ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ. МАРКЕТИНГ
Основной формой управления фирмой в рыночной экономике является менеджмент. Менеджмент (англ. управление) - это система принятия и реализации решений, направленных на достижение оптимального, наилучшего из возможных, варианта использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов фирмы.
Его возникновение связано с развитием корпоративного предпринимательства, акционерных обществ, в которых управление имуществом фирмы переходит от собственников к их представителям — менеджерам. Менеджеры - это наемные работники, которые за оплату занимаются организацией деятельности фирмы в целях получения прибыли акционерами.
Становление менеджмента относится к началу ХХ века. Его основоположниками считаются американский инженер Ф.Тейлор и француз А. Файоль. Ф.Тейлор разработал условия, обеспечивающие рационализацию и интенсификацию труда, позволившие повысить эффективность производства. Для достижения этой цели, по его мнению, надо осуществить четыре управленческие функции: выбор цели, выбор средств, подготовку средств, контроль результатов. По мнению А. Файоля, менеджер обязан: предвидеть, организовать, распоряжаться, согласовывать, контролировать.
В современном менеджменте выделяют четыре функции: планирование, организацию, мотивацию, контроль.
Планирование предполагает определение целей деятельности фирмы, главных направлений и средств их достижения. Основным элементом планирования служит бизнес-план. Это комплексный план развития фирмы, который является отчетным документом и главным обоснованием инвестиций. Цель составления бизнес-плана - дать руководству компании полную картину положения фирмы и возможностей ее развития. Тщательное обоснование бизнес-плана должно создать у инвесторов уверенность в надежности своих инвестиций и доверие к руководству компаний. Как правило, он содержит следующие разделы: анализ рынка и маркетинговая стратегия; продуктовая стратегия; производственная стратегия; развитие системы управления фирмой и собственности; финансовая (экономическая) стратегия.
Организация включает создание структуры фирмы и обеспечение взаимодействия и координации ее подразделений для достижения поставленных целей.
Мотивация заключается в создании внутреннего побуждения работников к труду. В этом разделе имеются не только экономические, но и психологические аспекты.
Контроль включает определение соответствия фактически достигнутых результатов запланированным и внесение корректировок в работу фирмы.
Для принятия управленческих решений важно иметь анализ показателей экономической деятельности фирмы. В системе показателей выделяют: показатели экономического потенциала; показатели результатов хозяйственной деятельности; показатели финансового положения, определяющие платежеспособность фирмы.
Анализом занимаются специалисты-аудиторы. Иногда фирма имеет аудиторов в своем составе, но чаще приглашает со стороны. Их функция - сделать официальное заключение о надежности рыночных позиций фирмы. Этими данными интересуются: банки, чтобы удостовериться в кредитоспособности фирмы; партнеры, чтобы убедиться в устойчивости производственно-торговых операций фирмы; потенциальные покупатели акций фирмы, чтобы получить четкое представление о текущем и перспективном положении фирмы на рынке капиталов.
Среди финансовых показателей фирмы выделяют ряд важнейших: размер «функционирующего капитала»; коэффициент покрытия акций; коэффициент покрытия процентного дохода по облигациям; соотношение между доходом на акцию и ее рыночной ценой; коэффициент оплаты дивидендов; рентабельность собственного капитала.
Управление фирмой предполагает создание ее структуры. Структура - это устойчивые связи между различными уровнями управления и подразделениями фирмы. На каждом уровне управления решается свой комплекс вопросов. Современные крупные фирмы имеют четырехступенчатую систему управления: совет директоров; президент, вице-президенты и другие руководители; функциональные штабы и службы; исполнители.
Совет директоров определяет общую политику фирмы. Избирается на собрании акционеров в количестве 10-20 человек. Члены совета директоров несут индивидуальную и коллективную ответственность за экономическую, финансовую и правовую деятельность фирмы.
В структуре менеджмента выделяют 3 составные части: производственный менеджмент; финансовый менеджмент; рыночный (сбытовой) менеджмент, или маркетинг.
Производственный менеджмент - это управленческая подсистема, занятая производством товаров в определенном количестве, данного качества, в установленные сроки и при минимальных затратах.
Финансовый менеджмент - это подсистема, которая обеспечивает формирование финансовых средств фирмы, максимизацию доходов и минимизацию затрат.
Рыночный менеджмент - маркетинг - это управление коммерческой деятельностью фирмы, ориентированной на рынок. Маркетинг отвечает за выбор рынков, методов и времени выхода на рынок, создание нового продукта, продвижение товара на рынок, за политику цен.
Теория маркетинга зародилась в США как реакция на обострение проблемы реализации и охватывала только сферу сбытовой деятельности (торговлю, рекламу, кредит и т. п.). Сфера производства не входила в предмет маркетинга. В 40-50-е годы маркетинг сомкнулся с теорией управления (менеджментом), образовав новую науку - «рыночную теорию управления», в которую наряду с производством и сбытом был включен детальный анализ рынка.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Применительно к фирме маркетинг рассматривается как комплексная программа деятельности, охватывающая стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения состояния рынка, субъектов рыночных сетей и реальных потребностей покупателей с целью их удовлетворения и получения фирмой максимальных прибылей.
Процесс управления маркетингом предполагает: анализ рыночных возможностей; отбор целевых рынков; разработку комплекса маркетинга; претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей проводится с целью сбора информации о рынке и определения «ниши» для своей деятельности, т. е. той микро- и макросреды, в которой фирме предстоит работать.
Отбор целевых рынков предполагает ориентацию на конкретные товары и конкретных покупателей. Он включает четыре этапа: измерение спроса; прогнозирование спроса; отбор сегментов рынка; определение позиции товара на рынке.
Разработка комплекса маркетинга предполагает анализ четырех основных групп факторов маркетинга: товара, цены, методов распространения товаров, методов стимулирования сбыта товаров.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий предполагает наличие налаженной системы планирования, организации и контроля маркетинга. Внутрифирменное планирование маркетинга имеет два уровня: стратегия планирования фирмы и планирование маркетинга. Первое предполагает поддержание стратегического соответствия между целями фирмы и ее шансами в сфере маркетинга. Второе содержит планы в отношении каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. Организация маркетинга зависит от масштабов фирмы: в небольшой фирме работает один человек, в крупной - отдел маркетинга. Функции работников соответствуют содержанию функций маркетинга: ответственный за товарную группу, за сегмент рынка и т. д. Контроль имеет целью убедиться в достижении намеченных результатов. В процессе контроля необходимо получить ответы на четыре вопроса: чего мы хотим достичь? что происходит? почему так происходит? что надо сделать для исправления положения?
Для реализации этих целей используется функция маркетинговых исследований, называемая бенгмаркингом, содержанием которого является искусство обнаружения того, что другие фирмы делают лучше, совершенствование и применение их методов и стиля работы на своей фирме. Девиз бенгмаркинга: «от лучшего к лучшему». При этом анализируются такие вопросы, как: кто, какая фирма находится на вершине конкуренции; почему собственное предприятие не является лучшим; что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы оно стало лучшим; как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших.