Оптова та роздрібна торгівля
Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.
Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:
1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);
2) через незалежних оптових посередників;
3) через залежних оптових посередників;
Роздрібна торгівля — сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту.
Позаяк покупка вроздріб, як звичайно, невелика, торгівці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для того товарний асортимент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів.
Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торгівці мають розміщувати товари, що їх купують імпульсивне, там, де проходить багато людей; вигідно розміщувати споріднені товари в магазинах; провадити відповідне навчання торговельного персоналу; активно використовувати різні заходи стимулювання збуту.
Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різні. При формуванні багаторівневого каналу збуту треба визначитись, яких саме роздрібних посередників варто використовувати.
До роздрібних посередників належать: ділери; магазини роздрібної торгівлі; організації позамагазинної торгівлі.
Ділер — незалежний підприємець, який займається роздрібним продажем техніки, що має масовий попит (автомобілі, сільгосптехніка, складна побутова техніка тощо). Ділер купує цю техніку, зберігаючи марку фірми, забезпечує її гарантійний і позагарантійний сервіс, постачання запчастинами, виконує ремонт.
Фірма-виробник чи її генеральний агент забезпечують ділерів нестандартним обладнанням та інструментом, потрібним для сервісу їхньої техніки. Вони допомагають організувати пересувні ремонтні майстерні, надають рекламну підтримку своєї продукції.
Часом ділер відмовляється від „виняткових зобов'язань", тобто згоди продавати й обслуговувати техніку лише даної фірми (генерального агента) й укладає договори з декількома фірмами. Це невигідно виробникам, але ділери можуть наполягати на такому підході, оскільки прагнуть убезпечити себе від наслідків різких коливань кон'юнктури ринку.
Самостійна роюрта №10
Поняття та види логістики
Логістика– процес управління рухом та зберіганням сировини, компонентів і готової продукції з часу сплати грошей постачальником до часу отримання грошей за доставку готової продукції споживачеві.
Логістика(хоча й має глибоке історичне коріння)—доволі молода наука. Діяльність у галузі логістики має кінцеву мету, яка отримала назву „сім правил логістики".
1. Вантаж—необхідний товар.
2. Якість—необхідної якості.
3.Кількість— у необхідній кількості.
4. Час—має бути доставлений в необхідний час.
5. Місце— у необхідне місце.
6.Споживач— для відповідного споживача.
7. Витрати— з мінімальними витратами.
Мета логістичної діяльності вважається досягнутою, якщо ці умови виконанні, тобто необхідний товар необхідної якості в необхідній кількості доставлений для відповідного споживача у необхідне місце з мінімальними витратами.
Встановлено,що застосування на практиці принципів логістики дає змогу скоротити до 30 – 50%рівень запасів сировини та палива, до 25 – 30% – транспортні витрати.
Учасниками логістичних операцій можуть бути такі організації та підприємства:
—підприємства-виробники;
—підприємства гуртової та роздрібної торгівлі;
—комерційно-посередницькі організації;
—транспортні організації загального користування, різні експедиторські фірми. їхні склади та транспортні засоби виконують різноманітні логістичні операції.
Сучасна наука розглядає декілька видів логістики:
~ закупівельна логістика, пов'язана із забезпеченням виробництва матеріалами;
~ виробнича логістика, спрямована на підвищення організованості та ефективності функціонування виробничого процесу;
~ збутова логістика, або, як її ще називають,маркетингова чи розподільча логістика.
Збутова логістика забезпечує ефективну організацію розподілу виробленої продукції.Власне збутова логістика і є предметом вивчення даного курсу.
Самостыйна робота №11
Планування рекламних заходів
| Центральне місце в рекламній роботі займає планування рекламних заходів. План рекламних заходів складається з чотирьох розділів: перший - загальна характеристика рекламної практики; другий - цілі й завдання реклами; третій - методи й засоби реклами; четвертий - кошторис реклами. У першому розділі дається характеристика рекламної практики підприємств, що випускають аналогічну продукцію, та інформація, яка необхідна для правильного планування реклами, а саме: а) дані про продукт: визначення потреби в ньому й ступеня її задоволення, виявлення спонукальних причин придбання товару, встановлення притягальних якостей продукту, які можна використати при його рекламуванні; б) інформація про ринок: визначення потреби продукту, обсягу ринку і його місцезнаходження, частоти й разової величини придбання споживачами товару, резерву потенційних споживачів і тих, хто впливає на рішення про покупку; в) дані про тенденцію попиту (розширюється чи зменшується) з обов'язковим зазначенням відомостей: чи можна використати рекламу для розвитку сприятливих факторів ринку, чи можна з допомогою реклами гальмувати несприятливі ринкові тенденції реалізації товару. У другому розділі на основі одержаних даних визначаються цілі й завдання, які можуть бути розв'язані, за допомогою реклами. Вони у кожного підприємства індивідуальні й змінюються залежно від конкретних обставин. |
Наприклад, засоби реклами товарів виробничого призначення розташовуються в цьому випадку таким чином:
1) галузеві журнали;
2) пряма поштова реклама;
3) радіо і телебачення;
4) спеціалізовані виставки та ярмарки;
5) рекламні фільми.
