Тема 10. Психология света, цвета и формы в рекламе

Ключевые понятия темы:

– психология света, декоративное освещение, оттенок освещения, распределение света, оптическое «руководство « посетителем, холод­ное освещение, теплое освещение;

– психология цвета, оптические цветовые раздражители, цвето­вое решение рекламы, цветовое восприятие рекламы;

– психология формы в рекламе, восприятие форм геометрических фигур, восприятие форм линий.

1. Психология света в рекламе

Освещение – это четвертое измерение архитектуры – является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар.

Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта ос­вещения.

С помощью осветительных элементов на стенде, щите или вит­рине формируются три основные оптические зоны: показ, пере­движение и коммуникации.

Освещение может быть:

– общим, разлитым по всему помещению или по всей поверх­ности;

– специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

– широкого радиуса (прожекторы);

– в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов, на ко­торые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение долж- ' но быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким обра­зом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном све­те» и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, вос­принимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обиль­ное освещение объекта.

Специальные исследования показали, что витрина магазина с освещением в 80 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, 1200 люксов «задержали» 20, а 2000 люксов привлекли 25 прохожих. Ус­тановлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стара­ниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Психологическое значение имеют:

– нужный оттенок освещения;

– источники освещения;

– распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вы­зывая у человека различные настроения.

Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:

– оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;

– совершенства общей картины освещаемой поверхности, улуч­шающей ее внешний вид и создающей подходящую «атмосферу»;

– оптического «руководства» посетителем, то есть его система­тического ориентирования на цели, необходимые для осуществле­ния продажи;

– высокой эстетичности или декоративности источников све­та, то есть дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:

– холодного освещения, ослабляющего впечатление от освеща­емых объектов (товаров);

– перегрева, вызываемого определенными осветительными при­борами;

– создания слишком затемненных участков освещаемой повер­хности;

– нежелательных эффектов отраженного света.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, ко­торый заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными их преимущества по сравнению с конкурент­ными товарами.

2. Психология цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом от­ношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успо­каивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обра­щаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

– вызывают психологическую реакцию:

подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

– имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

– «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

– «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света

«поглощаются» нервной системой и только 20% – зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприя­тием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциа­ции.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на вы­разительность цветовых и пространственных решений. Все проду­мано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – при­влечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокой­ствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстри­ровать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегусти­ровать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками корич­невого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой ко­робкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым аромат­ным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой ко­робкой – слабый.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие челове­ка, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

– красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, празд­ник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь;

– желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку; в Сирии – траур, смерть, в Индии' – великолепие, в Бразилии – отчаяние;

– зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду;

– голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов;

– синий: в России – ночной покой;

– фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль;

– белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость;

– черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычай­ную ситуацию, в Китае – честность.

Наиболее популярны цвета:

– красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

– оранжевый: в Голландии;

– желтый: в Китае;

– зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ир­ландии, Египте;

– голубой: в Индии;

– белый: в Мексике;

– коричневый: в Болгарии.

Влияние цвета на восприятие рекламы

Цвет Символ зрительно-чувственного восприятия
    Расстоя­ние Размер Темпера­тура Душевное настрое­ние Гигиени­ческое воздей­ствие
Зеленый далекий уменьша­ет нейтраль­ный, очень холодный очень СПОКОЙ­НЫЙ свежий
Красный близкий увеличи­вает теплый раздража­ющий, тревож­ный  
Оранже­вый очень близкий увеличи­вает очень теплый увлека­тельный, возбужда­ющий  
Желтый близкий   – очень теплый – –
Коричне­вый очень близкий – нейтраль­ный – грязный
Фиолето­вый очень близкий   холодный агрессив­но тре­вожный, обескура­живающий  

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона со­здают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. ««

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, куль­турности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эман­сипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается про­тивостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законода­тельным порядком табачная и алкогольная реклама допускается ис­ключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведе­ния крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду – нежелательное.

Практика показывает, что благоприятное восприятие рекламы туризма прямо связано с цветовым фоном, представленным ниже по убывающей (частота использования цвета в рекламе дана в %):

желтый (цыплячий) – 37;

бирюзовый – 18;

синий – 15;

голубой – 13;

интенсивно-лимонный – 7;

темно-фиолетовый – 4;

сине-фиолетовый – 3;

красно-розовый – 2;

рубиновый – 1.

С точки зрения психологической эффективности наиболее удач­ны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в мага­зинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привле­чения внимания будет следующим (в %):

сине-фиолетовый – 100;

темно-синий – 90;

бирюзовый – 85;

интенсивно-лямонный – 60;

черный – 47;

темно-фиолетовый – 42;

желтый – 22;

голубой – 17,5;

синий – 14,5;

коричневый – 9,5;

рубиновый – 7,5;

красно-розовый – 3,5.

Перечисленные данные характеризуют восприятие цветового фона, на котором рекламируется бытовая техника.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, при­сущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологи­ческие и психологические характеристики цвета:

– красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, сим­вол опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Умень­шает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмер­ную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

– оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теп­лота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, де­лает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

– желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраня­ется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не ре­комендуется использовать на больших поверхностях и лучше при­менять в сочетании с зеленым;

– теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

– светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталки­вающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

– золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстра­ции своего превосходства;

– зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновеши­вает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощуще­ние «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

– голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

– синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбира­ют люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд же­лательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

– фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосу­ды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслаб­ляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

– белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоус­транение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

– бежевый: олицетворяет «седину»;

– бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становит­ся нейтральным и приемлемым во многих случаях;

– багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;

– коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалисти­ческое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консерва­тивные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

– черный: символизирует изящество;

– светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатле­ние;

– розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавос­ти;

– светло-зеленый: придает холодность окружающей среде. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши

лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золоти­стым. Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеле­ным. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной про­дукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для кера­мики, «смелых» цветов (оранжевого, например) – для промыш­ленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания распо­лагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на жел­том; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; бе­лый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на Зкелтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оран­жевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый !на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на

белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на крас­ном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воз­действия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двух­цветного возрастает на 20%, а многоцветного – на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупа­теля. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокой­ную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и ней­тральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более при­емлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта приме­нения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цвето­выми сочетаниями психологическое воздействие дифференциро­ванно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использо­вании цветовой гаммы, которая со временем становится фирмен­ной цветовой гаммой.

3. Психология формы в рекламе

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздей­ствует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабоза­метных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными форма­ми.

Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата перцептивно ока­зываются очень активными зонами. Не случайно сложилась тради­ция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать вни­мание от главного – изображения лица.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания явля­ется выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника стано­вится независимо от его пространственного положения местом кон­центрации внимания. Исследованиями установлено, что даже не~ предметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказы­вают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонталь­ные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужден­ностью. Однако это справедливо в определенных условиях, напри­мер, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем кон­трастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более непри­ятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом со­стоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого измене­ния, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» го­раздо быстрее других, привлекают внимание.

Вопросы для самопроверки:

1. Каково влияние освещения на восприятие товара?

2. Каковы психотехнологии эффективного освещения товара?

3. Каково влияние цвета на восприятие и потребительский вы­бор товара?

4. Каковы особенности национально-ориентированных цветовых ассоциаций?

5. Каковы особенности зрительно-чувственного восприятия при посредстве цвета:

– расстояния;

– размера;

– температуры;

– душевного настроения;

– гигиенического воздействия?

6. Каковы медицинские, физиологические и психологические свойства цвета?

7. Каково психологическое восприятие формы в рекламе?

8. Каково психологическое воздействие форм площади?

9. Каково психологическое воздействие форм линий?