Группа психосемантических методов
Возможным решением проблемы оценки рекламного креатива может стать использование психосемантических методов.
Психосемантика - область психологии, исследующая субъективные системы значений. Ее основная проблематика - исследование значений существующих в индивидуальном сознании в виде образов, знаков, символов, символических действий, влияния на них эмоциональных и мотивационных факторов. Психосемантические методы позволяют «проникнуть» в сознание потребителя и расшифровать те образы и смыслы, которые он видит в нашем креативе.
Одним из методов использующих разработки в области психосемантики в маркетинге является технология Brand Mapping.
На первом этапе с помощью некоторого количества неформализованных интервью выявляется ряд характеристик, являющихся значимыми при восприятии потребителем рекламируемого продукта. На основе этих характеристик формируются полярные шкалы (например: нежный - агрессивная) и формируется «образ» идеального продукта, состоящий из оценок по этим шкалам. Затем предложенные варианты креативных концепций тестируются на соответствие «идеальному» образу среди относительно большого числа потребителей.
Метод хорош сразу с нескольких сторон. Во-первых, он позволяет получить достаточно непредвзятую оценку предлагаемого креатива и не в терминах: «нравится – не нравится» а в эмоциональных характеристиках: «мрачный – веселый» например. Использование достаточно большого количества «оценщиков», и соответственно статистических методов обработки их ответов, помогает избежать излишнего субъективизма в оценках, связанных с мнением конкретного человека.
Во-вторых, он дает возможность сравнить полученный в результате нашего креатива образ продукта и «идеальный» образ.
Как следствие – рекламный креатив достаточно легко переделать при необходимости, так как отчетливо становится ясно по каким «параметрам» представленная работа «не дотягивает».
Более того, использование Brand Mapping, позволяет увидеть то, как выглядят в сознании потребителей ваши конкуренты, например, или ваш прежний продукт относительно основных параметров оценки.
Дословно Brand Mapping переводится как «создание карты бренда». Результатом оценки брендов по этой технологии является «карта восприятия», в которой каждый бренд занимает свое место в соответствии со степенью выраженности в нем ключевых характеристик.
В зависимости от задач, которые вы ставите перед своим рекламным креативом уместно воспользоваться теми или иными методами его оценки. Если речь идет о листовке к рекламной акции использование громоздких технологий излишне. Но когда речь идет о разработке бренда, упаковке или креативной концепции продвижения продукта стоит подойти к этому процессу более тщательно и осознанно.
СИСТЕМА ОЦЕНКИ КРЕАТИВА «7+ DRIVE», СОЗДАННАЯ LEO BURNETT WORLDWIDE
10. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ
09. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ
08. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ
07. МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
06. СВЕЖАЯ ИДЕЯ
05. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
04. КЛИШЕ
03. НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
02. ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА
01. ОТВРАТИТЕЛЬНО
ОТВРАТИТЕЛЬНО
Такое может произойти, например, вследствие использования неуместного для бренда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть. Или, скажем, чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение брезгливости и омерзения. Правда, нарушение нарушению рознь. Это качество амбивалентно, т. к. грань, отделяющая новаторство от дурного вкуса, тонка, и иногда бренд, использующий в коммуникации шок, достигает успеха. Есть марки, для которых шокирующая реклама — своего рода визитная карточка.
ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА
Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных параметров рекламы. В результате по сравнению с брендом реклама выглядит до такой степени убого, что ее приходится оценивать как деструктивную. Скажем, автомобильная компания много лет работала над тем, чтобы в машине идеально мягко, практически беззвучно захлопывались двери. Ее задачей было — показать это конкурентное преимущество в рекламе, а этого не произошло, потребительские качества продукта вообще не были отражены или были отражены плохо.
НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
Что тут скажешь? Здесь речь идет о такой работе, к которой слово «конкуренция» вообще не применимо.
КЛИШЕ
К сожалению, это очень распространенное качество рекламы. Существуют целые товарные категории (скажем, мода), где подход к рекламе у большинства брендов примерно один и тот же. В принтах подавляющего большинства марок модной одежды, как правило, сняты красивые модели, демонстрирующие наряды. Если не знать имени бренда, то с трудом можно отличить один от другого. Обнаружить клише очень просто — достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно. Часто марки не просто не избегают клише, а наоборот, перенимают подход в коммуникации, свойственный лидерам категории. В этом случае забывается очень простая вещь — только в рекламу, отличающую бренд от конкурентов, стоит вкладывать деньги.
На противоположном конце шкалы находится группа, состоящая из трех высших качеств рекламы, к которым, по мнению Leo Burnett, нужно стремиться, но которые труднодостижимы.
НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ
Если бренд внедряет новый стандарт рекламы в своей категории, новую для всей категории норму, то существует большая вероятность, что она будет действовать довольно долго — до тех пор, пока тоже не станет штампом. К сожалению, клиенты редко просят агентство «создать что-нибудь такое, чего еще никто не делал». Чаще предлагается сделать так, «чтобы было, как у других».
НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ
Когда бренду удается установить новый стандарт в рекламе в целом, создать не применявшиеся никем визуальные и вербальные приемы, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая ее на какое-то время собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определенную харизму. Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому когда агентство выходит к клиенту с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не с радостью от достижения новых стандартов и от возможности создания непревзойденной рекламы.
НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ
Если реклама вводит новый стандарт в мире вообще, то большего успеха агентства и бренда трудно себе представить. Речь идет об установлении каких-либо новых эстетических норм.
Средняя группа качеств рекламы состоит из трех пунктов, позволяющих тянуться к трем высшим качествам и одновременно избегать четырех низших.
ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Такие стратегии начинаются с правильного отношения к понятию «целевая аудитория». Как известно, одним из самых слабых мест в брифе является ее описание. Чаще всего ЦА воспринимают лишь через цифры соц-дема. Более продуктивный подход — психографический портрет. А в наше время, может быть, надо говорить уже и о технографическом портрете, поскольку люди сегодня не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними — технологии становятся неотъемлемой частью их жизни.
И еще один пример. Производители автомобилей заметили, что в пригородах американских городов женщины часто консолидируются в группы и по очереди развозят большое количество детей по спортивным секциям. Они сажают их в автомобиль со всем спортивным инвентарем, который тоже занимает много места. Кроме того, эти женщины несут большую ответственность за детей. Так была обнаружена эта новая по своей психографике целевая аудитория, которую условно назвали «футбольные мамы». И тогда концерн Chrysler разработал для них автомобиль — это был первый мини-вэн. Автомобиль этот пользовался огромным успехом, и изменил многое из того, что происходило до тех пор на автомобильном рынке.
Задача агентства — помочь своим клиентам понять, что социально-демографический портрет аудитории — это портрет потребителей, а психографический — живых людей. И как только удается таким образом описать целевую аудиторию, мгновенно начинают зарождаться разнообразные интересные мысли, которые ведут к созданию инновационных стратегий.
СВЕЖАЯ ИДЕЯ
Любую стратегию, даже инновационную, нужно превратить в свежую идею, а это не происходит само собой. Понятие «свежая» здесь основное, а это означает, что идея не должна быть клишированной, затасканной.
Рекламная индустрия иногда работает на задворках чего-то самого главного. Создаются рекламные сообщения, много рекламных сообщений. И очень часто получается, что трудно выстроить бренд, потому что эти сообщения не связаны с чем-то самым важным, на чем строится бренд. А самое важное — это бизнес-идея, которая непременно должна быть у компании, владеющей брендом. Дальше это развивается в идею бренда, а затем создается коммуникационная идея. Кроме того, нужно создать единую идею, и связать все, что связано с брендом, одним словом, допустим, «волшебство» или «безопасность». МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
Любая свежая идея может быть загублена, если ее воплощение не будет осуществлено на должном уровне профессионального мастерства. И главное здесь — высокая степень проработанности и точности всех деталей. Если посмотреть на самые лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой и как они все вместе начинают работать на коммуникацию.
21 в пн будет практическое занятие. Для него ВАМ нужно изучить материал (тот, что выше) и принести образцы креативной рекламы (печатной, наружной, теле). Каждый приносит по 1 образцу (либо телерекламу, либо наружную и т.д.), только договоритесь, чтобы телереклама была обязательно в нескольких вариантах (чтобы можно было выбрать). На занятии Вы разделитесь на группы, получите образец рекламы (не обязательно Ваш) и будете оценивать его художественную ценность и креатив. Вы должны знать, как это делается, какие существуют критерии и методы. Об этом, повторяю, выше.
Удачи! Жду вас.