Становление бренда. Формула
Началась история этого бизнеса с пустяка. С домашнего рецепта, составленного химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Ститом Пембертоном в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Бывший армейский кавалерист, капитан Пембертон после поражения конфедератов оказался не у дел и был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами. Он открыл фармацевтическую фирму, т.к. с юных лет увлекался химией [18].
В те времена, в Атланте только закончилась гражданская война, и появились универсальные средства, рекламируемые как "лекарства от всех болезней". Как правило, они представляли собой спиртовые настойки, а южане как раз в тот момент развернули активную кампанию за здоровый образ жизни, включающую непримиримую борьбу с пьянством. Поэтому их фармацевты уже начали заменять спирт другим ингредиентом, считавшимся безопасным, и не вредным для здоровья. Этим ингредиентом был кокаин. Джон Пембертон в тот момент продавал напиток, под названием «Французская винная кока». Однако, под давлением активистов Общества трезвенников, ему пришлось изменить рецептуру напитка и устранить спирт, заменив его веществом, дающим не меньший тонизирующий эффект. Такое вещество он нашел в орехах колы, стимулятора, завезенного рабами из Африки. Пембертон смешал экстракт орехов колы с напитком кока, впервые соединив эти два сильнейших стимулятора. Получившаяся жидкость была действительно мощным тонизирующим средством. Вот только вкус у напитка был отвратительным. Неприятный вкус психотропного снадобья требовалось заглушить, и это удалось. Тогда «Coca-Cola» еще не была газированной, но уже имело своё название. Жидкость представляла собой густой, сладкий сироп бурого цвета в бутылках из-под пива, который разбавляли водой. Пембертон поставлял новый напиток в аптеки города Атланта. "Безалкогольный тонизирующий напиток" стал пользоваться некоторым спросом, но это был далеко не ажиотаж. Однажды, в аптеку пришёл мужчина, который страдал тяжелым похмельем. Он купил бутылку сиропа "Кока-Кола" и попросил продавца разбавить его. Продавец разбавил сироп не водой, а содовой. Мужчина залпом выпил шипучую «Coca-Cola» и этот вариант сиропа оказался лучше, чем вариант с водой. И, в итоге, все стали пить газированный вариант. Пембертон был озадачен. Но, тем не менее, он сразу сообразил, где выгода, и тут же изменил текст рекомендаций на этикетке. Теперь там значилось: ««Coca-Cola» - это восхитительный, тонизирующий, освежающий напиток, придающий новые силы» [19, 71с.].
Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона – Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка [20]. Так, менее чем за год, появился продукт, который в будущем станет мировым брендом.
Начало успеха
Пембертон положил начало «Coca-Cola», изобретя формулу. Однако он был лишь первой ступенькой. Следующим этапом в управлении будущим мощным брендом, стал человек, выкупивший «Coca-Cola». Дальновидным бизнесменом оказался Г. Кендлер – основатель компании. Не будет лишним сказать, что Кендлер приобрёл этот бизнес за 2300 долларов. И, в итоге, новая компания со всем имуществом (оборудованием и прочей собственностью), а также деловыми связями, которые она имела с местными «содовыми фонтанами», оценивалась в 100 тысяч долларов.
Тем не менее, Кендлер жаждал расширения. Он интуитивно чувствовал, как лучше рекламировать товар, что бы лучше продвинуть его на рынке. Он придумал купоны, предлагавшие бесплатно попробовать стакан «Coca-Cola». Расчёт оказался точным. Оценив вкус необыкновенного напитка, люди охотно покупали ещё и ещё. К 1894 году Кендлер уже продавал «Coca-Cola» за пределами своего штата Джорджия. Скоро «Coca-Cola» продавалась по всей стране. К 1897, её можно было купить в Канаде и Гавайях [21, 11с.].
2.3 Упаковка и её значение в брендинге «Coca-Cola»
Вплоть до 1894 года, «Coca-Cola» поставлялась в виде густого сиропа всем «содовым фонтанам», и уже потом, сироп смешивался с газировкой. Но Кендлер не догадывался, что существует ещё более выгодный способ. Один молодой торговец А. Биденхарн, первым начал продавать готовую «Coca-Cola» в бутылках. В 1894 году он в собственной аптеке организовал небольшую линию по разливу напитка. Желая поделиться своим открытием, он написал письмо Кендлеру о том, как продавал «Coca-Cola» в бутылках страдающим от жажды рабочим на плантациях. Но на Кендлера это сообщение не произвело впечатление. Он не понял, что разливая напиток по бутылкам, можно значительно увеличить объём продаж. Так он упустил уникальный шанс для развития бизнеса. Обескураженный реакцией Кендлера, Биденхарн не стал расширять свой бизнес дальше [21, 14с.]. Однако в 1899 году появилось два юриста, Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед, которые обратились к Кендлеру с тем же предложением по разливу напитка. Молодые люди выкупили права на продажу «Coca-Cola» в бутылках на всей территории США всего за 1 доллар. Однако у инициативных предпринимателей не было денег, чтобы открыть заводы по стране, и они решили продать права на их открытие всем желающим в другие города. Местные бизнесмены с готовностью платили за имя и ноу-хау, а так же за право продавать «Coca-Cola»за приделами штата Миссисипи. Из-за этого, в течение следующих двадцати лет, число разливочных заводов достигло тысячи и к 1928, объём продаж напитка в бутылках, превысил объём продаж в «содовых фонтанах» [19, 75с.][22].
Рисунок 1 – Первая бутылка «Coca-Cola»
Примечание – Источник: [21, 24с.]
Однако бутылки, в которых поставлялась кока, была весьма увесистой, но лишь до тех пор, пока в 1915 году дизайнер Эрл Дин не придумал новую форму бутылки, по форме напоминающую плод какао. А что бы бутылка лучше стояла, внизу сделали расширение [23].
Рисунок 2 – Бутылка формы «бобов какао»
Примечание – Источник: [23]
Но и это было не приделом. Всё тот же молодой предприниматель – Бенджамин Томас, считается «отцом» той самой бутылки «с талией», что мы знаем сейчас. Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии, — чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была «Coca-Cola». И ему это удалось. А идею подала тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам, а эргономичность бутылки была превыше всех ожиданий [24][22].
2.4. Рост компании. «Coca-Cola» как символ Америки
Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний «Coca-Cola», а также укреплению имиджа бренда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией».
Для развития бизнеса необходимы две вещи — хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории «Coca-Cola» рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте «Coca-Cola»! Прекрасную и освежающую!». А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он продолжал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции «Coca-Cola», а также стал рассылать разнообразные сувениры с изображением товарного знака «Coca-Cola». Читатели находили логотип на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены [19, 10с.].
В 1919 году правительством США был принят «Сухой закон». Конечно, без Кендлер так же всеми силами выступал за его принятие. Продажа «Coca-Cola» уже достигла 70 миллионов литров и продолжала расти. А в 1920 году появится первый ботлер в Европе — во Франции. В 1923 президентом «Coca-Cola» становится Роберт Вудрафф, человек купивший акции, продаваемые как самим Кендлером, так и его семьёй. Роберт точно знал, как управлять этим брендом, ведь он пробудет на посту 60 лет и станет настоящей легендой компании. Новый президент компании «Coca-Cola» сделал основной акцент на качестве напитка и на его максимальную доступность. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию «Кока-Кола Экспорт Корпорейшен», занимающуюся развитием бизнеса компании «Coca-Cola» по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Роберт изобретает картонную упаковку на шесть бутылок, что становится весьма удобным, т.к. у потребителей всегда не хватает места именно на бутылку. А в 1927 году, «The Coca-Cola Co.» впервые начала рекламную деятельность на радио. Что касается качества расширения на другие страны, то Роберт из «Иностранного отдела» сделал «Экспортную корпорацию», которая получала субсидии для того, что бы следить за организацией разливочных заводов по всему миру.
Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков «Coca-Cola» на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. «Coca-Cola» постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка FIFA по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований. В 1929 году Компания осуществила удачный проект: впервые был использованный металлический «кулер» — холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару [22]. Однако приближался 1941 год. Я считаю, что Роберт искал все возможные пути, которые только можно открыть в данной ситуации для своего продукта. Безусловно, ему пришлось поддержать президента США, когда тот запретил поставку коки в Германию. Но Роберт нашёл и положительные стороны. Во-первых, был придуман специально для военных целей, что бы было удобно, новая жестяная баночка, что впоследствии сможет даже вытеснить стекло. Во-вторых, выполняя просьбу президента, он наверняка в долгу не останется. В-третьих, президент Эйзенхауэр приказал доставить три миллиона бутылок коки союзникам в Северную Африку. Компания направила туда своих лучших инженеров и построила там десять разливочных заводов. Так что, это можно считать освоением нового рынка. В Европе и Тихоокеанском регионе появилось 64 завода. В итоге, война окончилась, а «Coca-Cola» стала ассоциироваться у людей с бойцовским духом Америки и освоила для себя новые рынки. К тому же, уже в мирное время, президент США не забыл, что Роберт откликнулся на просьбу во время войны, и, в итоге, он подписал контракт с компанией на поставку продукции на все банкеты Белого Дома. Можно смело назвать этот период огромным скачком в стратегии управления брендом «Coca-Cola» [21, 14с.]. М, наверное, именно с этого периода заложилась своеобразная традиция, что президенты США имеют какое-то отношение к «Coca-Cola», т.к. после, когда президентом будет Дж. Кеннеди, он сам непосредственно снимется в рекламе «Coca-Cola».
Ассортимент и кино
Можно сказать, что на данном этапе «Coca-Cola» стала родным американскому народу брендом. Но до мирового бренда ещё пока далеко. Даже не смотря на все заслуги, ещё было много того, чего нужно было осуществить, по направлению управления брендом. После Второй мировой войны, у людей стало больше денег и свободного времени. «Coca-Cola» стала адаптироваться по эти условия. Первые изменения появились в упаковке: напиток стал разливаться в жестяные баночки, как во время войны. Так же появились большие пластиковые банки, удобные для семейной покупки.
Следующим изменением в управлении брендом стало расширение ассортимента. В течении 1950-х и 1960-х появилась «Фанта» - газированный напиток с разнообразными вкусами; «Спрайт» - напиток с ароматом лимона и лайма; «Минит Мэйд», «Фреска» «Мелло Йелло» - ещё одни фруктовые напитки; «ТАБ» - первый низкокалорийный напиток; с 1960-го «Coca-Cola» стала выпускать чай и кофе, а с 1977 года появилось вино; с 1982 года появилась «Кока без кофеина», «диетическая Кока» и «Черри Кока» - со вкусом вишни. «ТАЬ Клер» - первая бесцветная кока, без сахара и калорий, но с вкусовыми добавками. Напиток «Пауэр Эйд» - энергетический напиток, который стал впоследствии официальным напитком, на Всемирном Кубке 1994 года и на Олимпийский играх 1996 года. «Нести» - готовый к употреблению чай и «Нордик Мист» - газированная вода с натуральными вкусовыми добавками, без кофеина и низким содержанием газа [21, 19-21с.].
Рисунок 3 – Основной ассортимент «Coca-Cola»
Примечание – Источник: [21, 21-22с.]
Однако, не смотря на большой ассортимент товара, конкуренты (в основном это «Pepsi Co.») завоевали рынок спортивных товаров, и приобрела сеть ресторанов быстрого питания «Pizza-Hut». Это значительно ударило по компании «Coca-Cola». Но кока не спешила следовать её примеру, вплоть до 1982 года, когда она приобретает киностудию Columbia Pictures, производящую фильмы и телепередачи. Это оказалось весьма удачным вложением, т.к. киноиндустрия расширялось и, к тому же, это приобретение помогло организации рекламы [19, 10с].
В 1980-е годы компанией управлял Роберто Гоизето. Именно он настоял на расширении ассортимента и покупку Columbia Pictures. Однако, не все его шаги были на столько успешными: в 1984 году, впервые за всю историю компании, её доля на рынке упала. Это было следствием того, что молодёжь выбрала «Pepsi», а не «Coca-Cola». А всё из-за выпуска нового продукта. Роберто заявил, что он заменит формулу Пембертона, которой уже 99 лет и введёт новую. В конце лета была снята с производства старая Кола, а на прилавок поступила новая. Эта новость разорвалась как бомба и все побежали покупать новую коку. Как следствие – объём продаж возрос. Но ненадолго. Многие заявили, что старая кока была лучше. Телевидение провело опрос: 59% опрошенных предпочли старый вариант, 13% - новый и 25% - «Pepsi».
Но Роберто менял продукт не вслепую. С начало, «Coca-Cola» тестировала новый вкус на 190 тыс. потребителях. Им предлагалось два стакана: в одном старая кола, в другом новая. 61% из них выбрали новую. Именно по этой причине, Роберто решился на этот шаг. Однако, как говорят специалисты, люди не любят к полное изменение вкуса. Лучше менять форму бутылок, добавлять что-то новое, чем всё менять. После, компания заявила, что напиток, сделанный по старой формуле не будет снят с производства. И в итоге, на полках, наряду с новым продуктом, вернулась старая добрая кока, но теперь с названием «Кока-Кола Классика» [21, 22с.]. Естественно, была сделана соответствующая реклама: одна, где есть красная машина и мужчина сидит на ней и попевает, не смеша, классическую коку; и вторая, где показана скорость мотоцикла, пытающегося догнать ускользающую волну новой коки.
Рисунок 4 – Реклама старой и новой «Coca-Cola»
Примечание – Источник: [21, 24с.]
Рисунок 5 – Реклама старой и новой «Coca-Cola»
Примечание – Источник: [21, 24с.]
Имидж и реклама
Реклама – вот на что уходит больше всего денег у «Coca-Cola». О её рекламных акциях ходят легенды. Пембертон, изобретатель формулы, был первым, кто дал рекламу о коке: «Освежает! Тонизирует! Придаёт силу!». Пройдёт не так много времени, и появятся первые рекламные объявления, календари, часы с логотипам. Кино- и телереклама особенно важны для «Coca-Cola». Один рекламный ролик в 1971 году стал классикой, снятый во время войны во Вьетнаме. Сюжет ролика таков: на холме собираются молодые люди и поют, что им бы хотелось напоить колой весь мир. Да здравствует молодость и дружба! И именно этот простой и незатейливый посыл стал классикой. И на протяжении всего времени, «Coca-Cola» не изменяла своим стандартам: её реклама призвана объединять людей и показывать их счастливыми и на отдыхе. Вот именно тот образ, который рисовали художники в умах людей. И этот образ, безусловно, устоялся и никуда уходить не собирается [21, 23с.].
И, безусловно, кока стала синонимом к слову Рождество. Именно на это и били рекламщики «Coca-Cola». Однако знаменитый Санта появился только в 1931 году. Компания заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался, как придется, в одежду разнообразнейших цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санте и… сделал свой автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон [25]. Так же, характерной чертой рекламы у «Coca-Cola» является и то, что она ассоциируется у нас с футболом. А дело в том, что помимо того, что компания часто становится спонсорам для чемпионатов, она ещё, ранее, выкупала именно то время трансляции своей рекламы, когда шёл какой-нибудь чемпионат. По подсчётам, ей это обходилось 650 тыс. долларов [26].
