Усовершенствование идентичности бренда – комплекс действий, призванных внести в идентичность бренда насыщенность, фактуру и ясность
Одним из методов создания бренда является так называемая «пирамида бренда». Пирамида бренда – модель процесса его создания, визуально удобная форма представления основной информации о бренде в процессе его разработки (рис. 5).
Рис. 5. Пирамида бренда
Заполняется пирамида снизу вверх, каждый следующий «этаж» является логическим продолжением предыдущего. Важно следить за тем, чтобы этажи пирамиды не противоречили друг другу.
В основании пирамиды лежат атрибуты – ключевые характеристики товара. Из атрибутов потребитель получает функциональные выгоды, которые потом приводят к положительному эмоциональному состоянию. В образе бренда описывается его типичный потребитель. Суть бренда представляет собой квинтэссенцию бренда, в одной фразе представляя «все, что потребителю нужно знать о бренде». Формулируя суть бренда, важно, с одной стороны, не путать суть со слоганом (они могут вербально отличаться), а с другой – помнить, что суть бренда – это то, что потом в разных вариациях будет отражаться во всех коммуникациях.
В качестве примера рассмотрим вымышленный бренд женской одежды «Kate»:
Атрибуты: 1) женская деловая одежда; 2) с мелкими неделовыми элементами (скажем, небольшая вышивка, не свойственная традиционному деловому костюму).
Функциональные выгоды: 1) солидно выглядеть на работе; 2) устанавливать более доверительные деловые контакты, привнося элемент неформального.
Эмоциональные выгоды: 1) «меня уважают за деловые качества»; 2) «со мной приятно общаться», «я яркая личность, интересы которой не ограничиваются работой».
Образ бренда: женщина 23 – 35 лет, со средним достатком и выше, социально активная.
Суть бренда: Kate – яркая индивидуальность в сером (скучном) офисе.
Отличительной особенностью этой модели с рассмотренными выше походами является простота, логичность, последовательность этапов брендинга.
Еще одним из методов создания бренда является модель «колесо бренда». Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных друг в друга (рис. 6). Рассмотрим основные компоненты этого «колеса»:
Рис. 6. Колесо бренда
Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.
Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Можно представить, что бренд – это человек, который в настоящий момент входит в комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия? Это и будут составляющими индивидуальности бренда.
Ценности. Их можно описать как эмоциональные результаты использования бренда. Какие эмоции вы испытываете при использовании бренда. Что вы думаете о себе, и что другие думают об вас, когда пользуетесь брендом?
Преимущества. Это то, что бренд делает для вас, тот физический результат, который вы получите от использования бренда.
Атрибуты. Это совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда, ответ на вопрос: «Что представляет собой бренд?».
С помощью колеса более или менее точно описываются ощущения, выясняется, на чем они базируются, чтобы использовать это в целях дальнейшего развития бренда.
Отличительной особенностью этой модели является расположение ближе к центру круга индивидуальности торговой марки по сравнению с эмоциональными ценностями. Фактически это говорит о важном выводе – бренд в первую очередь должен быть привлекателен целевой аудитории, но не обязательно идентичен ей. Ещё одной важной особенностью модели является расположение функциональных преимуществ лишь на последних уровнях бренда.