Закупка телевизионного рекламного пространства
Существует два подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый — оплата времени трансляции, второй — оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.
Стоимость времени. В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.
Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.
При закупке рекламного пространства на телевидении следует помнить, что интенсивность телесмотрения зависит от таких факторов, как: время года, недели и дня.
На протяжении года выделяют два отличающихся друг от друга периода просмотра телепередач:
- «летний» (май – сентябрь),
- «зимний» (октябрь - апрель).
Июнь – июль – это минимум аудитории. Январь – максимум.
Существенные различия в просмотре телепередач наблюдаются в рамках недельного цикла. В будние дни динамика телесмотрения изменяется от понедельника к пятнице. Понедельник – это день наименьших значений телеохвата. Со вторника по четверг значения двух утренних максимумов объема телеаудитории достигают наибольшей величины. Для пятницы характерно достижение наибольшего количества телеаудитории в вечерний прайм-тайм.
Просмотр телепередач в рабочие дни обусловлен моделью поведения людей. Многие просыпаются в интервале 06.30 – 07.30, завтракают с 7.00 до 8.00 и уходят из дома в 07.30 – 08.30. Во время завтрака и сборов люди смотрят телевизор.
После 08.30 в домах остаются в основном пенсионеры, домохозяйки, маленькие дети, школьники и работники второй смены. Большая часть из них встает и завтракает возле телевизора позже ушедших по делам.
Между завтраками первой и второй «волны» аудитории активность телезрителей падает.
В обеденное время с 13.00 до 15.30 аудитория неравномерно увеличивается, а затем наступает очередной спад.
В интервале с 17.00 до 17.30 – время полдника. Аудитория увеличивается, а затем снова сокращается.
Вечером, после 18. 00 люди возвращаются домой и телеаудитория возрастает.
После 21.30 объем аудитории начинает сокращаться.
В процессе исследований просмотра телепередач были выявлены три интервала времени, являющихся локальными максимумами аудитории:
07.00 – 07.45 – «1-й утренний» (пик завтрака уходящих по делам)
09.15 – 10.15 – «2-й утренний» (пик завтрака остающихся дома)
20.30 – 21.30 – «прайм-таймовый» (телевизионный вечер).
Прайм-таймовый максимум имеет «расщепленную» вершину – два пика прайм-тайма:
20.30 – 20.45
21.00 – 21.30
Между ними прайм-таймовая лунка, возникающая в с 20.45 до 21.00.
Подобный эффект расщепеления прайм –таймового максимума наблюдается во всем мире вне зависимости от того, какие передаче были в эфире в это временной интервал. Объясняется это тем, что в данный, наиболее привлекательные для размещения коммерческой информации прайм-таймовый максимум пытаются поставить рекламу на всех каналах сразу.
Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 000 долларов, то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд— 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.
Данный подход схож с аналогичным в прессе, когда расценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или журнала.
Стоимость рейтинга.Второй, получивший распространение в последние годы, подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). Иными словами, цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.
При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т.д.)
Рекламные ролики приводятся по длине к базовым. Так, например, ролик длительностью 60 секунд при базовом в 30 обойдется в два раза дороже.
Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливается рыночным спросом. Один из методов заключается в том, что общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делится на общий объем набранных рейтингов.
Существуют два варианта продаж по рейтингам:
— фиксированное размещение;
— «плавающее» размещение.
При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.
При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.
Недостатком плавающего размещения является то, что реклама идет не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки— 15-25% от расценок при фиксированном размещении.
Применяется и комбинированное размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и фиксированная реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой.
Соотношение этих двух типов зависит от конкретной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP, пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире и т.д.
В целом при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в условиях непостоянной сетки вещания передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замещаются местными. С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, изменения погоды, события общественной жизни и т.д.
Тем не менее, существует практика размещения по прогнозным рейтингам. Одним из способов их получения является экстраполирование текущих рейтингов на будущий период с поправкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно примитивен и неточен.
В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10-15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. При «переборе» компенсация может не предусматриваться и т.д.
Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае прогноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламодатель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать рейтинги или переплатить за них.
Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных рейтингов. Их подсчитывают после завершения рекламной кампании.