Ещё один весьма интересный факт: «Coca-Cola», в отличии, к примеру, от «Pepsi», говорит своей рекламой о том, что её напиток способен утолить наши внутренние (то, что мы "хотим", "желаем", "жаждем") и внешние (то, что мы "должны", "необходимы") потребности. В то время как «Pepsi» – только внутренние [27]. Сюда же нужно отнести и скрытую рекламу, влияющую на подсознание. К примеру, мы все видели, как кубики льда, в рекламе коки, красиво падали в бокал, затем наливалась «Coca-Cola» и мы слышали это приятный многообещающий шипящий звук. Так дело в том, что в пузырьках, которые заморожены именно в этом льду, «запечатано» слово «sex» или какой-нибудь образ, намекающий на это. Именно поэтому, многие люди, во время просмотра этой рекламы могут испытывать повышенную возбуждённость [29].
Рисунок 6 – Подсознательная реклама
Примечание – Источник: [29]
В этой же НЛПишной степи лежит ещё одна схема, заложенная в рекламу – это позитивное мышление в направленности мотивации потребителей. Потребление коки позволяет избавиться от чего-то нежелательного и получить что-то хорошее. Рассмотрим конкретные примеры:
«Квас лучше всего помогает избавиться от ощущения жажды!» - уход От чего-то. «Выпейте стаканчик «Coca-Cola», и вы получите новый заряд бодрости!» - стремление К чему-то [30].
Есть ещё одна очень интересная вещь, которая сложилась сама по себе. Все мы знаем, что самый распространённый напиток, который пьётся с виски, это кола. А получилось это сочетание весьма просто. В 1975, в ЮАР, в условиях апартеида чёрные и граждане смешанной расы могли покидать свои районы и работать в других частях города, но они должны были вернуться назад до наступления комендантского часа на закате. Чёрным по закону разрешалось пить только один алкогольный напиток – кукурузное пиво. Из-за этого, повсюду стали появляться подпольные бары, где продавали различный алкоголь. Виски пользовался особой популярностью. А руководители не пропускали мимо этого момента и нанимали торговых представителей в эти места, и, поэтому, виски и «Coca-Cola», стали самыми ходовыми товарами, впоследствии чего, их стали смешивать.
В конце сентября 2009 года компания «Coca-Cola» представила некоторые элементы своей мировой комплексной маркетинговой кампании. Источником вдохновения для нее послужили зажигательные праздничные танцы, традиционные для африканского континента, принимающего Чемпионат мира по футболу FIFA 2010. Кампания по оказанию спонсорской поддержки эпохальному спортивному событию представляет собой продолжение нынешней программы продвижения бренда под названием «Откройся счастью».
Компания призывает футбольных болельщиков со всего света выразить свою радость, а также любовь к футболу в динамичном танце. Ключевыми элементами кампании, проводимой «Coca-Cola», являются: первое в истории чествование на турнире лучшего игрока, музыкальный гимн, телереклама по всему миру, интерактивная программа онлайн, упаковка с символикой чемпионата, а также организация Международного тура Кубка мира по футболу FIFA по 86 странам.
Но кока не забывает западать в умы людей ещё и как компания, не забывающая о социуме и экологии. В связи с этим, на пляжах Сочи, в ноябре 2009 года, прошла экологическая акция, организованная Компанией «Coca-Cola» совместно с Организационным комитетом «Сочи-2014». Началось мероприятие с показа в Центральной библиотеке города коллекции одежды, созданной молодыми дизайнерами из бумаги и пластика, и открытия выставки «Вторая жизнь упаковки», которая была организована опять же благодаря инициативе Компании «Coca-Cola» и ее давнего партнера — Всемирного фонда дикой природы (WWF).
Ну и конечно, прекрасной идеей является то, что рекламщики коки не проспали возможность занять место там, где ещё никто никогда не занимал, ни одна реклама какого-либо продукта – в космосе. Так в 1985 году «Coca-Cola» отправилась навстречу к звездам. Это была не обычная банка, а специальная, с трубочкой [21, 32с.].