Определение целей и ограничений канала сбыта
Введение.
Система сбыта товаров и услуг - ключевое звено маркетинга и всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению продукта до потребителя. Современный маркетинг туристского предприятия - нечто большее, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка. Для поддержания достойного уровня конкурентоспособности и высокого спроса на производимый товар или оказываемую услугу необходимо решать текущие предпринимательские задачи и разрабатывать маркетинговые стратегии. Вследствие того, что вопрос повышения эффективности производства, продвижения товара и интенсификации его сбыта был и остается наиболее важным для любого производящего предприятия и для гостиничного в том числе, можно сделать вывод о том, что актуальность данной темы безусловна. Целью курсовой работы является изучение теоритической составляющей сбытовой политики и практической (на примере гостиниц города Екатеринбурга). В соответствии с поставленной целью выявлены следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы сбытовой политики в целом и особенности сбыта в туристской сфере.
2. Исследовать каналы сбыта турпродукта.
3. Выявить самый востребованный и широко распространенный канал сбыта, изучить его.
4. Используя полученные сведения, изучить гостиничные предприятия города Екатеринбурга. Результатом проведенного анализа является данная работа, структурно подразделяющаяся на две главы. В первой главе собрана актуальная информация о теоретической составляющей сбытовой политики в целом для производящих предприятий и конкретно для гостиничных предприятий. Вторая глава посвящена в целом каналам сбыта и в частности интернет-сайтам, как одной из наиболее востребованных форм приобретения турпродукта.
Глава 1
Сущность сбытовой политики.
В современном мире маркетинг - это не просто поиск и отбор покупателя производимой предприятием продукции, так как это ведет к кризису перепроизводства и разорению и не соответствует достигнутому уровню рыночных отношений. Сегодня маркетинг ориентирован на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это значит, что для успешного сбыта продукции необходимо сначала исследовать потребности рынка, спрогнозировать его динамику, произвести именно ту продукцию и тот объем товаров и услуг, который будет востребован, найти способ проинформировать потребителя о продукции, склонить его к приобретению и обеспечить удобный доступ к товару или услуге. В современных условиях значимость сбытового аппарата предприятия значительно повысилась, так как потребностям рынка уделяется все больше и больше внимания. Сбыт все теснее связывается с тем, какую именно продукцию будет производить предприятие. На первом плане теперь - потребности потребителей и покупателей, а не производителей. Разберем подробнее, что есть сбытовая политика и что она из себя представляет.
Сущность сбытовой политики и этапы планирования.
Для лучшего понимания сути сбытовой политики сначала разберем терминологию. Сбыт – это неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под влиянием значительного количества факторов внешней среды, которые оказывают отрицательное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому имеется объективная необходимость организации непрерывного контроля за функционированием всех элементов системы сбыта с целью выявления и профилактики возможных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций и достижения ими поставленных целей. Сбыт - продажа, реализация предприятием, организацией, предпринимателями изготовляемой ими продукции, товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств. [1] Сбытовая политика - направление на создание системы распространения товаров, обеспечивающей доступность продукта для целевых потребителей. Охватывает круг вопросов, связанных с организацией системы реализации продукции и с товародвижением. [2] Сбытовая политика – это способы интенсификации продвижения и сбыта торговцем определенных товаров. [3] Сбытовая политика - это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.[4] Так как основная проблема любого предприятия состоит в сбыте продукции, то, безусловно, результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях. Система сбыта предприятия может быть построена различным образом.
Классификация систем сбыта:
· Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют поставленная проблема максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.
· Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.
· Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.[5]
Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта. Разработке сбытовой политики предшествует как анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемы продаж продукта, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок. Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана, с поставленной задачей обнаружения необоснованных расходов, устранением потерь, возникающих в процессе товародвижения. Большую роль при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна компания, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга нужно учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость. Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики. Алгоритм процесса планирование сбытовой политики:
1.Анализ рыночной конъюнктуры.
2.Определение видов продукции для сбыта.
3.Составление сметы затрат на сбыт.
4.Селекция каналов сбыта.
5.Организация торговых коммуникаций.
6.Планирование и анализ хода и динамики продаж.
7.Планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта.
