КРИТЕРИИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ В МИРЕ МОДЫ
В рамках всего спектра потребительской продукции байеры учитывают качественные характеристики товара, включая дизайн, законченность, носкость, надежность, сохранность, стиль и текстуру (Shipley, 1985). Вагнер и другие (Wagner, 1989), цитируя Хиршмана (Hirschman, 1981), доказывают, что при выборе поставщика предпочтение отдается таким факторам, как репутация производителя, торговая марка, цена, масштаб производителя, история сбыта, качество, новизна и реализуемость товара. При этом согласно исследованиям, проведенным среди ретейлеров из универсальных магазинов США (Wagner, 1989), основополагающими являются три критерия:
• история сбыта;
• наценка (соотношение между покупной и отпускной ценами);
• доставка.
В числе важнейших факторов, которыми руководствуются байеры во время переговоров, называются цена, срок оплаты, хранение запасов, совместная деятельность, объем, срок поставки и товародвижение, качество товара, спецификации и ассортимент производителя (Bowlby, 1995; цитата из Hansen, 1998; Lindqvist, 1983). Для fashion-байеров решающим моментом является способность реагировать на спрос (Da Silva, 2002). Фиорито (Fiorito, 1990) также утверждает, что для байера немаловажным оказывается умение поставщика предложить новые товары, равно как и богатство выбора плюс знание модного бизнеса. Не последняя роль отводится бренду и стране происхождения. Вероятнее всего,fashion-байер идет на компромисс при выборе нескольких факторов, и среди них — цена, упаковка, ассортимент и доставка (Dandeo, 2004).
ПРОЦЕССЫ ЗАКУПОК
Важны не только внешние взаимоотношения, но и внутренние — между участниками группы закупок. В категорию решений о покупке включаются непосредственно решения как о приобретении, так и об ассортименте, причем последнее — понятие более широкое: все решения о покупке можно назвать решениями по поводу ассортимента, но не наоборот (Nilsson, 1987; цитата из Vinhas Da Silva, 2002).
Решения по поводу ассортимента связаны с изменением текущей продукции для оптимизации объема продаж, включая решения о сохранении и изъятии товара. Приведенная ниже цитата мерчандайзера из fashion-ретейлера на главной улице хорошо иллюстрирует данную точку зрения:
Таким образом, в момент, когда товары уже поступили на склад и на них указаны даты доставки, именно мерчандайзеры должны убедиться в том, что они (байеры) довольны поступлениями новых линий одежды. Я имею в виду, что часто байеру приходится участвовать буквально во всем, поскольку многие вопросы касаются стиля и цвета. К примеру, если известно, что в нынешнем сезоне белый не в моде, а мы как раз ожидаем две партии товара этого цвета, я бы, наверное, задумался: надо ли принимать эти партии или стоит найти возможность изменить заказ.
Из интервью мерчандайзера, 24 февраля 2005 года; Бакли, 2006
Закупки в области моды — это стратегическое решение для организации, которое оказывает влияние на товарный ассортимент, доступный потребителям. Подобный процесс, скорее всего, подразумевает поиск значительных объемов информации, в том числе о тенденциях рынка и поведении потребителей (Johansson, 2002), а также о долгосрочных тенденциях на рынке поставок — о концентрации и затратах в связи со сменой поставщика (Jennings, 2001). Информация такого рода не поступает из внутренних источников; ее необходимо искать вне компании. В свою очередь, для осуществления стандартных и повторных закупок требуется информация из корпоративных источников, а также данные об операционной деятельности компании, например о продажах и показателях себестоимости (Johansson, 2002). Таким образом, закупки в области моды имеют стратегическое значение для ретейлера: принятие байером неверных решений чревато разрушительными последствиями для репутации ретейлера и его экономических показателей.
Процесс закупок включает несколько мероприятий и шагов (Johansson, 20Q2):
• осознание проблемы (в результате внутренних или внешних стимулов);
• спецификация товара;
• поиск поставщика;
• выбор поставщика
• оценка
Все вышеперечисленные действия осуществляются байером или другими -внутренними по отношению к компании- заинтересованными сторонами процесса, например мерчандайзерами, отделом дизайна и т.д., а также привлекаются внешние силы — оптовые торговцы и производители, которые участвуют в прогнозировании тенденций и осуществлении тех или иных мероприятий (Johansson, 2002).
В настоящей главе рассматривались вопросы поиска, отбора и выбора поставщика. Далее, выражаясь языком Йохансона, акцент будет сделан на факторах, оказывающих влияние на осознание проблемы и спецификацию товара.
Закупка модной одежды играет ведущую роль, и это означает, что функциональная деятельность ретейлера направлена на оказание содействия и помощи байеру в приобретении товаров и удовлетворении потребительского спроса (Rachman, 1979; цитата из Fiorito, 1990). Обычно для оптимизации данного процесса байер поддерживает тесную связь между розничной торговлей и разработкой (табл. 3.2).
| Роль | Обязанности |
| Байер Мерчандайзер Дизайнер Технолог одежды Контролер качества Визуальный мерчандайзер | • определяет стиль закупаемого товара; • ведет переговоры о товаре с поставщиками • работает с байерами, планируя микс-стоки; • управляет бюджетом; • контролирует поставки и распределение товара между магазинами • предлагает творческое направление; • разрабатывает дизайн изделий на выбор байера • дает технические (по ткани и конструированию) советы; • контролирует разработку образцов • проверяет качество товара (подразумевается в том числе обязанность посещения поставщиков и контроль строгого соответствия спецификациям товара) • отвечает за презентацию ассортимента товаров в магазине; • разрабатывает план презентации, пользуется рекомендациями байеров |
• определяет стиль закупаемого товара;
• ведет переговоры о товаре с поставщиками
• работает с байерами, планируя микс-стоки;
• управляет бюджетом;
• контролирует поставки и распределение товара между магазинами
• предлагает творческое направление;
• разрабатывает дизайн изделий на выбор байера
• дает технические (по ткани и конструированию) советы;
• контролирует разработку образцов
• проверяет качество товара (подразумевается в том числе обязанность посещения поставщиков и контроль строгого соответствия спецификациям товара)
• отвечает за презентацию ассортимента товаров в магазине;
• разрабатывает план презентации, пользуется рекомендациями байеров
Источник: Jackson, 2001.
Таблица 3.2. Закупки, мерчандайзинг и соответствующая функция: краткие определения
Байер работает в тесном сотрудничестве с отделом дизайна, чтобы гарантировать компании соответствие полученных прогнозов о модных тенденциях профилю ее целевого потребителя. Взаимосвязь с логистикой и цепочкой поставок чрезвычайно важна для определения точной информации о сертификации, маркировке, хранении товара на складах и его доставке в магазин.
Роль байера многогранна и включает оценку рынка, управление системой поставок, определение тенденций и создание эффективного взаимодействия. Fasion-байеры должны работать с финансами и уметь производить расчеты (поскольку именно они рассчитывают объемы закупок товаров и их стоимость), в частности уметь определить потенциальную розничную цену одежды и доход, полученный ретейлером. Часто эти расчеты (причем в разных валютах) им приходится производить быстро и эффективно непосредственно во время переговоров с поставщиком. Уровень fashion-байера оценивается его способностью приносить прибыль (Ettenson, 1986).
Эффективный байер умеет:
• оценивать номенклатуру выпускаемых изделий;
• делать закупки в соответствии с потребностями клиента и рыночными тенденциями;
• добиваться самого высокого размера прибыли от купленных и проданных товаров;
• обеспечивать своевременную доставку.
Согласитесь, непросто соответствовать приведенному выше перечню требований. Закупщики модных товаров должны владеть широким спектром профессиональных и социальных навыков, включая:
| Профессиональные навыки и умения байера одежды | Личные навыки |
| Определять ассортимент товаров и совершать прибыльные закупки, соответствующие стратегии закупок ретейлера Находить и разрабатывать товар по имеющейся в наличии базе поставщиков Нести ответственность за обсуждение условий о ценах товара, включая доставку и сроки оплаты Исследовать и оценивать все актуальные товары и тенденции рынка Эффективно общаться с поставщиками, отделами разработки товара и высшим руководством компании Работать с учетом ограничений, связанных с планированием мерчандайзинга Эффективно управлять группой закупок и совершенствовать ее | Аналитический склад ума ИТ-ориентированность Умение выделить главное Умение производить расчеты Гибкость при одновременном выполнении нескольких задач Последовательность, рациональность мышления Уверенность в себе Хорошая память |
Источник: Jackson, 2001.
Таблица 3.2 (продолжение). Закупки, мерчандайзинг и соответствующая функция: краткие определения
Умение слаженно работать с мерчандайзерами обеспечивает fashion-байеру уверенность в готовности коллекции для демонстрации в магазине точно к запланированному сроку. Действия байера и мерчандайзера должны согласовываться между собой. У некоторых ретейлеров эти специалисты работают в одних и тех же функциональных областях, что способствует общению и пониманию ролей и обязанностей друг друга.
Мерчандайзеры в свою очередь тоже должны обладать определенными профессиональными навыками и личными качествами:
| Профессиональные навыки и умения мерчандайзера | Личные навыки |
| Оценивать объем продаж и планировать уровень запасов для выполнения графиков продаж и получения прибыли от конкретной единицы одежды Проводить регулярный анализ и предоставлять отчеты по выполнению работ относительно уровней запасов, результатов торговой деятельности и закупок товаров перед высшим руководством Сотрудничать с байером по вопросам планирования ассортимента, чтобы увеличить возможности производства продукции для коммерческого сбыта Управлять поступающим товаром, в любое время уметь согласовывать требования компании по поводу запасов товара, быть готовым к своевременному внесению необходимых изменений в список требований к ассортименту товара предприятия Управлять распределением товара по магазинам, учитывая потребительский спрос, наличие торговой площади и сезонные возможности реализации Успешно управлять командой мерчандайзеров и дистрибутивной группой, а также совершенствовать их работу | Коммерческие навыки; нацеленность творческим чутьем Гибкость при одновременном выполнении нескольких задач Живой ум Бескомпромиссность, уравновешенная справедливостью Личная заинтересованность Ориентированность на выполнение задач Умение вести переговоры Осведомленность о последних модных тенденциях Понимание коммерческой деятельности Навыки планирования Подход, ориентированный на действие |
Источник: Jackson, 2001.
Таблица 3.2 (окончание). Закупки, мерчандайзинг и соответствующая функция: краткие определения