Изменения в маркетинг-менеджменте
· От маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации
o Каждый сотрудник рассматривается как источник благосостояния фирмы
o Повышенное внимание уделяется междисциплинарной командной работе и управлению основными бизнес-процессам:
§ Выпуск новых товаров
§ Привлечение и удержание покупателей
§ Исполнение обязательств по заказам
· От организации по товарным единицам к организации по покупательским сегментам:
· От самостоятельного производства к закупкам большего числа товаров и услуг (аутсорсинг)
· От работы со многими поставщиками к «партнерству» с несколькими
· От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых
· От приоритета материальных активов к приоритету нематериальнызх
· От брендинга, поддерживаемого рекламой, к брендингу посредством высоких результтатов и интегрированных коммуникаций
o Использование всего комплекса средств брендинга
· От привлечения покупателей при помощи магазинов к онлайновой торговле
· От продаже товаров всем подряд к превращению в лучшего поставщика для строго определенных целевых рынков
· От концентрации на прибыльных трансакциях к концентрации на пожизненной доходности покупателя
o Концентрация на самых прибыльных покупателях, товарах и каналах
o Удержание покупателей
· От завоевания доли рынка к развитию «доли покупателя»
o Предложение существующим покупателям более широкого ассортимента товаров
· От локальности к локальной и глобальной работе
· От финансовых показателей к маркетинговым оценкам
o При оценке компании используются показатели доли рынка, качества товаров и т д
· От акционеров к заинтересованным лицам
o Повышение благосостояния всех партнеров по бизнесу и покупателей, не только акционеров
Задачи маркетинг-менеджмента
· Разработка маркетинговых стратегий и планов
o Определение перспектив (гл.2)
o Маркетинговая стратегия
o Тактика движения вперед
· Развитие знаний о рынке
o Макро- и микросреда компании (гл.3)
o Маркетинговые исследования
§ Потенциальный размер рынка
§ Действительный размер рынка
§ Оценка потребностей и желаний
o Распределение маркетингового бюджета (гл.4)
§ Сколько?
§ На что конкретно?
· Отношения с покупателями
o Сегментация
o Целевой рынок (гл. 5, 6 и 7)
o Мотивы покупки для каждого из сегментов
o Предоставление продукции в лучшем свете (гл.8)
· Создание сильного бренда
o Оценка сильных и слабых сторон бренда (гл.9)
o Позиционирование (гл.10)
o Модификация маркетинговой стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла
o Мониторинг конкурентов (гл.11)
· Создание рыночного предложения
o Качество продукции, дизайн, характеристики, упаковка (гл.12)
o Кредит, доставка, ремонт, обучение (гл.13)
o Ценообразование (гл.14)
· Предоставление ценности
o Компании, направленные на увеличение доступности продукта целевой аудитории(гл.15)
o Сбыт (гл.16)
· Продвижение ценности
o Маркетинговые коммуникации (гл.17)
o Реклама и PR (гл.18)
o Найм, обучение, мотивирование торговых работников (гл.19)
· Обеспечение долгосрочного роста
o Разработка и выпуск новой продукции (гл.20)
o Глобальные возможности и трудности (гл.21)
o Исполнение маркетингового плана (гл.22)
Выводы
· Маркетинг – процесс разработки и внедрения концепции, ценообразования, продвижения, распределения идей, товаров и услуг с целью создания обменов, способствующих достижению индивидуальных и корпоративных целей. Маркетинг менеджмент – выбор целевых рынков, привлечение, удержание и развитие покупателей посредством создания, предоставления и продвижения повышенной покупательской способности
· Маркетолог (marketer) – человек, умеющий управлять спросом
o Продвигают:
§ Товары
§ Услуги
§ События
§ Впечатления
§ Идеи
§ Личности
§ Места
§ Собственности
§ Организации
§ Информации
o На 4 рынках:
§ Потребительский
§ Деловой
§ Глобальный
§ Некоммерческий
· Компании сталкиваются с такими трудностями и возможностями, реагируют на них:
o Глобализация
o Технический прогресс
o Дерегулирование
· Концепции:
o Производственная (устарела)
o Товарная (устарела)
o Сбытовая (устарела)
o Маркетинговая
o Холистического маркетинга
· Задачи маркетинга (см. выше)
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов