Технологічна схема організації виборчої кампанії
Десятки (може й сотні) книг, посібників та ін., що присвячені організації виборів та видані в Україні та за її кордонами, по-різному, часто-густо фрагментарно, освітлюють проблеми організації виборчих кампаній. Тобто в одних посібниках розглядаються проблеми виборчих технологій, в інших – деякі процеси організаційні, у деяких – трактуються підходи до організації виборчих штабів і т. ін. Тому, з урахуванням соціологічних підходів, треба розглянути увесь процес організації виборчої кампанії комплексно, у вигляді певної технології (див. рис. 4.1), найважливішими елементами, етапами реалізації якої виступають такі:
1. Ухвалення рішення щодо участі у виборчій кампанії, типі й активності такої участі. Цей етап має важливе значення, містить використання елементів політичного менеджменту й маркетингу. Тим більше, що тип і активність участі в кампанії можуть бути різними: ставка на обов'язкову перемогу на виборах; участь у кампанії з метою «розкручування» свого політичного іміджу (для подальшої політичної діяльності) або бізнесу; участь для підстрахування основного кандидата й т.д. Зрозуміло, що все це буде визначати як ухвалення рішення про участь у виборах, так і основні контури стратегії кампанії.
2. Організація виборчої інженерії – етап, що присутній не завжди. Під такою інженерією розуміють адаптацію найважливіших виборчих процедур для ефективної реалізації інтересів тих або інших кандидатів або політичних еліт, що беруть участь у виборах. Підкреслимо, що у цьому випадку йдеться не про виборчі технології. Останні (усі їх різновиди) виходять із вже існуючих на період початку тієї або іншої виборчої кампанії умов, "правил гри", зокрема, виборчого законодавства, меж округів.
Що ж стосується виборчої інженерії, застосовуваної для досягнення перемоги на виборах, то тут мається на увазі своєрідне "інженерне проектування" виборчої кампанії, тобто зміна (або збереження) основних умов її проведення. Виділяють, хоча проблема ця лише починає розроблятися, такі основні напрямки виборчої інженерії:
· внесення змін у виборче законодавство або прийняття нових законів про вибори, які мають забезпечити успіх певним політичним елітам або політикам. Зокрема, імплементація рішень Всеукраїнського референдуму, проведеного 16 квітня 2000 р., передбачає внесення серйозних змін до Конституції України і виборче законодавство, пов'язаних з уведенням двопалатного парламенту, скороченням кількості виборчих округів (ми не маємо на увазі те, що більшість рішень цього референдуму так і не було імплементовано);
· зміна меж виборчих округів, яка можлива, з одного боку, у результаті зміни виборчих законів (наприклад, при скороченні кількості виборчих округів за виборами у Верховну Раду України з 450 до 300 межі округів зміняться, оскільки вони просто стануть у півтора раза більше). З іншого боку, можливе й маніпулювання межами виборчих округів з метою об'єднання тих адміністративних районів, населення яких підтримує кандидата (ми маємо на увазі того, який може впливати на рішення щодо зміни меж дільниць, округів), і, навпаки, дроблення тих адміністративних районів, де переважають супротивники певного кандидата;
· підбір певного складу виборчих комісій: або лояльних до правлячих на момент виборчої кампанії еліт, або найбільш представницьких, на чому звичайно наполягають політичні кола, які у цей момент прагнуть до входження у владу;
· зміна часу виборів відповідно до інтересів тієї або іншої політичної еліти або політика. Можна навести багато прикладів переносу часу президентських виборів у країнах СНД (Казахстані, Азербайджані, Білорусії), коли таким шляхом правлячі політики успішно продовжували термін свого правління. Правда, не завжди таке "пересунення" часу виборів приносить успіх. Так, в Україні у 1994 р. Л.М. Кравчук пішов на дострокові президентські вибори, явно не збираючись програвати. І тільки невдала виборча кампанія, як вважає більшість політологів, не дозволила йому отримати перемогу.
Деякі вчені відносять до технологій виборчої інженерії також стимулювання переміщення на період виборчої кампанії великих груп виборців з території одного округу на територію іншого. Мова у цьому випадку може йти про розміщення у регіоні військових частин, організацію навчань військових або цивільної оборони, переміщення груп сільських жителів, наприклад, на період проведення збиральної кампанії, і деякі інші. Ми вважаємо, що такі методи належать все ж до виборчих технологій, а не до виборчої інженерії. Адже вони виходять із прийнятих на період відповідної виборчої кампанії "правил гри" (точніше, у жодному разі їх не порушують). Зазначимо, однак, що самі підходи, які використовуються у процесі організації виборчої інженерії, у більшості ті ж, що і при конструюванні й використанні виборчих технологій.
