Упаковка и маркировка товара
Роль упаковки постоянно растет, т.к. растет благосостояние потребителей (могут позволить себе потратиться на удобную и престижную упаковку), растет объем самообслуживания в торговле, возрастает значимость марочных изделий. Кроме защиты товара при транспортировке, упаковка выполняет рекламные и информационные функции. Для массы товаров, упаковка является основным носителем марки, основой дизайна, имиджа. Это косметические товары, напитки, сигареты, кондитерские изделия и др. Иногда новая оригинальная упаковка привлекает покупателя больше ее содержимого (в 60-е годы- аэрозоли, в 90-е - баночные напитки).
Из-за важности информации на упаковке, она лимитирована законом. По российскому законодательству информация на упаковке должна содержать:
- название продукта,
- чистый вес,
- используемые ингредиенты,
- срок реализации,
- название производителя,
- инструкции по хранению и использованию.
И все это на русском языке.
Сервис.
Сервис - это деятельность, услуга, сопровождающая товар и ценимая покупателем. Масса товаров без предоставления сервиса просто не будет покупаться. Сервис входит в понятие - расширенный товар. Фирмы уделяют ему много внимания, т.к. это средство завоевать покупателя. Наиболее распространенными видами сервиса являются:
- предоставление информации (инструкции, советы),
- доставка, установка,
- демонстрация и обучение,
- обмен товара или возврат денег, удобство оплаты,
- ремонт и замена, гарантия,
- рассмотрение жалоб
Разработка новых товаров.
Старые товары не вечны: меняется мода, вкусы, появляются товары конкурентов, расширяются технологические возможности, насыщается рынок. Все это заставляет производителей постоянно обновлять свою продукцию. Однако, выпуск новинки - рискованное дело. Статистика показывает, что удерживается на рынке лишь 30%-60% новинок, в зависимости от отрасли. Причинами неудачи могут быть и слабая идея товара и плохое ее воплощение, дороговизна разработки и высокая цена, переоценка спроса, плохая реклама, неожиданный ответ конкурента. Надо заметить, что в настоящее время в России вопрос выпуска конкурентоспособной продукции стоит особенно остро. И дело тут не только в отсутствии инвестиций на разработку новинок, но и в неправильном подходе к разработке. Приводимый ниже материал показывает зарекомендовавший себя на рынке американский подход 7,9,13,17.
Прежде всего - постоянное создание новинок требует специальной организации фирмы. Этими вопросами занимается менеджмент 14.
Разработка новинки начинается с выработки на фирме стратегии создания нового товара. Перечислим этапы этой работы.
- В соответствии с миссией фирмы (элемент корпоративной стратегии - основное направление ее деятельности, см. Главу 10) решается вопрос: " На каких рынках и товарах следует сосредоточиться?"
- В соответствии с целями фирмы выбираются цели разработки новинки:
- скорая прибыль,
- расширение доли рынка,
- замена устаревшего изделия,
- независимость от одного рынка.
- Проводится анализ возможностей фирмы по разработке товара. Учитываются:
- технологические,
- финансовые,
- кадровые и др. возможности.
- Проводится анализ внешней среды, выясняются нужды и потребности покупателей, предложения конкурентов, мода, спрос, его перспективы.
- Оцениваются возможности стратегии разработки или покупки новинки:
- создание оригинального товара,
- модификация старого,
- покупка патента, лицензии на производство чужого товара,
- покупка целой фирмы, производящей перспективный товар.
- Выбор стратегии из перечисленных.
Если выбор пал на создание оригинального товара (самый сложный, рискованный и выигрышный вариант), то следующим будет этап "Разработка конкретного товара". Рассмотрим этот вопрос подробнее.
Этап выведения товара на рынок. Он начинается с момента появления товара на рынке. Обычно сбыт растет медленно: так растворимый кофе проходил этот этап несколько лет. Слабый рост сбыта, связан с осторожной реакцией потребителей на новинку, техническими проблемами разворачивания производства и задержками с доведением товара до потребителя. На этом этапе прибыль - редкость. Чаще бывают убытки из-за малого объема продаж и больших затрат на стимулирование сбыта (реклама, пропаганда, стимулирование продаж) и затрат на распределение товара по торговым точкам.
Производители ориентируются на богатых покупателей («Новаторов»), т.к. цены на этом этапе высокие.
Этап роста. При удовлетворении покупателей сбыт начинает быстро расти. Покупают "Ранние последователи", затем "Раннее большинство". Появляются конкуренты, предлагающие товары с новыми свойствами, что расширяет рынок.
Цены слегка снижаются, затраты на стимулирование сбыта прежние или немного выше из-за противодействия конкурентам. Прибыль растет, т.к. издержки на стимулирование приходятся на больший объем изделий, а издержки производства падают. Для растягивания благоприятного периода начинают модифицировать рынок и весь комплекс маркетинга, хотя основная работа в этом направлении происходит на этапе зрелости.
Этап зрелости товара. Он начинается при замедлении темпа роста продаж. Это самый протяжённый этап. Большинство товаров на рынке находятся как раз на этапе зрелости. На этом этапе у производителей скапливаются товары на складах, т.к. не предугадали снижение темпов роста сбыта. Конкуренты используют продажи по сниженным ценам, увеличивают рекламные усилия, число льготных сделок с торговлей. Увеличивают ассигнования на НИОКР для улучшения товаров. Все это ведет к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только самые устойчивые. Приходится искать способы модификации рынка, товара и остальных элементов комплекса маркетинга.
Модификация рынка - это поиск новых покупателей, новые способы стимулирования потребления.
Модификация товара - это модификация характеристик товара.
Модификация остальных элементов комплекса маркетинга - это снижение цены, или более действенная рекламная компания или заключение льготных сделок с торговлей, скидки с цены, сувениры, конкурсы, новые виды услуг.
Этап упадка. На этом этапе сбыт падает иногда до нуля, а чаще до низкого уровня, на котором держится несколько лет. Падение объясняется:
- технологическими новинками конкурентов,
- насыщением рынка,
- изменением вкусов,
- обострением конкуренции.
Многие производители уходят с рынка. Остальные могут сократить ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка и не эффективных каналов сбыта, уменьшить ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение стареющего товара в номенклатуре может дорого стоить фирме: оно отнимает много времени на свой маркетинг (корректировка цены, стимулирование сбыт, переоценка запасов), требует расходов на рекламу, затрат на производство. Старые товары подрывают имидж фирмы, мешают бросить всю энергию на разработку нового, подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем. За старыми товарами приходится постоянно следить, анализируя сбыт, долю рынка, уровень рентабельности и издержек. Приходится решать: продолжать ли выпуск, "пожинать ли плоды" или снимать с производства. Продолжать производство можно в надежде, что конкуренты уйдут с рынка, и Вы останетесь монополистом.
Стратегия «пожинания плодов» означает резкое сокращение всех издержек (на оборудование, снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов) в расчете на продолжение сбыта некоторое время на приличном уровне. Это дает кратковременное увеличение прибыли.
При разработке товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынка может, находится на различных стадиях ЖЦ. Примерами являются продукты западных фирм на российском рынке: на Западе они уже сошли с рынка, а у нас могут оказаться на стадии выведения. Большинство компаний выпускает одновременно различные продукты. Желательно, чтобы они находились на различных стадиях ЖЦ: так, чтобы прибыль от товаров, находящихся на стадии зрелости облегчала выведение на рынок одни и поддерживала на стадии спада другие продукты.