ЛАБОРАТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ, МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
Раздел I. Основные понятия рекламной деятельности
Занятия 1 – 2
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели и общие требования к рекламе. Реклама и общество. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие
Цель занятий: студенты сформируют понимание рекламы как формы коммуникации.
Задачи:
В ходе работы на занятиях студенты:
Ø получат и закрепят знания о различных видах информационного воздействия на потребителя;
Ø приобретут умения критического анализа различных направлений рекламы;
Ø освоят приемы анализа рекламных материалов;
Ø сформируют понимание потребительского поведения вследствие информационного воздействия.
Основные понятия: Реклама. Маркетинговая коммуникация. Массовая информация. Суггестия. Цели рекламы. Информационная функция рекламы. Экономические функции рекламы. Социально-психологические функции рекламы. Психологическое воздействие рекламы. Потребитель. Потребительское поведение. Установка. А. Маслоу. М.Вебер. Новаторство в рекламе. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Маркетинг-микс. Осведомленность, интерес, понимание, эмоции. Вовлеченность, позиционирование, лояльность и отношение. Сверхлояльность или самоидентификация.
Реклама, агитация, пропаганда, популяризация. Информационное воздействие на потребителей. Потребности, идеалы, цели, желания потребителей. Потребительская идентичность. Культурный образец. Образ жизни. Реклама как транслятор культурных образцов. Социальная реклама. Воспитание, социализация, инкультурация. Эстетический вкус. Рекламные фестивали и конкурсы.
Вопросы:
1) Теоретические вопросы:
1. Охарактеризуйте современную систему маркетинговых коммуникаций и
Опишите, какая схема процесса коммуникации им соответствует.
2. Сравните личные продажи, стимулирование сбыта, пропаганду(public relations) и рекламу.
3. Какая разница существует между необходимостью и желанием? Подумайте о своих собственных чувствах и ощущения и попытайтесь описать разницу.
4. Как высокая степень вовлеченности индивида повлияет на его реагирование на различные маркетинговые стимулы. Какую стратегию вы бы разработали для продуктовой линии автомобильных аккумуляторов, предназначенную для сегмента с низкой степенью вовлеченности? Чем эта стратегия отличалась бы от ваших попыток создать стратегию для мужчин, в высокой степени вовлеченных в различные занятия со своей машиной?
5. «Ценности потребителя – всего лишь придуманный «дорогостоящий» термин». Согласны ли вы с этим утверждением?
6. Сконструируйте гипотетическую модель цепочки «средства – цели для покупки букета роз». Как мог бы флорист использовать этот подход для разработки стратегии продвижения (рекламы, пропаганды и агитации)?
7. Посмотрите несколько роликов фестиваля «Каннские львы». Как они соотносятся с объяснениями и предлогами, приведенными в теории потребительского поведения?
2) Примерные задания для работы в малых группах:
1. Составьте иерархию эффектов рекламы.
2. Перечислите три функции рекламы, приведите примеры того, как эти функции используются в маркетинговых ситуациях.
3) Примерные вопросы для дискуссии:
1. Каким образом будут влиять эффекты рекламы на стратегические решения, связанные с маркетинговым миксом?
2. Можно ли включить рекламу в число показателей качества товара или услуги? Почему?
4) Творческое задание:
Составьте «рекламную пирамиду», моделирующую реакцию потребителей, для региональной рекламной кампании по продвижению новой марки печенья в шоколадной глазури средней ценовой категории отечественного производителя, уже завоевавшего известность на местном рынке.
Рекламная пирамида
Действие
Желание
Убежденность
Усвоение информации
Осведомленность
5) Кейс-стади.
Прогнозируемый результат:
В результате работы на занятиях студенты:
ü понимают роль и место рекламы в экономике и культуре;
ü понимают мотивы и стимулы потребительского поведения;
ü умеют различать и сравнивать различные виды информационного воздействия;
ü владеют навыками критического анализа рекламных стратегий и материалов.
Литература
Учебники:
1. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006. С. 7-140
2. Басовский, Л.Е. Маркетинг (раздел: Реклама, стимулирование и пропаганда) – М.: Институт экономики и права Ивана Кушнира, 2009. Режим доступа: http://www.be5.biz/ekonomika/mble/14.htm
3. Костина, А.В. Основы рекламы: учебное пособие/А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин. – 3-е изд.стер. – М.: КНОРУС, 2010. С. 9-139
Исследования:
1. Новые способы рекламы// http://propel.ru/pub/300.php
2. Виды рекламы// http://www.advesti.ru/publish/vidi/190405_vidi/
3. Все пошли – и я пошел! Тренды мировой рекламы – 2012// http://www.advertology.ru/article99336.htm
4. Дзикевич, С.А. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации. –М.: Гардарики, 2004, с. 5-16
5. Вайнер, Владимир, Терновский, Григорий. Рекламные фестивали в России и не только//Журнал "Рекламодатель: теория и практика" - 2004, №8. Режим доступа: http://www.advertka.ru/text/articles/1368/
6. Реклама может и должна воспитывать, поучать и облагораживать//Портал Теория и практика рекламы. Режим доступа: http://www.reinfo.ru/practic/views/63/
7. Писаревская, Д. Мифологемы в рекламе// http://www.reklamif.narod.ru/
8. Архетипы в рекламе// http://reklama-region.com/article/a-51.html
Занятия 3 – 4
Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Другие виды рекламы. Средства распространения рекламы
Цель занятий: студентыполучат знания о современных средствах распространения рекламы
Задачи:
В ходе работы на занятиях студенты:
Ø сформируют понимание правильного выбора рекламных средств;
Ø сформируют понимание различных методов рекламирования на различных носителях;
Ø детально познакомятся с жанрами рекламных сообщений;
Ø приобретут умение анализировать различные рекламные жанры;
Ø освоят отдельные приемы работы над созданием рекламного сообщения.
Основные понятия:Коммерческая реклама. Социальная реклама. Политическая реклама. Средства распространения рекламы. Реклама в прессе, печатная и аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, компьютерная реклама. Кинореклама. Интернет-реклама.
Жанр в рекламе. Рекламное объявление, развернутое рекламное обращение, житейская история, консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша, анонс, листовка. Публицистические жанры, используемые в рекламных целях. Информационные жанры: рекламная заметка, рекламный отчет, рекламный репортаж, рекламное письмо, рекламные публикации «Вопрос-ответ». Аналитические жанры: интервью, корреспонденция, рекламный обзор, рекламная рецензия. Художественно-публицистические жанры: рекламная зарисовка, очерк, памфлет. Плакат. POS-материалы. Вывеска, витрина. Жанры радиорекламы: дикторское объявление, краткое призывное обращение, реплика, радиоанонс, радиоафиша, беседа в студии, радиоспот, рекламная песенка. Жанры телевизионной рекламы: телевизионное объявление, рекламный ролик, телеанонс, телеафиша, рекламный видеофильм, рекламная телепередача, рекламный видеосюжет. Жанры интернет-рекламы: текстовое сообщение, видеоролик, баннер, e-mail-реклама, рекламно-информационный сайт. Реклама в социальных сетях. Продакт плейсмент.
Прогнозируемый результат:
В результате работы на занятиях студенты:
ü знают основные виды и жанры рекламы;
ü умеют различать и сравнивать рекламные материалы и приемы различных видов и жанров;
ü владеют некоторыми техниками составления рекламного сообщения.
Вопросы:
1) Примерные задания для опроса:
1. Назовите средства распространения рекламы и их особенности.
2. Какие из средств наиболее распространены: реклама в прессе, печатная и аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, компьютерная реклама?
3. Назовите критерии выбора средств распространения рекламы.
4. Сформулируйте основные требования к имени (названию): с учетом особенностей русского языка, культурных ассоциаций, культурного уровня аудитории, смысловых ассоциаций. Какие ожидания потребителей вызывает название? Какие ожидания можно назвать «ложными»? (Лабораторная работа)
5. Рассмотрите рекламные объявления в разных жанрах. Выявите особенности рекламного текста, различные приемы суггестии. Сформулируйте требования к суггестивному слову в разных жанрах.
6. Выделите общую структуру рекламного текста, основные показатели зачина, эхо-фразы. Определите виды аргументов и архитектуру текста, их типовые особенности, способы построения аргументов в текстах.
7. Влияние жанра на эффективность восприятия потребителем. Возможные жанры. Список жанров как «кладовая с идеями» для радио и телероликов.
8. Опишите специфику рекламных жанров в Интернете. Проанализируйте особенности рекламы в «классической» сети и в социальных сетях, найдите различия.
2) Примерные задания для работы в малых группах:
1. Для рассмотрения процесса выбора средства рекламы конкретного продукта, поговорите о телевизионном рекламном ролике. Проанализируйте «плюсы» и «минусы» рекламирования услуг по телевидению. Что, по-вашему, преобладает: скептические замечания или выгоды?
2. Составьте список рекламных роликов, показанных на одном канале телевидения, рекламирующих товары и услуги. Разделите их на классы по категориям продуктов и по способу представления (драма или аргументация). Какие выводы вы можете сделать о преобладающих техниках убеждения, применяемых рекламистами в настоящее время?
3) Деловая игра:
Вы представители отделения фармацевтического гиганта, со штаб-квартирой в Таллинне, в странах Балтии. Основные направления деятельности вашей компании таковы:
- производство и продажи широкого ассортимента фармацевтических препаратов,
- производство и продажи оборудования для клинических исследований,
- производство и продажи химических и биологических реактивов для клинических исследований.
В вашем представительстве работает около 150 человек. Ваша основная сфера деятельности - продажа и продвижение на рынке стран Балтии оборудования и препаратов компании. Ваши основные клиенты это больницы, аптечные сети, оптовые фармацевтические компании. У вас достаточно успешный и прибыльный бизнес с оборотом около 1,5млн. евро в год. Выполните за 45 мин. следующие задания.
1) Придумайте название вашей компании.
2) Придумайте миссию вашей компании.
3) Составьте список основных ценностей вашей компании.
4) Придумайте и нарисуйте на листе ватмана ваш логотип.
5) Придумайте, в какой стране и в каком городе вы расположены.
6) Придумайте каждому из участников компании его должность в компании.
7) Подготовьте презентацию «Особенности ведения бизнеса в вашем регионе», с которой вам необходимо выступить летом на форуме всех региональных представительств вашей компании в Таллинне. Время, отведенное на презентацию, 3 минуты, и затем вам могут задавать не более 4 вопросов.
4) Упражнение для коллективного обсуждения. Представьте, что две противоположные группы (курящие и некурящие) обосновывают свою точку зрения по поводу курения, тем самым, пытаясь изменить систему ценностей противоположной группы. Предложите варианты рекламных лозунгов производителей табака и сторонников здорового образа жизни?
Литература:
Учебники:
1. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006. С. 369-411
2. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. С. 17-27
3. Мудров, А.Н.Основы рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. С.33-78
Исследования:
1. Виды рекламы// http://www.advesti.ru/publish/vidi/190405_vidi/
2. Социальная реклама//Статьи на сайте Proрel. Ru. Режим доступа: http://propel.ru/pub/4.php
3. Паршенцева, Н. Социальная реклама//Статьи о рекламе на сайте Петербургский рекламно-информационный портал «Рекламный обозреватель» (REKOBOZ). Режим доступа: http://rekoboz.spb.ru/part64.htm
4. Статьи в разделе «Аналитика» на сайте SOCREKLAMA.RU. Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/
5. Лисовский, С.Ф. Политическая реклама//Статья на сайте Advesti.ru. Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/osn/200405_polit
6. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция?// Статья на сайте 7ST.ru. Маркетинговые исследования. Режим доступа: http://7st.ru/basic_marketing/osnovy_marketinga_2/kommercheskaya_politicheskaya_i/
7. Щепилова, Г.Г. Реклама в СМИ: принципы классификации//Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова.- 2010, №4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/625
8. Цвик, В.Л. Реклама как вид журналистики. Учебное пособие. – М.: Институт современного искусства, 2001. Режим доступа: http://www.mastertext.spb.ru/book2.html
9. Реклама в Интернет. Рекламный портал Propel.ru// http://propel.ru/www/reklam_other.php
Раздел II. Планирование рекламной кампании
Занятия 5 – 6