РЕШЕНИЕ ДОМОХОЗЯЙСТВА О ПОКУПКЕ; РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ
Принятие решения группой – домохозяйством – отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий – в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем будут покупаться продукты, как и когда продукты будут использоваться.
Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм. Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Например, в выборе домашних приборов мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры. А для женщин дизайн – фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта.
Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.
Инициатор/привратник/сборщик информации - человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.
Влиятель – индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
Решатель (лицо принимающее решение) - человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора – как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.
Покупатель – человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.
Пользователь – человек, использующий продукт.
Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей.
Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифицируются на четыре основные группы по критерию доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индивидуализированные (автономные). К решениям, где наиболее вероятно доминирует муж, относятся покупки сложных технических приборов, инструментов поддержки технических систем. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели детской одежды доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относится покупка женской бижутерии, книг, газет индивидуального интереса.
Влияние на процесс принятия решений может быть прямым и игнорируемым непрямым. Например, жена может купить и принести домой шоколадный торт, предпочитаемый другими членами семьи, тогда как она сама для себя предпочла бы фруктовый. Мнение других членов семьи покупателем не запрашивается перед покупкой (то есть игнорируется), но косвенно влияет на решение.
Формулирование маркетинговой стратегии для потребительских продуктов требует анализа участия членов домохозяйства данного сегмента в процессе принятия решения на каждой из стадий.
Рис. 6.3. Матрица стратегии маркетинга, основанной на процессе принятия решения домохозяйством
Как только выявлены все вовлеченные члены домохозяйства на каждой из стадий и характер их мотивации, можно составить программу маркетинга, отвечающую потребностям всех заинтересованных участников.