СУЩН И СОД-Е МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ
Швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.»
Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:. установления контактов с клиентами;. развитие;. контроль;
В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели.
Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты.
Наряду с общими характеристиками услуг туристскому продукту присущи свои отличительные особенности:
¦ комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;
¦ широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплементарность (взаимодополняемость);
¦ спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;
¦ потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;
¦ турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса;
¦ предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и в пространстве;
¦ туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;
¦ не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;
¦ оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);
¦ на качество туристских услуг оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т. д.).
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на понимание и реализацию концепции маркетинга в индустрии туризма.
Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпродукта, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:
¦ управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;
¦ достоверность и полнота информации о турпродукте;
¦ особое внимание к вопросам защиты прав клиента – потребителя турпродукта;
¦ целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;
¦ учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
¦ необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями – участниками производства туруслуг.
Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:
1. глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;2. острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;3. свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;4. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение.
Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:
инципы:
• Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.
• Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт. Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.
• Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.
• Комплексный подход к достижению поставленный целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые