Мотивування торгових агентів
Для багатьох з торгових агентів продаж – найзахоплююче заняття в світі. Вони честолюбні й ініціативні. Але для більшості з них необхідні стимули. Головні з них:
o створення сприятливого клімату в організації, тобто уважне ставлення до них з боку керівництва;
o встановлення норм продажу і при їх виконанні преміювання торгових агентів;
o використання позитивних стимулів (проводять торгові наради з обміну досвідом, дають можливість виступити, висловитись, відчути себе членом великої групи, влаштовують конкурси продавців, нагороджують, виявляють різного роду почесті).
Оцінка роботи торгових агентів: збирають найрізноманітнішу інформацію. Перш за все, це звіти про продажі, де вказано: скільки зроблено візитів; їх результати; плани на майбутнє. Крім того, використовують результат власних спостережень, листи і скарги клієнтів, бесіди з іншими комівояжерами. Формальна оцінка здійснюється на основі чітких критеріїв, про які знають всі співробітники. Одним із способів оцінки є порівняння показників роботи різних комівояжерів і їх ранжування на основі цих показників. Але такі порівняння можуть створювати і хибні уявлення, оскільки на обсяг продажу впливають: потенціали ринку (вони різні в різних районах); інтенсивність конкуренції; зусилля самої фірми з стимулювання збуту. Тому керівники обов'язково оцінюють торгові прийоми комівояжера, структуру і розміри його торгових витрат. Крім того, теперішні результати порівнюються з минулими досягненнями.
Часто за спеціальною шкалою оцінюють знання комівояжера про фірму, про клієнтів і конкурентів, їх поведінку, зовнішній вигляд, манеру говорити, дисциплінованість (тобто виконання вимог фірми), знання законів штату.
Кожна фірма сама вирішує, що повинні знати її комівояжери, і доводить критерії оцінки до відома кожного з них. Комівояжерам встановлюється ряд правил, яких вони зобов’язані дотримуватись. Наприклад: недопустимі хабарі потенціальному клієнту; не можна одержувати технічні й торгові секрети конкурентів за допомогою шпигунства і підкупу; не можна ганьбити конкурентів і їхній товар, розповсюджуючи інформацію, що не відповідає дійсності; не можна вводити клієнта в оману відносно вигод, які принесе покупка; не можна дискримінувати покупців за будь-якими ознаками.
Прагнучи підвищити кваліфікацію торгових агентів, фірми витрачають сотні мільйонів доларів на проведення семінарів, підготовку книг, касет, інших навчальних матеріалів. Вся система навчання спрямована на перетворення торгового агента із пасивного приймальника замовлень в їх активного добувача.
При орієнтації комівояжера на збільшення збуту його вчать таким прийомам: перебільшення достоїнств товару, критика товару конкурентів, використання старанно відпрацьованої заздалегідь презентації, реклама самого себе, пропонування певних поступок за негайну видачу замовлення.
При орієнтації на клієнта торгових агентів вчать виходити із таких посилань: споживач має закриті потреби, які є з точки зору фірми її комерційними можливостями; споживач цінує ділові пропозиції; споживач буде вірний комівояжеру, який близько до серця приймає його постійні інтереси.
Основними етапами ефективного продажу є:
1. Відшукування і оцінка потенційних покупців
З цією мстою доцільно запросити імена потенціальних покупців у наявних клієнтів; освоїти джерела інформації (постачальники, дилери, банкіри, посадові особи торгових асоціацій); вступ до організацій, членами яких є потенціальні замовники; підтримання особистих контактів і переписки для привертання постійної уваги до себе; вивчення газет, журналів, вихід на замовника за допомогою телефону, пошти, відвідання закладів без попередньої домовленості.
Треба вміти відсіювати неперспективних покупців. Для цього замовників оцінюють з позиції їх фінансових можливостей, обсягу ділових операцій, місцезнаходження, ймовірності налагодження довготривалого співробітництва.
2. Попередня підготовка до візиту
Необхідно більше дізнатися про потенціального клієнта, зокрема про його потреби, запити, коло осіб, які приймають рішення, особливості цих осіб. Необхідно за зібраними даними оцінити фірму: наскільки ймовірний продаж? Необхідно вирішити, як краще підійти до клієнта. Чи зробити власний візит, чи зателефонувати, чи, може, написати листа. В будь-якому випадку необхідно продумати загальний стратегічний підхід до клієнта.
3. Підхід до клієнта
Необхідно правильно зустріти і привітати клієнта, щоб закласти добрий початок переговорам. Для цього важливі зовнішність комівояжера, вступні слова, коментарі. Потрібно вдягатись приблизно так, як і покупець, бути ввічливим і уважним; уникати відволікаючих жестів і дій. Потім необхідно привернути увагу покупця і викликати в ньому цікавість (для чого продемонструвати зразки, поставити ряд цікавих запитань).
4. Презентація і демонстрація товару
Необхідно продовжити розповідь про товар, підкреслюючи, як він допоможе заробити або зекономити гроші. Розказуючи про властивості товару, необхідно акцентувати увагу на вигодах, які товар дає покупцю. Найчастіше використовують два основних різновидипрезентації:
v метод попереднього відпрацювання підходу (комівояжер завчає основні положення своєї комерційної розповіді й видає її кожен раз при зустрічі з клієнтом);
v підхід з позиції формування потреб клієнта (комівояжер спочатку уточнює потреби клієнта, його поведінку як покупця. При цьому він втягує покупця в бесіду так, щоб той сам розповів про свої потреби і запити, потім комівояжер демонструє як саме товар зуміє забезпечити ці потреби).
Для презентації завжди корисні брошури, схеми, слайди, натурні зразки. Чим більше у покупця можливостей випробувати товар, тим краще він запам'ятає його властивості й вигоди.
5. Подолання заперечень
В ході презентації у клієнта завжди виникають заперечення. Незважаючи на них, необхідно продовжити лінію позитивного підходу, просити покупця роз'яснити суть заперечень, ставлячи запитання так, щоб клієнту довелось самому відповідати на свої заперечення. Комівояжеру необхідно заперечувати обґрунтованість неузгоджень або перетворювати їх в додатковий доказ на користь здійснення покупки.
6. Укладання угоди
Після здійснення всіх попередніх етапів комівояжер спробує завершити угоду. При цьому необхідно бути впевненим в собі, не боятись наполягати на одержанні замовлення. Необхідно вміти бачити момент, коли покупець готовий укласти угоду.
Для завершення угоди можна скористатись одним із таких прийомів: напряму попросити видати замовлення; повторити основні пункти згоди; запропонувати свою допомогу конторському персоналу в оформленні угоди; примусити покупця зробити якийсь дрібний вибір; дати зрозуміти, що покупець прогадає, якщо негайно не заключить угоду; можна запропонувати покупцю певні пільги.
7. Доведення і перевірка документів за угодою полягає у завершенні всіх формальностей і встановленні дати наступної – вже робочої – зустрічі.