3. Аналіз соціально-політичної ситуації та проведення діагностичних досліджень. Так звані базові соціологічні дослідження, які проводяться до початку виборчої кампанії, своєю основною метою бачать аналіз ринкових можливостей, тобто діагностування ситуації в окрузі, який передбачається для балотування кандидата з точки зору можливості перемоги у ньому. У ході таких досліджень вирішуються три взаємопов'язані завдання:
· по-перше, здійснюється максимально повний аналіз соціальної, економічної, політичної ситуації в регіоні, яка складається перед виборами; виявляються проблеми, які можуть виникнути; уточнюється типологія електорату, який переважає на території виборчої дільниці, та ін.;
· по-друге, паралельно на базі досліджень, які проводяться, приймаються рішення про можливість (або неможливість) балотування певного кандидата у цьому окрузі, у тому числі співставляються поточний та бажаний іміджі кандидата на обрання в окрузі;
· по-третє, здійснюється збирання матеріалів для розробки стратегії виборчої кампанії, програми кандидата.
Такі діагностичні дослідження можуть проводитися у декілька етапів: основне дослідження й, так звані, відслідковувані. Крім методу опитування, вивчення громадської думки при проведенні таких досліджень в останні роки широко використовуються фокус-групи.
4. Розробка стратегії виборчої кампанії. Розробка стратегії є одним із найважливіших етапів на шляху до підготовки ефективної виборчої кампанії. Детально розпланована стратегія дозволяє спрямувати її у потрібне русло, мобілізувати всі наявні резерви й ресурси, вирішити ряд проблем, пов'язаних із привабленням електорату. При підготовці стратегії виборчої кампанії розглядаються і вирішуються такі групи проблем:
а) виявляються (на основі спеціальних досліджень – див. вище) ті ключові проблеми, найбільш гострі питання, які хвилюють жителів певного регіону, виборців відповідного округу і які мають бути абсолютно обов'язково відображені й обґрунтовані у передвиборчій програмі кандидата;
б) уточнюються "цільові" групи виборців, тобто ті категорії населення, які будуть голосувати за певного кандидата, а також ті, які будуть налаштовані проти, нарешті, ті, які до останнього моменту не визначилися і з якими можна тим або іншим чином працювати у період виборчої кампанії. Необхідна також розробка технологій з активізації "своїх" виборців та проведення заходів зі стримування електорату найбільш серйозних конкурентів;
в) виробляється головна стратегічна лінія кампанії ("Вступити у Євросоюз чи НАТО", "Вступити у союз Білорусії та Росії", "Нам потрібна ринкова економіка, але з максимальним соціальним захистом населення", "Земля – тільки для тих, хто на ній працює" тощо). На основі напрацьованої стратегічної лінії формується головна проблема кампанії, її цілі й завдання. Нарешті, формується так зване "послання" меседжі, тобто виражена в абсолютно короткій формі (декілька слів) ключова ідея кампанії, зрозуміла абсолютно всім потенційним виборцям;
г) визначаються найбільш ефективні шляхи "упакування" і "трансляції" цього "послання", "значення" виборчої кампанії, іншими словами того, як будуть побудовані пропагандистські повідомлення, які вироблені лозунги кампанії ("Здоровим – роботу, хворим – турботу") і якими засобами інформування вони будуть донесені виборцям.
Крім перерахованих проблем, у стратегії відпрацьовуються і деякі інші (наприклад, ідентифікація кандидата з якоюсь партією або громадською організацією, робота з іміджем кандидата, основні питання боротьби з конкурентами та ін.).
5. Аналіз ресурсів виборчої кампанії. Відомо, що під розробкою комплексу маркетингу розуміють виділення ключових змінних факторів маркетингу, які піддаються контролю і сукупність яких використовується для того, щоб викликати бажану реакцію цільового ринку (звичайно це – товар, ціна, методи розповсюдження й стимулювання). У політичному маркетингу, при організації виборчих кампаній, у такий комплекс маркетингу входять різноманітні ресурси виборчої кампанії і виборчі технології.
