Окружающая среда маркетинга
Среда, в которой реализуется маркетинг, в зависимости от способности маркетинга влиять на факторы окружающей среды может быть с контролируемыми и неконтролируемыми факторами. Взаимодействие данных факторов определяют успех или неудачу фирмы в организации достижения цели, обратная связь осуществляется путем отслеживания фирмой неконтролируемых факторов и оценке из воздействия.
Контролируемые факторы – те, которые управляются фирмой:
- сфера деятельности фирмы включает общие категории реализации продукции, территориальные границы, вид владения и конкретная деятельность компании. Функции определяются положением фирмы в системе маркетинга: поставщик –производитель—оптовая торговля – розничная торговля, а также действиями, которые фирма предпринимает.
- функции различных подразделений фирмы и их взаимосвязь с маркетингом, которые должны обеспечивать отсутствие параллелизма (дублирования) в работе.
- корпорационная культура включает единую систему ценностей, норм, принятых на фирме, и правила деятельности сотрудников (гибкость руководства, рабочей средой (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил), уровень неформальных контактов (свобода общения сотрудников друг с другом), использование собственной среды для выдвижения кандидатов в руководительские кадры).
Контроль в системе маркетинга – в основном осуществляется службой маркетинга. К важнейшим факторам контроля относят:
1)выбор целевых рынков – при определении группы потребителей в основном учитывают 2 фактора: размеры рынка и его характеристика. Это может быть большой целевой рынок, основанный на массовом маркетинге, или его часть, использующая сегментацию рынка. При этом либо разрабатывается обобщенный план маркетинга, либо он приспосабливается к узкой группе потребителей;
2) цель маркетинга – должна быть ориентирована на такую программу фирмы, использование которой заставит потребителя сделать предпочтение ее товарам, а не конкурентам;
3) организация маркетинга – структура, управляющая маркетинговыми фирмами, определяющая подчиненность служб и ответственность сотрудников за выполнение производственных заданий. Может быть функциональной (ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и доведения потребителей) и ориентированной на товары (в этом случае назначаются управляющие для каждой группой товаров, торговой марки в дополнение к функциональной ориентации) и ориентированный на рынок ( в дополнение к функциональной ориентации выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей);
4) структура маркетинга – включает следующие основные элементы: товар (т.е. необходимость решить, что внедряется на рынок, установить уровень качества, объем сбыта, вид упаковки, рынки сбыта товаров и момент прекращения сбыта данного товара), товарное продвижение (касается выборов формы продажи, включает выбор, сочетание различных методов, продвижение товаров, персональные продажи, стимулирование сбыта), решение по ценам (определение уровня цен – высокие, средние, низкие), диапазон цен, связь цены и качества.
Неконтролируемые факторы – факторы, воздействующие на деятельность фирмы, которые не могут управляться руководством или службой маркетинга. К ним относятся:
- потребители – при выборе целевого рынка фирмы не могут полностью его контролировать. Они могут лишь реагировать на характеристики потребителя (возраст, доход, семейное положение, профессия, образование, место проживания), фактор, которые формируют культуру и общество.
- конкуренция – существенно влияет на успех и выход фирмы на целевой рынок, т.е. конкурентная среда должна быть тщательно проанализирована. В практике известны основные конкурирующие структуры: монополия, олигополия, монополистическая и совершенная конкуренция.
- правительство – определяет и контролирует предпринимательскую деятельность, законодательство защищает потребителя и честного предпринимателя. Законы регламентируют места размещения фирмы, права ведения продаж на дому у потребителей и т.д. Местные органы самоуправления создают свою юридическую среду для фирм, действующих на своей территории.
- экономика - подразумевается экономическое положение данного предприятия на рынке (цены конкурентов, процентные и банковские ставки, стоимость оборудования, всех видов ресурсов, заработная плата, аренда помещения и т.д.)
- технология
- независимые СМИ
Виды маркетинга:
- внутренний маркетинг – ограничен реализацией товаров рамками одной страны и ее национальными границами. Исторически был первым видом маркетинга, т.к. на внешний рынок фирма выходит позднее, при достижении определенных результатов, требующих выхода на внешний рынок. Но в мировой практике встречаются как фирмы, ориентированные на внутренний рынок, так и их зарубежную деятельность.
- экспортный маркетинг – ориентирован на экспорт, предполагает исследование заграничных рынков сбыта и создание зарубежных сбытовых служб.
- импортный маркетинг – ориентирован на импорт и предполагает исследование рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
- научно-технический маркетинг – занимается продажами и закупками продуктов научно-технической деятельности: патентов, лицензий, направлений НТП и патентные права некоторых стран.
- маркетинг прямых инвестиций – изучает условия зарубежной инвестиционной деятельности.
- международный маркетинг – предполагает сбыт продукции национальными предприятиями, созд. за рубежом, в третьи страны или обратно в собственную страну.
- международный мульти национальный маркетинг – преимущественно, главным образом, транснациональные корпорации, охватывающие рыночные территории большого числа стран.
- маркетинг по видам товаров и услуг (потоварный) – организует предпринимательскую деятельность фирм с учетом особенностей выпускаемой продукции.
- маркетинг в некоммерческой сфере деятельности (коммерческих организаций) – направлен на создание положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или лица
- маркетинг потребительских товаров – ориентирован на использование технологических достижений на создание новых моделей потребительской продукции, отличающейся не только улучшенными характеристиками, но и удовлетворяющих новые виды потребностей.
- маркетинг средств производства – ориентирован на поиск новых решений в процессе производства, а также на поиск средств производства (средства и предметы труда), позволяющих потребителю снизить издержки и повысить производительность труда.
- массовый маркетинг – взаимодействие фирмы с организациями и потребителями
- ценовой маркетинг – стратегия маркетинга, направленная на управление ценовой политикой фирмы
- маркетинг конверсионный – возникает при такой ситуации, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар
- маркетинг поддерживающий – направлен на стабилизацию спроса в соответствии с возможностями производителя. Конкуренция заставляет производителей продумывать политику цен, заниматься рекламой и т.д.
- маркетинг противодействующий – осуществляется в условиях, когда с точки зрения благополучия потребителя спрос на ряд товаров считается иррациональным (потребление данных товаров противоречит благополучию и здоровью общества)
- маркетинг развивающийся – осуществляется в условиях формирующегося спроса на товары, при этом превращение потенциального спроса в реальный – его главная задача
- стимулирующий маркетинг – направлен на формирование и стимулирование спроса.