Характеристика основних засобів комунікаційної політики
План
Вступ…………………………………….……………………………………...….2
1. Характеристика основних засобів комплексу просування.............................3
2. Сучасна реклама: суть, основні види та завдання...........................................7
3. Процес вибору комплексу просування............................................................11
4. Процес рекламування на підприємстві ………………………………...…...13
Висновки ...............................................................................................................16
Список рекомендованої літератури.....................................................................16
Вступ
На попередніх лекціях ми вже розглянули три елементи комплексу “маркетинг-мікс”: товар (product), ціну (price) та збут (place), кожен з яких є серцевиною відповідної маркетингової політики.
Однак для реалізації маркетингових цілей цих елементів замало: ні досконалий товар, ні прийнятна ціна не можуть дати відповідного результату без ефективної системи комунікацій зі споживачами чи самим оточенням фірми. Саме тому одним із елементів системи комунікацій маркетингу ми виділяли просування.
Просування – створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.
Мета заняття: вивчити базові поняття комплексу просування як базової складової концепції “4Р”.
Ø визначити сутність основних засобів просування;
Ø розглянути сутність реклами як ключового засобу комунікаційної політики;
Ø визначити кінцеву мету та завдання реклами;
Ø дослідити різні підходи до класифікації реклами.
Після ознайомлення з цією лекцією Ви повинні знати:
- сутність комунікаційної політики;
- основні цілі та засоби комунікаційної політики;
- переваги, недоліки та характеристики основних носіїв рекламної інформації;
- критерії вибору засобів просування;
- як здійснюється сам процес вибору комплексу просування.
Після ознайомлення з цією лекцією Ви повинні уміти:
- обирати засоби комунікаційної політики для конкретної ситуації;
- розробляти відповідні комунікаційні, в т.ч. рекламні заходи;
- планувати для комунікаційної політики кошторис витрат;
- оцінювати ефективність проведених комунікаційних заходів.
Список рекомендованої літератури:
1. Закон України “Про рекламу” від 03. 07. 96 р. // http // www.rada. gov.ua /.
2. Постанова КМУ від 26. 05. 2004 р. N 693 “Про затвердження Порядку накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу” // http // www.rada. gov.ua /.
3. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2000. – 380 с.
4. Новітній маркетинг: навч. посіб. / За ред. Є. В. Савельєва. – К.: Знання, 2008. – С. 317-376.
5. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навч. посібник. – К.: Знання, 2007. – С. 218-272.
Характеристика основних засобів комунікаційної політики
Комплекс просування (promotion,система маркетингової комунікації) – це комплекс засобів впливу на цільові сегменти ринку для досягнення маркетингових цілей, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу в очах громадськості.
Система маркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв’язках із споживачем.
Комплекс просування об’єднує такі основні засоби впливу на цільові сегменти ринку (рис. 1): рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв’язки з громадськістю (паблік рілейшнз – PR). Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох складових ще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу та упаковку товару. Розглянемо деякі з них.
Рис. 1. Основні та другорядні засоби комплексу просування
Поняття, основні характеристики, переваги і недоліки реклами ми розглянемо у наступному питанні лекції.
Стимулювання збуту – комплекс заходів стимулюючого впливу, призначених для посилення відповідної реакції ринку.
Сучасне стимулювання збуту можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товарів до трьох учасників ринку: споживача, оптового чи роздрібного посередника та власного персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) збільшення кількості нових покупців.
Прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача:
- знижки з ціни;
- поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають споживачеві з правом отримання знижки при купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом із рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою тощо;
- різноманітні премії, що пропонуються у речовій формі. Це може бути фірмова майка, сумка тощо, які вручаються покупцю безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її закладають в основу задуму нового товару;
- безкоштовні зразки, які застосовують для просування на ринок нових товарів;
- ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим самим і до виробника цього товару;
- “підкріплення” товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг, а також різних гарантій;
- деякі види упаковки, яку покупець може використовувати після споживанням ним товару, що в ній містився.
Стимулювання торгових посередників:
- знижки з ціни за купівлі обумовленої кількості товару;
- премії, які виплачуються дилерам за продаж товарів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу;
- організація конкурсів чи нарад дилерів, як правило, у мальовничих курортних місцевостях;
- безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника.
Стимулювання власного персоналу:
- премії найкращим працівникам;
- організація за рахунок фірми розважальних подорожей;
- конкурси продавців із нагородженням переможців тощо.
Переваги:
- більш швидкий вплив на попит порівняно з рекламою;
- забезпечення постійного пошуку нових ідей з врахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;
- ефективніше забезпечення гармонійного просування товару на ринок проти інших форм комунікативної діяльності.
Серед недоліків можна виділити те, що покупці звикають до стимулювання і чекають, коли потрібні їм товари стануть його об’єктами. Саме тому рекомендують використовувати сезонність стимулювання продажу, зв’язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями.
Персональний продаж – безпосереднє спілкування з потенційними споживачами з метою продажу.
Персональний продаж зазвичай застосовується на товарних презентаціях, семінарах, торгових виставках та ярмарках. Слід виділити п’ять видів можливих комунікацій продавців та покупців:
- торговий агент – покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним конкретним потенційним чи фактичним покупцем;
- торговий агент – група покупців, коли торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців;
- служба продажу товарів підприємства – група покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії;
- виробнича нарада, коли торговий агент організовує зустріч керівництва підприємства з одним або декількома клієнтами;
- торговий семінар, який проводить група спеціалістів виробника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх із новими досягненнями даного виробника.
Рис. 2. Базові варіації персонального продажу
Торгові виставки та ярмарки, на відміну від інших інструментів СМК, мають переваги безпосередньої комунікації й живого контакту з продавцями та їхніми товарами чи послугами.
Торгово-промислові виставки – це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці.
Торговий ярмарок – це короткочасний захід, який проводиться періодично і, в основному, у тому самому місці.
Основними відмінностями між ними є те, що виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках.
Спільні риси:
- їх організовують як фізичні, так і юридичні особи;
- вони мають обмежену тривалість;
- діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об’єднують значну кількість експонентів.
Зв’язки з громадськістю (паблік рілейшнз ) – спеціальні програми, спрямовані на зміцнення або захист іміджу підприємства (товарів, послуг). Розрізняють два напрямки зв’язків з громадськістю: пропаганда та спонсорство.
Пропаганда– це будь-які неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про діяльність фірми, її товари чи послуги через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени.
Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою особою з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.
Прямий маркетинг (від англ. direct marketing)– використання засобів комунікації (пошта, телефон, Інтернет, каталоги тощо), які виключають особистий контакт продавця із покупцем.
Прямий маркетинг застосовується для спонукання здійснення покупок потенційними споживачами. Найсучаснішими формами прямого маркетингу фахівці вважають телевізійний маркетинг прямого відгуку та інтерактивний маркетинг.
Телевізійний маркетинг прямого відгуку – це варіант масового маркетингу товарів та послуг, але з елементом зворотного зв’язку. Обов’язковою умовою такого продажу є наявність в рекламних зверненнях номера телефону за яким можна замовити товар. Телевізійний маркетинг прямого відгуку має два різновиди (рис. 3):
- реклама прямого відгуку, яка відрізняється від загальної телевізійної реклами тим, що її рекламні звернення значно більші за обсягами. Крім того, протягом усього показу експерти та споживачі демонструють переваги даного товару;
- канали купівлі товарів вдома дають змогу не тільки ефективно продавати товари та послуги, а й використовувати його для створення позитивного ставлення до товарів та послуг фірми, надання інформації про новинки та особливості застосування вже відомих товарних марок, створення передумов для проведення інших заходів прямого маркетингу.
Рис. 3. Різновиди телевізійного маркетингу прямого відгуку
Можна виділити два типи інтерактивних маркетингових каналів: комерційні інтерактивні служби та Інтернет.
Комерційні інтерактивні служби підприємств за відповідну місячну оплату пропонують покупцям інформативні та маркетингові послуги в режимі реального часу.
Інтерактивний маркетинг має такі недоліки:
1. обмеженість доступу покупців до Інтернету;
2. однобічність демографічної та психологічної інформації про покупців;
3. хаотичність та інформаційну перевантаженість мережі;
4. ймовірність проникнення хакерів у комп’ютерну мережу з метою отримання секретної інформації про номери кредитних карток та банківських рахунків клієнтів;
5. небезпеку порушення прав людини в процесі створення банків даних про покупців та їхню реальну купівельну спроможність.