Різновиди стратегій цінової політики підприємства
Основою успішної діяльності підприємства на ринку є обрана ним стратегія діяльності. При цьому вона повинна чітко відображати основні бажання підприємства, щодо прибутків та бути достатньо гнучкою, щоб успішно реалізовувати стратегічні цілі діяльності.
Стратегія складається з напрямків і заходів для реалізації цілей товаровиробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на визначений період часу (середньої тривалості, довгостроковий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі дослідження ринкової кон’юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів і ін.
Стратегії ринкового поводження товаровиробника можуть бути такими: вихід на ринок з освоєним товаром; упровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок; збільшення обсягів продажів на визначеному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного устаткування з партнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн [35].
Маркетингові стратегії можуть бути орієнтовані на максимум ефекту незалежно від ступеня ризику; мінімум ризику без очікування великого ефекту; комбінації двох попередніх напрямків.
Складовим елементом будь якої стратегії є тактика. Тактика ринкового поводження включає заходи для реалізації цілей товаровиробників на кожному ринку і по кожному товарі в конкретний період часу на основі обраної стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому завдання підприємства постійно корегуються в міру зміни кон’юнктурних і інших факторів (до яких відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару і т.д.).
Основними завданнями служби маркетингу на підприємстві є: розширення номенклатуру товарів на основі уточнених даних про потреби покупців; проведення посилених рекламних заходів в зв’язку з деяким падінням попиту; зниження ціни на товар з метою стимулювання збуту; розширення асортименту послуг, наданих сервісними службами, для залучення нових покупців; збільшення частку ринку в зв’язку зі скороченням обсягу продажів конкурентом; конструктивне поліпшення товар відповідно до вимог конкретного середовища; проведення заходів, щодо стимулювання персоналу, що відповідає за обсяг продажів товарів на підприємстві та ін.
У цілому тактика ринкового поводження підприємства повинна забезпечити стійкий рівень товару на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, уживати відповідних заходів на дії конкурентів, коректувати науково-технічну та виробничу діяльність відповідно до змін вимог покупців.
Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає визначена стратегія товаровиробника. Від моменту зародження ідеї про товар і до запуску його у виробництво зміст роботи відділу маркетингу підприємства полягає у тому, щоб просувати товар на ринок не залежно від ринкової інформації. Отже, з’явилася ідея товару. Якими ж повинні бути перші кроки маркетолога? Насамперед проведення ринкового аналізу з метою пошуку відповідей на питання: чи потрібний такий товар споживачу і як ринок прийме його? Якщо відповідь позитивна, починається втілення ідеї в ескізний проект [62].
На цьому етапі життєвого циклу товару важливо глибоке усвідомлення істини: «Не намагайся продати те, що ти можеш робити, а роби те, що ти можеш продати». І як не болісно це для дослідника, він повинен бути прагматиком, а не мрійником.
Після схвалення товару починається етап упровадження його на ринок. Стратегічні і тактичні задачі підприємства (фірми) полягають у формуванні попиту на товар, що прямо залежить від рівня ціни. Можна установити високу (престижну) ціну, орієнтуючи покупця на новизну й особливу корисність товару для нього. А можливе встановлення максимально низької ціни для прискорення продажів і розширення ринкового сегменту.
За допомогою маркетингового дослідження визначаються проблеми, як краще донести до потенційних покупців переваги товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок, як передбачати варіанти поводження конкурентів.
Якщо ця стадія проходить нормально, то саме збільшення попиту на товар веде до росту його продажів і частки ринку, контрольованої виробником. Підприємству (фірмі) вигідно продовжити цей етап. Це означає, що всі зусилля варто направити на збільшення часу росту обсягу реалізації.
Для того щоб максимально розтягти період швидкого росту ринку збуту, підприємство може використовувати кілька стратегічних підходів:
- підвищити якість нового товару, додати йому додаткові властивості, випустити його нові моделі;
- глибше проникнути в сегменти ринку;
- використовувати нові канали розподілу;
- переорієнтувати частину реклами з поширення інформації про товар на стимулювання його придбання;
- вчасно знизити ціни з метою залучення додаткового числа покупців.
Усі ці підходи можна об’єднати в три напрямки:
- модифікація ринку,
- модифікація товару,
- модифікація комплексу маркетингу.
Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку і нових користувачів з метою збільшення обсягу продажів існуючого товару. Одночасно з цим підбирають способи стимулювання більш активного споживання товару існуючими клієнтами.
Суть модифікації товару полягає в тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, чи властивості, зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців і інтенсифікувати споживання.
Ціль стратегії поліпшення якості товару — удосконалити такі функціональні характеристики товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у таких випадках:
- якщо якість товару піддається поліпшенню;
- коли покупці вірять твердженням про поліпшення якості товару;
- якщо досить велике число покупців хочуть поліпшення якості товару.
Ціль стратегії поліпшення властивостей товару — додати йому нові властивості, що зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним.
Ціль стратегії поліпшення зовнішнього оформлення товару — підвищити привабливість товару. Модифікація комплексу маркетингу полягає в тому, що підприємство (фірма) крім іншого, повинно прагнути стимулювати збут за допомогою одного чи декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити більш діючу рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, підписання пільгових угод із продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарків, лотерей).
Можна скористатися більш просунутими ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період росту, чи запропонувати покупцям нові або удосконалені види послуг.