Значущість перших з них така, що ряд учених і практиків, які займаються виборами, вважають, що у принципі у ході виборів організується не одна, а декілька виборчих кампаній залежно від того, які ресурси використані ("кампанія серед електорату", "кампанія серед еліти", "кампанія у ЗМІ" тощо).
Оскільки є доволі широкий арсенал електоральних ресурсів, то залежно від можливості (принципової) й інтенсивності їх використання, виборча кампанія може набувати найрізноманітніших конфігурацій. Назвемо ті десять основних різновидів електоральних ресурсів (ресурсів виборчої кампанії), які використовуються у наш час і доволі перспективні.
1. Ресурс кандидата. За великим рахунком – це головний ресурс. Під ним розуміють особистість кандидата, який підбирається й "обслуговується": особливості біографії, життєвого досвіду, зовнішні дані, контакт (за місцем проживання або ведення бізнесу) з потенційними виборцями, досвід депутатської роботи тощо.
2. Електоральний ресурс – ті групи виборців, які будуть голосувати за певного кандидата (цільові групи виборців), використання усіх можливих технологій роботи з потенційним електоратом: укріплення позицій "свого" електорату, приваблення "нейтралів", забезпечення мінімальної участі електорату конкурента тощо. Тут необхідне використання усіх можливих технологій мобілізації й демобілізації необхідних сегментів електорату.
3. Адміністративний ресурс – забезпечення доброзичливого ставлення керівництва регіону (області, міста, району) до "нашого" кандидата і недоброзичливого – до його конкурентів. Технології: від "приєднання" у процесі агітації до прямого впливу у ході виборів на дільничні й інші виборчі комісії. Частиною адміністративного ресурсу є так званий ресурс виборчих комісій.
4. Елітний ресурсявляє собою мобілізацію можливостей, які надає робота з лідерами поглядів у місцевих громадах: відомими журналістами, керівниками "благополучних" фірм і підприємств, робітниками благодійних фондів. Сюди долучається ресурс використання відомих людей (спортсменів, артистів, космонавтів та ін.).
5. Інформаційно-комунікативний ресурс. Суть його, як очевидно, – у максимальному залученні до участі у виборчій кампанії кандидата усіх можливих інформаційних джерел, у першу чергу – ЗМІ: часописів, радіо, телебачення. Тут найважливіше значення має забезпечення ефективного медіапланування при розміщенні рекламних матеріалів у ЗМІ. А також, по можливості, організація "своїх" ЗМІ, тобто журналу або (і) газети, які повністю працювали б на виборчу кампанію певного кандидата.
6. Партійний ресурс – група технологій, спрямованих на активне використання у процесі виборчої кампанії, по-перше, самого факту належності кандидата до якоїсь політичної партії та (або) громадсбкої організації (і, відповідно, залучення членів певної організації, її керівництва до підтримки кандидата усіма можливими способами). По-друге, створення "під вибори" (можливо, з подальшим застосуванням у суспільно-політичній діяльності) спеціальної партії, громадської організації.
7. Фінансовий ресурс – найпростіший в описанні і найскладніший в організації. Мова йде про максимальне (легальне і "прихование") залучення до проведення кампанії фінансових ресурсів (див. останній параграф цього розділу монографії).
8. Організаційний ресурс – попередня підготовка й активне використання у ході виборчої кампанії її організаторів та учасників: від співробітників штабу кандидата (юриста, менеджера, іміджмейкера тощо) до груп добровольців-агітаторів, розповсюджувачів листівок тощо.
9. Технологічний ресурс – розробка спеціальних і адаптація до умов конкретної виборної ситуації існуючих виборчих технологій: пошукових, базових, прогнозних, пропагандистських; "білого", "сірого" і "чорного" піару тощо.
10. Часовий ресурс – максимально сприятливий час планування і здійснення організаційних та інших заходів у процесі проведення виборчої кампанії.
Перерахований вище арсенал ресурсів виборчої кампанії дає найзагальніше уявлення про існуючі сьогодні можливості її ефективної організації. У той же час очевидно, що навряд чи має сенс повне використання усіх перерахованих ресурсів у ході кожної конкретної виборчої кампанії. Та це й неможливо з ряду організаційних і фінансових причин. Отже у рамках організації конкретної виборчої кампанії мова має йти про "точечне" використання виборчих ресурсів, причому таке, яке забезпечувало б при мінімально можливих витратах максимальний результат. Щодо тактики організації виборчих кампаній, то її опису присвячений ряд спеціальних видань [32; 39, 117 та ін.], так само як і різноманітним проблемам їх організації.