Тема 11. Оценка эффективности маркетинговой деятельности и управление маркетингом
Содержание тем дисциплины
Тема 1. Место маркетинга в системе социально-экономических категорий.
Предпосылки возникновения маркетинга. Необходимость использования маркетинга в современных условиях. Определение маркетинга. Социально-экономическая сущность маркетинга. Связь маркетинга с другими дисциплинами.
Тема 2. Основные понятия, сущность и содержание маркетинга. Современная концепция маркетинга.
Основные понятия и определения маркетинга. Концепции маркетинга. Окружающая среда маркетинга. Виды и типы маркетинга. Задачи, принципы и функции маркетинга.
Тема 3. Маркетинговые исследования: задачи, направления и методики. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований. Информация в маркетинговых исследованиях. Методы сбора данных: наблюдения; эксперименты; опросы. Применение экспертных оценок. Подготовка заключительного отчета о проведении исследования. Маркетинговые информационные системы. Оценка конъюнктуры рынка. Понятия, факторы и состояния конъюнктуры. Виды конъюнктурных прогнозов. Разработка прогнозов.
Тема 4. Товарная и ассортиментная политика фирмы.
Товарная политика фирмы: понятие, цели, составные элементы и направления. Жизненный цикл товара: характеристика стадий, факторы и виды жизненных циклов. Стратегии на этапах жизненного цикла. Ассортиментная политика фирмы. Ассортиментные стратегии фирмы. Инновационная политика фирмы. Внутренние и внешние мотивы для инновационных введений. Процесс разработки новой продукции. Инновационные стратегии. Рыночная атрибутика товара. Понятие товарной марки (знака), обозначение товарных марок. Функции, назначение упаковки продукции. Маркировка продукции.
Тема 5. Исследования поведения потребителей.
Характеристика типов потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителя: социально – экономические, культурные, психологические. Модель принятия решения о покупке товара. Роли потребителей при покупке товара. Характеристика организаций потребителей. Моделирование поведения организаций – потребителей.
Тема 6. Выбор целевых рынков.
Понятие, направления, объекты и признаки сегментации рынка. Критерии сегментации. Характеристика процесса рыночной сегментации. Целевой маркетинг, формирование комплекса маркетинга. Позиционирование товара на рынке.
Тема 7. Товародвижение в условиях рынка.
Понятие, функции и факторы, влияющие на выбор каналов товародвижения. Планирование товародвижения. Характеристика оптовой торговли. Характеристика розничной торговли. Маркетинговые решения розничного продавца. Характеристика процесса продажи. Прямые продажи.
Тема 8. Продвижение продукции на рынок.
Сущность продвижения продукции: функции и виды. Планирование продвижения. Комплекс и стратегии продвижения. Организация рекламной деятельности. Реклама продукции: задачи, виды, размещение. Планирование рекламной кампании. Стимулирование сбыта. Проведение мероприятий “publik relations”: Оценка эффективности системы продвижения.
Тема 9. Ценообразование в условиях рынка.
Понятие ценовой политики. Классификация и структура цен. Ценообразующие факторы. Характеристика процесса ценообразования. Стратегии ценообразования. Рыночная корректировка цен.
Тема 10. Конкурентоспособность товаров и услуг в условиях рынка.
Роль и значение конкуренции в рыночной экономике. Виды и методы конкуренции. Понятие и факторы конкурентоспособности товара. Конкурентные стратегии.
Тема 11. Оценка эффективности маркетинговой деятельности и управление маркетингом.
Система показателей, характеризующих эффективность маркетинговой деятельности. Оценка коммуникационной эффективности маркетинга. Оценка экономической эффективности маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Формирование бюджета маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности. Организация деятельности службы маркетинга.
Перспективы развития маркетинга. Пути дальнейшего самостоятельного совершенствования знаний.
СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Семинар 1.
Тема 1: Понятие маркетинга, его цели, основные принципы и функции (2 часа).
Вопросы к семинару:
1. Предпосылки возникновения маркетинга.
2. Необходимость использования маркетинга в современных условиях.
3. Социально-экономическая сущность маркетинга. Связь маркетинга с другими дисциплинами.
4. Основные принципы маркетинга.
5. Основные цели маркетинга.
6. Функции маркетинга, их характеристика.
Контрольные вопросы:
1. Почему в советское время маркетингу не находилось места в экономической жизни страны?
2. Как происходил переход отечественных предприятий к маркетинговой ориентации в управлении и поведении на рынке?
3. Что показал кризис 1998 г. и период его преодоления?
4. В чем проявляется накопление маркетингового потенциала в современном российском обществе?
Литература: основная (1), (2), (4); дополнительная (1).
Семинар 2.
Тема 2: Типы и виды маркетинга (2 часа).
Вопросы к семинару:
1. Виды маркетинговых концепций, их характеристика.
2. Виды маркетинга в зависимости от сферы и направлений применения маркетинга.
3. Типы маркетинга в зависимости от характера спроса, имеющегося на рынке.
4. Маркетинговая среда предприятия.
5. Взаимодействие предприятия с внешней средой.
Контрольные вопросы:
1. В чем заключается главное единственное различие между концепцией маркетинга, с одной стороны, и производственной, продуктовой концепциями и концепцией продаж – с другой?
2. Какая концепция приводит к успеху в долгосрочном периоде?
3. Охарактеризуйте возможности применения концепции маркетинга в России?
4. Определите основные факторы маркетинговой макросреды и их влияние на деятельность предприятия.
5. Определите основные факторы маркетинговой микросреды и их состояние применительно к российским предприятиям.
Литература: основная (1), (2), (4); дополнительная (1).
Семинар 3.
Тема 3: Система маркетинга (2 часа).
Проблемный семинар
Вопросы к семинару (семинар проходит в виде дискуссии):
1. Какие требования к свойствам маркетинговой информации должны быть выполнены, чтобы она могла быть использована для принятия какого-либо решения?
2. Какими источниками маркетинговой информации может воспользоваться исследователь? Укажите их достоинства и недостатки.
3. Сформулируйте текущие информационные потребности по наблюдению за внешней средой для предприятия, занимающегося выпуском бытовых водонагревателных приборов.
4. В чем сущность системы внутренней информации? Что является источником внутренней информации?
5. Охарактеризуйте систему внешней информации. Каковы ее основные источники?
6. Маркетинговая информационная система. Какова ее роль в маркетинговой деятельности предприятия?
Тематическая дискуссия: «Организация МИС на предприятии».
Литература: основная (1), (2), (4); дополнительная (1).
Семинар 4.
Тема 3: Маркетинговое исследование рынка и предприятия (4 часа)