Важливе значення при виборі засобів реклами має детальне вивчення потенційних споживачів і розподіл їх на відповідні категорії рекламної аудиторії. Для кожної групи повинні бути визначені найефективніші методи реклами.
У четвертому розділі плануються витрати на рекламу. Існує багато методів визначення розмірів рекламних асигнувань: метод фіксованого відсотка, аналогії, оптимальних витрат, цільовий метод.
Метод фіксованого відсотка передбачає, що сума асигнувань на рекламу визначається як певний відсоток від минулорічного або очікуваного обсягу продажу.
Що стосується товарів широкого споживання, то тут основним методом оцінки є вибіркове опитування споживачів. На їх базі формуються висновки про ефективність проведених рекламних заходів.
Самостыйна робота №12
Ефективність реклами
. В даний час, мабуть, немає жодної людини,якого так чи інакше не стосувалася б реклама. Неможливо собі уявити,що б 10-15 років тому під час перегляду кінофільму, глядач піддававсявпливу реклами, що пропонує купити, спробувати, вкласти і т.д. Цеможе радувати, дратувати, але реальність така. Реклама в нашій країнітаких масштабах знову з'явилася зовсім недавно, отже, маєіснувати дуже багато питань, пов'язаних з нею. І це дійснотак, але не тільки тому, що для нас вона є ще маловивченою.
Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючогоелемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою.
Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування. Цедозволить отримати інформацію про доцільність реклами та результативностіїї окремих засобів, визначити умови оптимального впливу рекламина потенційних покупців. Більшість фахівців вважає, що витратина рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати, подібно до витратна дослідження, навчання, обладнання, тобто для досягненнязапланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний,вироблений ринкової практикою відсоток відрахувань на рекламу, що залежить відцього обсягу. Ефективність рекламних кампаній - складного, многоаспектовогоі часто тривалого процесу, що здійснюється колективом фахівців,що представляють різні організації, прямо залежить від вибору тавикористання методів і форм управління, які відповідають вимогамскладається маркетингової ситуації.
розробленість. При достатній кількості перекладної і вітчизняноїлітератури по рекламі відчувається гострий дефіцит ефективних ідей і новихрішень у всіх галузях рекламної діяльності. Посібники і посібники частішерозглядають рекламу взагалі, а не окремі її види, практично нерозглядається ефективність різних засобів реклами. Справедливостіради слід зазначити, що теоретичні і практичні дослідження все-такине обійшли стороною візуальну рекламу. Зокрема, все більшупопулярність і теоретичну обгрунтованість у нашій країні завойовуєзовнішня реклама: щити, тумби, електронні табло і т.д. У будь-якому випадку цихзнань недостатньо, і це має стимулювати пошуки.
Для такої прагматичної діяльності як реклама природно постійновідслідковувати, в яку ціну їй обходиться цей підсумок. А якщо ми починаємооперувати кількістю витрат, необхідних для отримання певногорезультату, значить, ми користуємося поняттям «ефективності». Ефективністьреклами - це результат, отриманий від застосування рекламного засобу абоорганізації рекламної кампанії Ефективна реклама - завжди результатретельного планування. Вдалі рекламні ідеї, що запам'ятовуються рекламнікампанії народжуються не на порожньому місці: їх будують на основі врахування багатьохфакторів, що стимулюють продаж товарів і послуг. Відправною точкою приплануванні кожної рекламної кампанії є позиція фірми, товару,послуги по відношенню до мотивів споживання і в порівнянні з конкуренцією. Чи небудемо забувати, що домінуючу роль відіграють саме ірраціональні мотивиспоживання (прагнення людини, зробивши ту чи іншу покупку,ідентифікувати себе як частину певної соціальної групи абореалізувати підсвідому потребу в приналежності до такої групи).
Споживачі купують не пропоновані їм товари і послуги, а задоволеннясвоїх потреб (фізіологічних, соціальних, психологічних та ін.) здопомогою цих товарів. Значно меншу роль відіграє раціональний мотив --потреба покупця в конкретному предметі чи послуги. Перш ніжприступати безпосередньо до медіапланування, інакше кажучи, до вибору ЗМІ,визначення розміру, часу, місця і частоти розміщення в ньому, необхідновибрати критерії оцінки ефективності рекламної кампанії. Визначенняефективності є необхідною умовою правильної організації іпланування рекламної діяльності фірми, раціонального використанняпраці і матеріальних коштів, які витрачаються на рекламу.
Дослідження ефективності реклами повинна бути спрямована наотримання спеціальних відомостей про сутність та взаємозв'язку факторів, службовцівдосягненню цілей реклами з найменшими витратами коштів і максимальноївіддачею, що дозволить усунути недіючу рекламу і визначити умовидля оптимального її впливу.
Література
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2005. – 480 с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. – СПб: Питер, 2004. – 800 с.
Маркетинг / Під ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – 1200 с.
Маркетинг / Руделіус У. та ін. – М: ДеНово, 2001. – 706 с.
Хершген Х. Маркетинг: Основи професійного успіху: Підручник для вузів / Пер. з нім. – М.: ИНФРА - М, 2000. – 344 с.
Школа маркетинга Келлога / Под. ред. Д. Якобуччи; Пер. с англ. под ред. М. Медникова. – СПб: Питер, 2004. – 398 с.