потребностей отдельных потребителей Поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее приближенные к потребителям.
Выделяют также горизонтальные и вертикальные формы распределения.
Горизонтальная форма распределения - схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, инновациями, производственным или маркетинговым потенциалом, либо руководство предприятия не берет на себя риски.
Вертикальная форма распределения - это такая структура канала распред-я, в которой производи-тели, торговые предпр-я (оптовые и розничные) функционируют как единая система. В такой систе-ме один из участников канала явл-ся владельцем остальных предпр-ий - участников канала распреде-ления, заключает с остальными участниками договор и, кроме того, имеет влияние, достаточное для объединения участников канала в единую систему в целях обеспечения эффек-ных продаж прод-ции.
Различают корпоративные и договорные вертикальные системы распределения.
Корпоративная вертикальная форма распределения - предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении.
Договорная вертикальная форма распределения - независимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на основе договора для совместного достижения экономии и/или больших результатов продаж.
Встречаются следующие формы вертикальных договорных систем распределения:
· добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовых продавцов;
· кооперативы предприятий розничной торговли. В данной системе предприятия розничной торговли создают самостоятельные предприятия (кооперативы), выполняющие операции, связанные с оптовой торговлей, а в ряде случаев и с производством. Закупки продукции осуществляются через коопера-тив, совместно планируется рекламная компания. Прибыль делится между участниками пропорцио-нально объему совершенных закупок. Розничные торговые предприятия, не являющиеся членами кооператива, могут пользоваться его услугами, но не участвуют в распределении прибыли;
· управляемая вертикальная система распределения. В ней осуществляются координация последова-тельных этапов процессов производства и распределения продукции. Обычно это крупнейший участник системы распределения, как правило, производитель продукции под известной торговой маркой.