Тема 1. Природа общественных отношений. Общественные связи как инструмент управления общественными отношениями
Управление общественными отношениями как дисциплина в России появилась недавно, преподается с середины 90-х годов. Поэтому необходимо сделать некоторые пояснения. Управление общественными отношениями – это деятельность, имеющая международное название pablic relations (PR или ПР). На наш взгляд, выражение «управление общественными отношениями» является наиболее точным переводом выражения «pablic relations» на русский язык. Хотя большее распространение получил перевод «связи с общественностью» - СО. Мы будем пользоваться первым русскоязычным вариантом названия, а также аббревиатурой ПР, употребляя ее во множественном числе.
ПР сформировались как профессия в начале XX века и заняли прочное место в системе экономических и общественных отношений цивилизованных стран. ПР обеспечивают гармоничное взаимодействие между властью и населением, производителям товаров и потребителями, содействуют развитию социально ответственного бизнеса, прогрессивным демократическим процессам в политической и общественной жизни. ПР – это и самостоятельная, динамично развивающаяся отрасль современного бизнеса. Прибыли на мировом рынке ПР составляют тысячи миллионов долларов в год.
В России история ПР началась в 90-е годы XX века. Новая область деятельности столь бурно развивается, что сегодня есть основания говорить о российских ПР, имеющих свою национальную специфику. Поначалу российские традиции ПР наиболее активно формировались в политике. Однако законодательная и исполнительная власть, а также бизнес стали уделять все более серьезное внимание управлению общественными отношениями. Возрастание спроса на ПР-услуги делает актуальной задачу повышения уровня и масштабов подготовки соответствующих специалистов.
Постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 59, в 2003 году в России де-юре учреждена «новая» профессия: связи с общественностью. Общие тенденции развития структуры органов государственной и муниципальной службы в современной России в значительной мере ориентированы на создание многофункциональных связей с общественными институтами и с общественностью, в целом. Наличие "обратной связи" учреждений ГМС с общественностью в настоящее время является не только атрибутом демократизации общественно-политической жизни, но и основным условием формирования новой системы управленческих отношений, основанных на знании потребностей и нужд различных общественных групп и слоев, а так же на умении создавать условия для наличия двусторонней связи с использованием современных информационных технологий.
В последние годы в органах государственной и муниципальной службы, а так же в коммерческих организациях активно создаются и развиваются службы, осуществляющие деятельность по управлению социальными отношениями, имеющие целью: 1) информирование общественности о своей деятельности, ее целях и задачах; 2) сбор информации о различных группах общественности; 3) создание позитивного образа данного учреждения в общественном мнении.
Однако данный процесс идет достаточно медленно, основной причиной чего является отсутствие грамотных специалистов-управленцев, имеющих соответствующие знания и навыки. Свидетельством сложности и противоречивости этого процесса является отсутствие организационного оформления служб, работающих в данной области, преобладание манипулятивного подхода к формированию общественного мнения, привлечение в информационно-аналитические отделы и пресс-службы при федеральных и региональных органах власти исключительно журналистов и лиц без специального образования. Эти обстоятельства определяют необходимость введения в учебные программы специализации "Управление общественными отношениями". Данная специализация является источником формирования востребованных на рынке труда специалистов и фактором повышения общего уровня управленческой культуры и укрепления социальной стабильности в регионе.
Целью названной специализации является подготовка специалистов, имеющих базовый комплекс знаний по проблемам социальной коммуникации, используемым в настоящее время технологиям аккумуляции и распространения информации, имеющих навыки аналитической и практической деятельности в области управления социальными отношениями.
Закономерным становится вопрос, по каким источникам должен изучать студент новые дисциплины. Если в 90-е годы остро ощущался дефицит специальной литературы по ПР, сегодня стоит проблема выбора - какие источники брать за основу. На российском рынке появилось много переводной литературы, а также трудов отечественных авторов. Среди них есть фундаментальные издания, дающие широкое и подробное представление о предмете. Однако в российском профессиональном сообществе происходит осмысление новых этапов развития ПР, развивается и отечественная практика управления общественными отношениями, происходит накопление и осмысление опыта преподавания дисциплин, необходимых для будущего ПР-специалиста. Поэтому есть необходимость в специальной литературе, учитывающей новые тенденции и факторы времени.
опирается на труды единственной пока российской научной школы ПР, созданной под руководством профессора М.А.Шишкиной (Санкт-Петербургский Государственный университет, кафедра связей с общественностью), а также на переводные труды зарубежных классиков ПР США, Великобритании, Франции.
1. Понятие PR
2. Объект, субъект, цели, задачи PR
3. Сущность, принципы PR
4. PR и социальные дисциплины.
Понятие PR
PR как наука и как технология получили развитие с середины 20 века, это было связано с развитием новых технологических средств, массовых коммуникаций: TV, Internet и др.
Важным фактором в развитии PR-технологий стала глобализация мира: экономическая, которая привела к усилению межгосударственных связей и наряду со средствами связи позволила сформировать единую взаимозависимую финансовую систему и систему международной торговли. В это время был прорыв PR- технологий в сферу политики, где они прогрессировали и заняли сегодня ведущее место почти во всех политических акциях и избирательных компаниях.
PR как наука развивалась не столь быстро, так как ее развивали не теоретики, а практики менеджмента, которые обобщали свой опыт работы в бизнесе и политических партиях.
Поэтому, когда возникает вопрос о теории PR, то в этой области нет ничего общепризнанного и сегодня, существует более 1000 определений PR. Не сформировано сколько-нибудь устойчивых научных школ, есть только определенные направления, исследования, которые соприкасаются с маркетингом, рекламой, которые задействованы в политической пропаганде и психологическом воздействии на сознание, эмоции человека.
Существует несколько наиболее часто встречаемых определений PR.
Первое направление рассматривает PR как искусство. PR – искусство и наука анализа тенденций и их последствий, предложении рекомендаций руководству организации, осуществляющему программу действий в интересах организации и общества.
PR – искусство формирования благоприятных отношений к организации, путем формирования представления у общественности о том, что ваша фирма оказывает услуги в интересах всех, а не в собственных, а в политической сфере – партия проводит свою деятельность в интересах общества, а не в своих партийных.
PR – искусство и наука достижения гармонии, посредством взаимопонимания между субъектом PR и объектом, основанного на полной правде и достоверной информации.
Второе направление акцентирует внимание на деятельности субъекта PR.
PR – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений от которых зависит успех функционирования этой организации.
В рамках этого направления существует определение, которое понимает под PR независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей организации. А общим является такое определение: PR – динамическая система управления, в которой управляющим звеном является субъект PR, а управляемым является общественность, а процесс управления осуществляется только при помощи циркуляции соответствующей информации, на достоверность которой надо обращать внимание.
Третье направление делает упор на формирование имиджа в рамках PR, поэтому PR – искусство, наука создания делового имиджа, на основе правдивой и достоверной информации.
В рамках этого направления под PR понимается функция менеджмента, который оценивает общественное мнение, идентифицирует политику, действия организации с общественными интересами и реализует конкретную программу, чтобы приобрести общественное приятие.
В рамках всех направлений подчеркивается информационный характер деятельности PR, и то, что для ее успеха необходимо наладить прямые и обратные связи с объектами, на которые будет направлена эта информация.
В РФ в последнее время попытались сформировать определение PR. PR – особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества организации с ее общественностью, помогает руководству организации быть своевременно, полно информационным об общественном мнении на свой счет.
В дальнейшем это определение сделало упор на то, что главная задача руководства PR деятельностью – это сформировать эффективную систему оповещения об опасности извне, чтобы своевременно готовить определенные контрмеры по усилению положительного имиджа.
В итоге в учебной литературе в РФ на сегодняшний день предлагается определение связи с общественностью.
PR – это наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание доброжелательных отношений между субъектами и общественностью на основе информации. Чтобы установить эти отношения, субъекты PR должны работать с разнообразными аудиториями, работниками разных сфер производства, потребителями, чиновниками и журналистами. Поэтому любая организация формирует специальный отдел по связям с общественностью, который выступает в роли советника руководителя организации и специфического посредника, который помогает руководству вести приемлемую политику по организации деятельности своей организации.
В России есть направление, которое рассматривает PR как синоним пропаганды. Пропаганда – распространение взглядов, идей с целью формирования у общественности мировоззренческих представлений, которые отражали бы только интересы субъекта пропаганды и стимулировали на основе этого соответствующие действия объекта. Таким образом, пропаганда – это деятельность, ориентированная на массы людей и распространение идей в общественном сознании. Пропаганда имеет две задачи:
1. влияние на сознание индивидов, чтобы добиться от них заранее спланированной реакции.
2. средство социального контроля за поведением граждан.
Поэтому пропаганда – инструмент нечистоплотных манипуляций и являет инструмент получения личных выгод, а PR – мероприятия, нацеленные на общественную пользу, которые должны осуществляться при соблюдении этических норм, культурных традиций и должны быть направлены на добровольное принятие общественностью тех мнений, которые распространяет PR.
Российское направление формирует такое определение PR из-за того, что сталкивается с более разумной аудиторией и поэтому был нагляден в 90-е гг. результат деятельности PR-групп и PR-акций, как в политической, так и экономической сферах. Они пытаются провести разделение на практике деятельность PR и пропаганды, чтобы избежать дискредитации своей профессии в глазах общественного мнения и придать ей облик академической науки со своими законами, закономерностями и тенденциями.