Метод дисконтной ставки (Discount Rate)
8. Метод учета рыночных трансакций (Market Transactions), предполагает, что стоимость бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Однако, как правило, для подобной оценки редко бывает достаточно информации, и, кроме того, покупатели могли заплатить больше или меньше реальной стоимости бренда. Безусловно, очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться либо лишь как дополнительным средством оценки, либо если нет возможности использовать другие методы.
9. Метод экспертных оценок (Expert Valuation)основан на сравнительном анализе нескольких брендов, как правило, одной категории, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брендам баллы, скорректированные по весу. Таким образом, производится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям, в частности, учитываются рыночная доля, стабильность товарной категории, сила бренда, интернационализация бренда, рекламная поддержка, степень защищенности бренда. Ограниченностью этого метода является субъективность экспертных оценок, а также невозможность выразить марочный капитал в денежном выражении. Поэтому чаще всего подобным способом определяется конкурентная позиция бренда в категории, своеобразный рейтинг.
10. Метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF), предполагает, что ценность бренда определяется размером потоков приносимой им наличности за вычетом наличности, приносимой аналогичным товаром не-брендом за вычетом издержек на рекламу, на регистрацию торговой марки, прямых производственных издержек на бренд и т. д.
11. Метод отчислений за использование марки (Relief from Royalty)дает представление о стоимости марочного капитала на основе регулярных отчислений. В современной практике довольно часто фирмы передают права на использование марки другим компаниям, получая от них вознаграждение. В этом случае стоимость бренда рассчитывается как сумма всех отчислений, умноженная на продолжительность жизненного цикла бренда. Данный метод зачастую полагается одним из наиболее эффективных, хотя порой и вызывает большие трудности. Сложность этого подхода заключается в том, что далеко не всегда удается узнать, каковы же истинные суммы таких сделок, так как это во многом составляет коммерческую тайну. Различия в оплате за бренд существенно зависят от конкретной договоренности, от разделения расходов на маркетинг и ситуации на рынке. Если компания намерена сдавать свой бренд в аренду или продать права на его использование, то для этого нужно определить цену сделки, которая в данном случае берется из аналогичных сделок.
12. Метод дохода по акциям (Earnings Basis)основан на соотнесении рыночной цены акций компании с динамикой доходов компании. На фондовых рынках для оценки будущих доходов применяется расчетный коэффициент «Р/Е», отражающий взаимосвязь между капитализацией фирмы (ценой акции, Р) и доходами компании (доходом акции, Е). Соответственно, чем выше соотношение Р/Е (цена акций/доходы по акциям), тем большую прибыль ожидает получить инвестор.
В разных отраслях и товарных категориях существуют определенные диапазоны ожидаемых значений коэффициента. Например, в Великобритании в банковской сфере он колеблется в пределах 20-25, в сфере поставок питьевой воды — между 8-12. В целом такой метод позволяет достаточно точно определить ожидаемую величину прибыли в будущем периоде.
Все описанные выше методы оценки стоимости относительно просты и достаточно условны, поскольку основываются на каком-то одном факторе развития бренда. Очевидно, что наиболее точную оценку стоимости брендов можно получить в результате применения многокритериального метода, интегрирующего качественные и количественные показатели развития бренда. Такой комплексный экономический подход использует консалтинговая компания «Interbrand Group», ежегодно публикующая рейтинги самых дорогих брендов мира.
13. Метод капитализации прибылей компании (дисконтированных денежных потоков) «Interbrand» применяется в отношении брендов, отвечающих следующим критериям:
1) стоимость бренда должна превышать 1 млрд долл.;
2) бренд должен быть глобальным (1/3 продаж должна осуществляться вне рынка страны производства);
3) наличие публичной финансовой отчетности.
Расчет стоимости брендов производится по итогам финансового года, при этом ежеквартально специалисты компании отслеживают основные тенденции.
Данный метод основан на исчислении чистой текущей стоимости прибылей, которые принесет бренд в будущем. В частности, оцениваются:
1) финансовые прогнозы;
2) роль брендинга;
3) сила бренда;
4) стоимость бренда.
Финансовый прогноз разрабатывается на основе открытой информации. Исходя из прибылей компании за последние три года, рассчитывается будущий годовой доход. Финансовый прогноз строится с учетом динамики рыночной стоимости акций и дивидендов по акциям за последний год. Затем из этой суммы вычитаются все операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. Таким образом вычисляется доход, создаваемый нематериальными активами. Специальные методики позволяют на его основе рассчитать стоимость интеллектуального капитала.
Роль брендинга представляется основой для определения доли нематериальных активов в общем доходе, которая формируется непосредственно брендом. На этой стадии вычисляются и оцениваются ключевые факторы, формирующие потребительский спрос и степень их зависимости от бренда.
Сила бренда оценивается как сумма возможных рисков бренда, по которым прогнозируемый доход дисконтируется к чистой текущей стоимости. Сила бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам (табл. 1).
Таблица 1
Критерии мультикритериальной оценки силы бренда
| Критерий | Вес критерия, % |
| 1. Лидерство в товарной категории | |
| 2. Интернационализация (международное присутствие) | |
| 3. Стабильность объемов продаж | |
| 4. Доля на основных рынках | |
| 5. Тенденции в развитии рынка и товарной категории | |
| 6. Маркетинговая поддержка | |
| 7. Правовая защита | |
| Итого |
Стоимость бренда исчисляется как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки. Метод компании «Interbrand» определяет стоимость бренда на основе финансовых показателей с учетом силы позиций бренда на рынке. Поэтому при кратковременном ухудшении доходности и других финансовых показателей бренд может укреплять долгосрочные отношения с потребителями и таким образом повышать свою стоимость.
Для расчета стоимости бренда используется формула:
,
где 
— размер марочного капитала; 
— чистая прибыль предприятия; 
— коэффициент.
Путем сложения всех баллов, набранных брендом, получают некий общий балл, который максимально составляет 100. Он и принимается за индекс силы марки. Чем он выше, т. е. чем лучше марка отвечает требованиям экспертов, шире известна, лучше защищена, имеет тенденции к дальнейшему росту и развитию, представлена на большем количестве рынков и т. д., тем меньше риск, связанный с разработкой этого бренда, тем ниже, соответственно, норма дисконта. «Идеальной марке», т. е. той, которая набирает 100 баллов из 100, соответствует норма дисконта, равная 5 %. Это лишь ненамного выше той нормы долгосрочной прибыльности, которая присутствует в безрисковых инвестициях. Средняя же марка имеет норму дисконта приблизительно на уровне 15, что обусловлено набранной ею суммой баллов – 50.
Разработанные компанией «Interbrand Group» методики используются для оценки стоимости ведущих брендовых портфелей, таких как «Procter & Gamble», «Unilever», «Nestle».
Несмотря на наличие некоторых погрешностей, связанных с расчетами и ограничениями метода, установленными компаниями в отношении рассматриваемых брендов, метод капитализации признается наиболее достоверным способом исчисления стоимости брендов, поскольку максимально приближен к концепции брендинга.
Фирмы редко используют только один метод оценки стоимости бренда. Для получения объективного показателя обычно требуется параллельное применение двух-трех методов, как экспертных, так и рыночных, затратных. Каждый из методов имеет свои сильные и слабые стороны и не претендует на абсолютную объективность и достоверность. И применение нескольких методик необходимо для подтверждения или опровержения полученных показателей стоимости бренда. Также каждая компания вправе каким-либо образом изменять и модифицировать их, подстраивая под собственные реалии с учетом складывающейся ситуации.
Не стоит также упускать из виду и чисто субъективный фактор – то, что в конечном итоге цена на бренд будет зависеть от того, сколько согласен заплатить за него покупатель. И вне зависимости от того, насколько высоки окажутся оценки экспертов или затраты на продвижение бренда, хотя это тоже не может не играть своей роли, если покупатель не заинтересован в приобретении марки, она не будет стоить для него ничего.
Хотя некоторые методы оценки стоимости бренда существуют уже не один год, нельзя сказать, что какой-то из них предпочтительнее другого. К тому же многие методы базируются на оценке экспертной комиссии, что в современных российских условиях может быть неприемлемым из-за отсутствия достаточно квалифицированных специалистов, тех, которым бы в полной мере согласились доверять все стороны потенциальной сделки. Сложность представляет и тот факт, что иногда бывает трудно подобрать товар или организацию, аналогичную исследуемой, для сравнения. Многие сведения, требуемые для оценки в некоторых методах, составляют коммерческую тайну, и компании не горят желанием раскрыть их широкой публике.
Объективная оценка торговой марки не всегда является достаточным условием для того, чтобы в полной мере получить все выгоды от ее использования. В большинстве случаев оценка дает лишь моральную удовлетворенность руководству компании, но не может выступать в качестве, например, залогового обязательства или справедливой цены бренда.