8.Координация деятельности системы сбыта. Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. [6] Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое роль в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями. [7] Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, менеджмента запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое чуткость в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности. Селекция каналов сбыта – важный процесс сбытовой политики. Разберем его подробнее.
Каналы сбыта.
Канал сбыта - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства товара или услуги, доступен для индивидуального потребителя или фирм отраслей-пользователей. Развитие системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта. Как только они отобраны, фокус работы смещается к управлению каналом. Сети распределения в сфере гостеприимства формируются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями.[8] Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:
· необходимость и вероятность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
· организации продажи товара более эффективным способом;
· подъем объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом нужно точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.
В продвижении товаров на целевые рынки эффективность посредников высокая. Благодаря наработанным связям, опыту, специализации и масштабам действий они могут обеспечить более широкий сбыт, чем сама фирма. При формировании сбытовой системы определенного продукта приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:
· Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.
· Возможности самого предприятия - его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.[9]
· Характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса.
· Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, отношения в системе сбыта.
· Характеристики и особенности рынка сбыта - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей.
При выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение стоимость и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.
Длина каналов сбыта.
Длина канала сбыта – это количество звеньев. Существует три звена канала сбыта: производитель, посредник, потребитель. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.
Прямой канал состоит из двух звеньев: производитель, потребитель.
Косвенный канал включает в себя три звена: производитель, посредник, потребитель.
Функции посредника:
· Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.
· Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.
· Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.
· Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.
· Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.
· Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.
Соответственно, без посредника производитель выполняет все эти функции самостоятельно. Для наглядности ниже приведена сравнительная таблица положительных и отрицательных сторон различных каналов сбыта.
| Вид канала | Плюсы | Минусы |
| Прямой канал сбыта: продажи по телефону, продажи по каталогу, личные продажи, розничные продажи, заказы по почте. | Легко осуществимый контроль над каналами сбыта. Прямой контакт с потребителями, возможность получить сведения о реакции «из первых рук». Отсутствие необходимости делиться прибылью. | Сложность организации (финансовое, управленческое, организационное управление). |
| Косвенный канал сбыта: короткий канал (только один посредник), длинный канал (несколько посредников). | Увеличение ширины охвата аудитории по сравнению с прямым каналом сбыта. Увеличение скорости и интенсивности продажи, а как следствие – увеличение прибыли предприятия. Оптимизация процесса сбыта за счет специализации: каждый участник системы выполняет свою функцию. | Сложно осуществимый контроль над каналами сбыта, устанавливаемыми ими ценами и проводимой политикой, зависимость от посредников. Отсутствие возможности общаться с потребителями напрямую. Необходимость делить прибыль, увеличение затрат. |
Окончательный выбор длины канала зависит от самого предприятия и его целей, его клиентов, предоставляемого продукта, конкурентов и каналов сбыта.
Определение целей и ограничений канала сбыта.
По каналам сбыта от фирмы-производителя продукт доставляется к потребителю. Каналы распространения для гостиничного и туристического бизнеса приводят клиента в гостиницу, на судно круиза или в ресторан. Они обеспечивают нужную информацию нужным людям в нужное время и позволяют сделать решение о приобретении товара и услуги. Те, кто хочет купить билет на Карибский круиз в феврале, может прийти в офис турагентства в Атланте, получить информацию о различных Карибских круизах и зарезервировать место. Большинство гостиниц выявило несколько различных (по потребностям) сегментов клиентов. Компания должна решить, какой сегмент обслужить и какие лучше использовать каналы сбыта. Компания стремится минимизировать полные издержки на работу канала. На цели канала сбыта компании также влияют сами товары и услуги, характеристики компании и ее политика, характеристики посредников и факторы маркетинговой среды.
Характеристики товара.
Большая гостиница, где проводятся совещания и конференции, нуждается в каналах сбыта, способных представить техническую информацию для проведения у себя такого ряда мероприятий. Гостиница может нанять представителя для распространения своих услуг в городах, не охваченных их системой продаж. Сеть гостиниц с ограниченным предложением продовольствия и напитков имеет простой продукт, нацеленный на массовый рынок. Она может решить распространять услуги, развивая горизонтальные системы с автомобильной ассоциацией или ассоциацией типа AARP (American Association of Retired People - Американская ассоциация ушедших на пенсию).