На стадії зрілості виробник повною мірою використовує методи цінової конкуренції, підсилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця-консерватора. Необхідний пошук додаткових ринків для нового товару і нових покупців.
Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію спаду (старіння), може виявитися для підприємства надзвичайно витратним.
Такий товар може забирати занадто багато часу, він часто вимагає коректування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, тому що він вимагає і реклами, і уваги продавців, а засоби і сили, можливо, доцільніше було б направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів.
Сам факт падіння успіху цього товару може викликати в споживачів недовіру стосовно товаровиробника в цілому.
Але найбільші неприємності можуть очікувати виробника в майбутньому: не будучи вчасно знятими з виробництва, старіючі товари заважають початку енергійних пошуків їхньої заміни. Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні і послаблять позиції виробника в майбутньому.
З урахуванням усіх цих факторів підприємство повинне приділяти більше увагу своїм товарам, що знаходяться на останньому етапі свого життєвого циклу. Спочатку необхідно виявляти товари, що вступили в стадію спаду, за допомогою регулярного аналізу показників їхнього збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності.
Наступним кроком є пошук варіантів продовження життя товару. Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок інтенсивної реклами, зміни його упакування, маневреності цін, реорганізації системи збуту.
Можна обпертися на прихильних цьому товару споживачах, допродувати товар і вичавити весь прибуток, що залишився, різко скоротивши витрати на виробництво і збут. Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Однак не слід квапитися. Спочатку варто зняти з продажу найбільш неходових представників даного товару з метою більш виграшного показу товару, що залишився.
Облік життєвого циклу товару дозволяє оцінювати його конкурентоздатність у динаміці, що особливо важливо при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів.
Якщо передбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно насамперед з’ясувати, на якій стадії життєвого циклу знаходяться його аналоги, уже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, що вступив у стадію зрілості, можна ввійти на ринок в той момент, коли почнеться спад попиту на нього. З іншого боку, неправильно визначивши стадію росту товару-аналога, можна пропустити можливість збільшення обсягу продажів. Таких підвідних каменів чимало, і їх необхідно обходити правильно, з огляду на динаміку і тривалість життєвого циклу товару.
Дуже серйозною помилкою, є ігнорування життєвого циклу, при розробці стратегії відновлення асортименту продукції підприємства. Не можна допускати, щоб обсяги продажів, суттєво випливали на геометрію кривої життєвого циклу та значно знижувалися. Це означає втрату рентабельності.
Необхідно підтримувати обсяг продажів на визначеному досить стабільному рівні. Для цього варто забезпечити впровадження і ріст модифікованого чи нового товару, розробленого дослідниками до настання спаду базового товару. Щоб досягти стабільності продажів, розробку нового товару необхідно починати ще до того, як попередній товар вступить у стадію зрілості. У іншому випадку час буде втрачено і конкурентоздатність товару погіршиться.
Благополуччя підприємства забезпечуються тільки тоді, коли життєві стадії різних товарів, що випускаються ним, перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього повинен бути уведений уже наступний, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто веде до втрати підприємством позицій на ринку, зниженню його економічних показників і навіть можливому банкротству.
З стратегією розібралися, те перейдемо до політики.
У практиці розрізняють п’ять типів цінової політики:
- ціновий лідер;
- проходження у фарватері;
- атака;
- зняття вершків;
- упровадження.
Ціновий лідер. Цей тип цінової політики характерний для великих фірм, що володіють значною часткою ринку і є на ньому монополістами. Використання такого типу в практиці ціноутворення обумовлює монопольно високі ціни.
Цінова політика проходження у фарватері характерна для дрібних фірм, що випускають продукцію, аналогічну монополістам, і не володіють вагомою часткою ринку. В основі дій таких підприємств і фірм лежить орієнтація на великі фірми.
Цінову політику атака зазвичай застосовують ті товаровиробники, що хочуть зайняти на ринку лідируюче положення. Для цього вони різко знижують ціну на свій товар (іноді до рівня нижче витрат). При цьому створюється монопольне положення на ринку. Після цього ціни піднімаються до рівня, що сформувався на ринку.
Зняття вершків. При введенні нового товару на ринок, коли покупці готові дати за нього будь-яку високу ціну, продавець дістає максимальний прибуток від реалізації кожної одиниці товару. Обов’язковою умовою використання в практиці ціноутворення цього типу цінової політики є неможливість швидкого виробництва аналогічного товару конкурентами.
Використання цінової політики упровадження припускає, що товар уводиться на ринок за дуже низькою ціною і відрізняється простотою виробництва (предмети першої необхідності). В міру завоювання ринку ціна повертається до нормального рівня.
Інформацією про ціни на товари конкурентів підприємство можна скористатися, як відправною точкою, для поліпшення власного ціноутворення: вибору ціни на свій товар. Сукупність описаних вище підходів до ціноутворення дасть бажаний результат.
Підводячи підсумки першого розділу, слід зазначити, не залежно від того, на якому із етапів життєвого циклу перебуває товар та яку саме цінову політику обере підприємство, саме стратегічні та тактичні дії є тією основою, що забезпечить його успіх на ринку. Вчасна зміна своєї стратегії та тактики створить необхідні переваги в майбутньому, забезпечить плановий рівень прибутків, збереже переважаюче становище на ринку.
РОЗДІЛ 2. Дослідження процесу формування ціни на кондитерську пасту, протягом різних етапів її життєвого циклу на основі ДАНИХ з ТОВ «РЕФОТ»