Для покупателя весьма важными будут и другие составляющие стоимости компании. К ним относятся, например, регулярный аудит организации, юридическая защита интересов компании, состав Совета директоров и его полномочия, стратегия развития фирмы в последние несколько лет. Большое значение имеет наличие каких-либо разногласий с законодательством или деловыми партнерами. Все это может увеличить или уменьшить стоимость сделки, даже если обеими сторонами признается определенная цена бренда.
Но при всем многообразии способов оценки стоимости бренда какого-то общепринятого подхода, такого, который был бы признан всеми сторонами, не существует. Это большей частью связано именно с тем, что бренд – все-таки величина непостоянная, больше субъективная, не имеющая количественного выражения. Поэтому при возникновении необходимости такой оценки в первую очередь возникает вопрос: «Для чего это нужно?». То есть сначала ставится цель, которую преследует руководство компании, например купля или продажа бренда, оценка эффективности мероприятий по его продвижению, возможности оптимизации затрат и т. д. А затем уже определяется наиболее подходящий для этого способ, тот, который будет отвечать данной задаче. Цели эти формулируются обычно либо маркетологами, либо финансистами, которые, соответственно, имеют разные, порой даже кардинально противоположные точки зрения на оценку бренда и на сам бренд. Те и другие оперируют совершенно различными категориями оценки.
Маркетологам обычно гораздо важнее показатели, которые характеризуют бренд с точки зрения потребителей, субъективные характеристики. И для этого гораздо лучше подходят методы, основывающиеся на всевозможных экспертных заключениях, оценках специалистов, опросах самих покупателей.
Финансистов куда как больше волнуют сугубо материальные показатели, отражающие изменения денежных потоков, прибыльности, затратности. Как при этом бренд выглядит в глазах потребителей, неважно, если он приносит доход, который можно измерить и отразить в отчетности.
Два этих взаимозаменяющих подхода часто конфликтуют между собой. Действительно, бренд может быть ярким, запоминающимся, вызывающим привязанность потребителя, но при всем при этом не приносящим ожидаемой прибыли, и наоборот. Метода же, который одинаково отвечает обоим этим требованиям, в настоящий момент не существует.
В целом же практика денежной оценки стоимости бренда позволяет сделать несколько выводов: Во-первых, бренды имеют прямое влияние на степень ликвидности фирмы. Во-вторых, капиталом бренда, как и брендом (эти процессы очень тесно связаны), можно управлять; это предполагает налаживание эффективного использования всех активов бренда с целью его превращения в источник реального поступления денежных средств. В-третьих, балансовая стоимость бренда становится одним из средств оценки управления брендом и его составляющих, например эффективности рекламы.
Вопросы и задания для повторения:
1. Поясните, что такое «капитал бренда»? Из каких факторов он складывается?
2. Поясните, как Вы понимаете формулировку «стоимость инвестиций в брендинг»?
3. Укажите, зачем нужен и как проводится аудит бренда?
4. Поясните, можно ли рассматривать создание бренда как инвестиционный проект?
5. Назовите методы и модели прогнозирования развития капитала бренда? В чем их преимущества и ограничения?
6. Назовите основные методы оценки стоимости бренда? В чем их преимущества и ограничения?
7. Как оценивается стоимость брендов компанией «Interbrand»?
Практические задания:
1. Дайте характеристику марочному капиталу выбранной Вами компании. Опишите используемые качественные и количественные оценки торговой марки.
Литература по теме:
1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности //Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.
3. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. – М.: Экономистъ, 2006.
4. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ‑ОБРАЗ, 2004.
5. Годин А.Н. Брединг: Учебное пособие. М.: ИТК «Данилов и К», 2004.
6. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
7. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002 или 2-ое издание - СПб.: ПИТЕР, 2004.
8. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – Спбю: ПИТЕР, 2001. – 480 с.
9. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.
10. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007.
11. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005.
12. Кляйн Н. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003.
13. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. М.: ЗАО «Олимп‑бизнес», 1999.
14. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003.
15. Оценка бизнеса (предприятия): Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: Интерреклама, 2003.
16. Управление стоимостью компании: Учебное пособие / Под. ред. МА. Федотова, Т.В. Тазихина, О.Н. Щербакова, Ю.С. Сидоренко, Д.С. Скибо, А.М. Косилов. М.: ФА, кафедра ОД и АУ, 2003.
17. Чернатони Л. Де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. – М.: ИДТ, 2007.
18. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга: методы увеличения стоимости торговой марки», СПб.: Питер, 2002.