Влияние референтных групп на человека
Лекция 4. ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ГРУППЫ И ИХ ТИПЫ
Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе.
Группа – это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. На поведение потребителя можно влиять, используя его взаимосвязи и взаимодействия в группе – реальные, желаемые или не желаемые им.
Большинство людей принадлежит к нескольким группам одновременно, и хотело бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния ориентиров поведения.
Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются:
- членство;
- тип контакта;
- привлекательность, притяжение.
Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.
Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью межличностных коммуникаций. Рост размера группы сопровождается снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные группы и вторичные. Первичные группы – те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные – группы с ограниченными межличностными контактами. Влияние первичной группы интенсивнее.
Привлекательность, или притяжение, группы – это желание индивидуума принадлежать данной группе. Привлекательность может быть негативной и позитивной. Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ
Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа – это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Соломон Асч провел в 1951 году провел эксперимент, который показал, что большинство людей не расположены вести себя, противореча групповому консенсусу.
Типы референтных групп
1. Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивированное участие – характеристики таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья – наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.
2. Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный.
3. Группы устремления (притягивающие) – это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое, может играть значительную роль в выборе продуктов. Так, например, показательна реклама моющих средств компании Procter and Gamble, отражающая привлекательный жизненный стиль. Мечты и стремления аудитории обеспечивают успех продаж продукции этой компании во всем мире.
4. Диссоциативные группы (отталкивающие) – группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни. Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудачники.
5. Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры – партии, профессиональные ассоциации, госструктуры. Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответствовать им.
6. Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания и санкции.
Виртуальные группы.
Типы группового влияния.
1. Нормативное влияние имеет место тогда, когда индивид изменяет свое поведение или свои установки, с тем, чтобы оправдать ожидания определенной группы. Установившиеся в группе нормы влияют на такие аспекты, как одежда человека или марка его автомобиля. Целью индивида становится подчинение группе.
2. Ценностно-ориентированное влияние имеет место когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулы стать ее членом могут отсутствовать. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей; другим – отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми восхищаются.
3. Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.
Влияние референтных групп на человека
В зависимости от индивидуальных характеристик человека и покупательской ситуации, группы оказывают различное влияние на отдельных потребителей.
1. Социализация индивида.
Например, руководитель ставит в известность нового сотрудника о том, что в компании принята определенная форма одежды, а неформальная группа – коллектив – учит новичка, какая именно одежда уместна в тех или иных ситуациях. В процессе социализации человек узнает, какие поведенческие нормы являются наиболее благоприятными для него самого и его группы.
2. Самовосприятие (самооценка). То, что мы думаем о самих себе, через реакции людей, чьи ценности мы разделяем и чьим мнением дорожим, влияет на наши социальные связи.
3. Социальное сравнение (соответствие социальным нормам). У большинства людей существует потребность оценивать себя посредством сравнения с другими людьми. То, насколько успешным, здоровым и богатым считает себя индивид, зависит от того, выигрывает он или проигрывает в сравнении со своими сверстниками или членами других социальных групп. Источниками социального сравнения могут быть реклама и телевидение (образ 90-60-90) приводит к тому, что все начинают стремиться к этому образу…
Конформность – изменение убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы. Уступка имеет место тогда, когда человек подчиняется желаниям группы, не принимая ее убеждений и поведения. Признание означает, что индивид действительно изменил свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы.
В жизни мы принимаем решения в зависимости от того, на кого мы оказываем влияние или кого мы можем убедить, а также от того, кто оказывает влияние на нас и убедить в чем-либо. Если вы обладаете способностью убеждения, то вероятность вашего успеха возрастает. Поэтому организации тратят миллионы на обучение своих сотрудников навыкам продаж и ведения переговоров.
Психолог Роберт Чалдини (Воздействие: психология убеждения») раскрывает шесть психологических принципов, которые побуждают уступить давлению со стороны окружающих.
1. Взаимность – старинный принцип «ты – мне, я – тебе» или «долг платежом красен». Когда вам что-то дарят, вы чувствуете себя обязанным дать что-то взамен.
2. Преданность и последовательность являются помехами для здравого смысла. Когда человек все тщательно проанализировал и взвесил, по итогам чего решил хранить преданность чему-либо, он склонен последовательно защищать и поддерживать свою позицию безотносительно того, верна она или нет.
3. Социальное подтверждение - «мы как все». Никто не хочет выделяться из толпы. Исследования показывают, что через неделю после широкого освещения случая самоубийства уровень суицидов возрастает.
4. Способность нравиться. Физическая привлекательность и способность нравиться повышают влиятельность человека. Привлекательные модели… Мило говорят приятные вещи. Иногда мы совершаем покупки просто из чрезмерной симпатии к продавцу.
5. Авторитет – управляемый почет. Форма воздействует на окружающих, посылая невербальный сигнал о том, что ее носитель наделен авторитетом, точно так же как титул, офис и другие атрибуты. Когда к пациенту заходит человек в халате врача он верит его рекомендациям, даже если он им незнаком.
6. Ограниченность – правило малых доз. Когда на рынок попадают товары с каким-то ошибками (монеты), или когда выпускается товар в ограниченном количестве, их ценность повышается. Огромной силой обладает даже иллюзорная ограниченность. Риэлторы, у которых есть другой клиент, который оказался рядом или о котором просто говорят…
Подчиняющее влияние референтных групп может проявляться в разной степени – в зависимости от характеристик группы, человека и ситуации. Чем сплоченнее группа, тем вероятнее она будет оказывать влияние на членов группы. Также влияет размер группы. Потребитель также скорее подчинится нормам группы, если относится к ней с симпатией или чувствует сильное желание к ней принадлежать. Стремящиеся добиться социального одобрения индивиды испытывают большее влияние группы, чем относительно независимые личности. Равным образом, групповое влияние сильнее сказывается на людях, планирующих использовать продукт открыто (демонстрировать потребление). В минимальной степени люди испытывают влияние группы, когда приобретают предметы первой необходимости, используемые конфиденциально. Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе. Существует четыре основных сценария участия знаменитостей в рекламе. Известная персона может давать рекомендацию (расхваливая, ссылаясь на собственный опыт), оказывать поддержку, позволяя использовать свое имя или собственное изображение для рекламы товара, не выступая экспертом в данной области. Знаменитый человек может в качестве актера участвовать в рекламе или быть представителем компании.
Ключом к успеху любой рекламной кампании, даже с участием знаменитости, является доверие к человеку. Но большинство, рекламирующих много товаров теряют доверие, возникает мысль, что они просто зарабатывают деньги.
Эффективно привлечь внимание потребителей могут также обращения других представителей референтных групп, включая экспертов и «обычных» людей. Врачи, механики и т.д.