Методы оценки рекламного креатива
Если вы работаете в какой-нибудь компании директором, начальником отдела рекламы/маркетинга, специалистом по рекламе/маркетингу, значит, вам не понаслышке известна эта проблема. Приходит дизайнер/копирайтер/менеджер рекламного агентства и приносит продукт своих долгих усилий и мучительных размышлений.
Вам хочется, чтобы ваше рекламное сообщение било потребителя наповал, чтобы он бросал все свои дела и бежал за вашим продуктом. Ну, или хотя бы вспомнил через 10 минут, о чем там говорилось в вашей рекламе. Вы хотите 100% эффективности и беспокоитесь, что черный цвет слишком мрачен. А напротив Вас сидит автор и объясняет что это совершенно гениальный материал, который будет «работать», и может быть, даже приводит какие-то аргументы кроме эмоционального размахивания руками. Но вы понимаете, что он-то – лицо заинтересованное, причем далеко не всегда в том же что и вы… Деньги на рекламу тратить вам и ответственность – в любом случае ложится на вас.
Мы хотим помочь вам справится с этой нелегкой ситуацией, и рассказать о различных подходах к оценке рекламного креатива. Выбор как всегда за вами.
Традиционный подход.
Суть традиционного подхода заключается в том – что качество рекламного креатива оценивает непосредственно заказчик. Опираясь на свое мнение, свой вкус, свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. В общем-то, это и правильно. Кто кроме вас лучше знает о том, какая реклама годится, а какая не годится вашей марке? У традиционных подходов есть один большой минус – субъективизм. Человек, принимающий решение относительно того, годится рекламный креатив или нет, далеко не всегда является адресатом рекламного посыла и, следовательно, затрудняется оценить реакцию представителя целевой аудитории.
В традиционном подходе есть 2 наиболее часто встречающихся метода оценки рекламного креатива:
Личная оценка заказчиком (диреткором помаркетингу и т.д.) Нравится – не нравится директору (начальнику отдела маркетинга, менеджеру по рекламе).
Дизайнер, который следует подобным инструкциям заказчика и беспрекословно выполняет все указания неизбежно столкнется с проблемой того, что: весь текст не влезет, девушка не смотрится рядом с продукцией, а если здесь сделать покрупнее, то получается уже вообще полный бред. Безусловно, есть совершенно необходимые вещи: логотип, слоган, основной message рекламного сообщения. Но если вы обратились к специалисту, все остальное оставьте лучше на его усмотрение. Тогда есть шанс, что вы получите действительно стоящий продукт. Иначе человек, делающий рекламу в попытке соблюсти все ваши требования изваяет вам такое, что будет сниться вашим потребителям в страшных снах. К сожалению, до сих пор приходится иногда объяснять, что больше не значит лучше, телефон в радиоролике стоит указывать, только если это очень простой номер, доминанта в визуальной рекламе должна быть только одна, нет только одна, одна и точка, и сделать так же как вот в этом каталоге невозможно в принципе, потому что там использованы оригинальные фотографии, которых в нашем случае нет, а чтобы были это можно, но очень дорого.
И совершенно непреложное правило – некрасивая реклама не работает. Ваша реклама может быть красивой и не работать. А вот быть некрасивой и работать не может… В принципе. Потому что если вот это сделать покрупнее, то читать не будет вообще никто. Потому что человеку нравится красивое… и неожиданное.
Прежде чем оценивать работу дизайнера и копирайтера ознакомьтесь с действительно стоящими образцами в этой области, тогда вам легче будет судить. То как делают ваши конкуренты – не всегда хорошо и правильно. И даже если их креативные концепции удачны и хорошо работают все равно вам необходимо что-то свое, отличное от других.
Есть и другая сторона проблемы. Зачастую заказчик просто доверяет принесённым дизайнером или копирайтером выраженным на листе личным амбициям, тщениям и терзаниям, не вникая глубоко в смысл предоставленного творчества.