При планировании важно использовать не официальные рейтинги, которые указываются на стандартную аудиторию (например, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целевую аудиторию, которые, конечно же, будут существенно отличаться.
Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием разными исследовательскими фирмами различного инструментария сбора информации, а также методов ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая — пиплметры и т.д.
Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т.д.
Вместе с тем телевизионной рекламе присущи и свои специфические черты. Можно выделить следующие скидки: за размещение в программном пространстве, размещение вне прайм-тайма, размещение только на определенном канале, размещение в пуле с несколькими каналами и т.д.
Одна из значимых наценок — за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и последнего ролика. Соответственно для них и устанавливается наценка (обычно 5—15%).
Нередко скидки и наценки обозначаются следующим образом:
AG — 15% — агентская скидка
V — объемная скидка / пакетная скидка
Т — сезонная скидка
ЕР — скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве)
ЕРТ — скидка за размещение вне прайм-тайма
VEN — венчурная скидка
SC — суперкомиссия
D— дополнительная, или индивидуальная скидка от 0 до 25%
POS — наценка за позиционирование рекламного ролика
МА — наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей.
3Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Радио)
РАДИО
На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:
1) технический охват;
2) аудитория;
3) формат;
4) время вещания;
5) сетка.
1) С точки зрения охвата радио, как и телевидение, может быть локальным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать очень маленькие пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в магазине и т.д.
2) Как и в случае с телевидением, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин «PUR» (people using radio) — число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобиле. Как уже указывалось выше, аудитория радио непостоянна и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.
Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями «рейтинг» и «доля».
3) Радиоформаты в целом похожи на телевизионные, хотя и есть некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:
— разговорный (или информационный);
— музыкальные форматы (основной упор делается на музыку);
— и т.д., включая смешанный тип.
У разговорного (информационного) формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной и прочей тематике. По мнению некоторых специалистов, «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио — не развлечение, а источник информации, интеллектуалы, для которых радио — средство интересного общения, а также публика старшего возраста.
4) Как и телеканалы, радиостанции осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.(+)
5) Как и на телеканалах, на радиостанциях имеется модель временного распределения эфира между различными программами. Обычно сетка делится на шесть базовых временных интервалов:
— 06:00-10:00 (утро);
— 10:00-15:00 (1-я часть дня);
— 15:00-17:00 (2-я часть дня);
— 17:00-19:00 (вечер);
— 19:00-23:00 (поздний вечер);
— 23:00-06:00 (ночь).
Сетку также называют программным колесом. «Вот пример составления "программного колеса" на музыкальной радиостанции "Максимум". Под номерами указаны его трехминутные сегменты.
1. Новости, сводка погоды.
2. "Горячий" хит (одна из самых популярных на данный момент песен, композиция из лучшей тройки национального хит-парада).
3. Рекламный блок.
4. Хит 80-х (песня, до сих пор сохраняющая свою популярность).
5. Хит из лучшей десятки (4-10-е места национального хитпарада).
6. Спортивные новости, сводка погоды.
7. "Горячий" хит.
8. Рекламный блок.
9. Хит из лучшей двадцатки (11-20-е места национальногохит-парада).
10. Хит 80-х.
11. Заголовки новостей, сводка погоды.
12. Хит из лучшей двадцатки.
13. Рекламный блок.
14. Хит 80-х.
15. Хит из лучшей двадцатки.
16. "Горячий" хит, сводка погоды.
17. Рекламный блок.
18. Хит из лучшей десятки, конкурс.
19. Хит 80-х.
5) Сетка составляется под большинство слушателей, которые не находятся у приемников круглосуточно. Иначе одни и те же композиции, безусловно, надоели бы аудитории.(+)
Согласно исследованиям, реклама по радио воспринимается россиянами более терпимо, чем на телевидении. Процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок — 45%, выключают приемники только 8%, ищут другую программу 19%, другое — 27%. (+)
Это говорит о том, что эффективность рекламных блоков на радио более высока, чем на телевидении. Вместе с тем рекламодатели должны учитывать, что аудитория рекламного блока существенно меньше аудитории предшествующей ему передачи.