Обязанности участников канала сбыта
Компания и посредники должны договориться о правилах и обязанностях каждого участника канала сбыта. Например, гостиницы объясняют турагентам, по каким расценкам и в каком размере за номера будут выплачиваться комиссионные, а также в какие определенные дни гарантируется оплата комиссионных. Во избежание споров и конфликтов компании и участники каналов сбыта должны иметь конкретный письменный договор.
1.5.Функции канала распределения.
Канал распределения перемещает товары от производителей потребителям. Он преодолевает барьеры времени, расстояние и право собственности, которые отделяют товары и услуги от тех, кто ими будет пользоваться. Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции:
- Информация - сбор и предоставление результатов маркетинговых исследований и информации относительно среды маркетинга.
- Продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения.
- Контакт - нахождение предполагаемых покупателей и установление с ними соответствующих отношений.
- Адаптация - формирование и приспособление предложения к потребностям покупателя, включая такие действия, как производство, сортировка, сборка и упаковка.
- Переговоры - ведение переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения.
- Физическое распределение - транспортировка и хранение товаров.
- Финансирование - покупка товаров и использование фондов на покрытие затрат и обеспечение работы канала.
- Принятие риска - принятие финансовых рисков, например, из-за отсутствия возможности продать товары с полной прибылью. Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три - выполнять заключенные сделки.
Как правило, все эти функции имеют следующие три особенности: используют ограниченные ресурсы, эффективнее работают на основе специализации и могут переходить от одних участников канала сбыта к другим. Изменение функций позволяет посреднику не только уменьшать затраты производителя и поддерживать низкие цены, но и добавить свою цену, чтобы покрыть стоимость своей работы. Для поддержания низкого уровня затрат функции должны быть возложены на тех участников канала, которые могут исполнять их наиболее эффективно. Например, многие авиалинии поощряют использование пассажирами услуг туристических агентств - они отвечают на вопросы пассажиров, выписывают билеты, принимают оплату, а когда планы пассажиров меняются, переоформляют билеты. Удобное расположение многих туристических агентств позволяет им доставлять билеты клиентам в день заказа. Введение подобной системы распространения билетов в работу самих авиакомпаний было бы им экономически невыгодно.
1.6.Рыночные посредники.
Туристическим организациям и организациям в сфере гостеприимства доступны многие специализированные каналы. Рассмотрим следующие посреднические звенья системы сбыта в сфере гостеприимства и туризма: туристические агентства, туроператоров, оптовых торговцев турами, специалистов, представителей продаж гостиниц, меры стимулирования туристических агентов, правительственные туристические ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы распределения услуг. Менеджер должен выбрать посредников, которые составят систему распространения, и число ее уровней.
Туристические агенты.
Один из путей завоевания географически диверсифицированного рынка - туристические агенты (турагенты). Турагенты реализуют заказы более чем на 95% круизов, 90% билетов авиалиний, 50% аренды автомобилей и 25% мест в гостиницах.
Гостиницы, сотрудничающие с турагентствами, внесены в список систем бронирования билетов авиалиний и в справочники о гостиницах. Гостиницы также посылают турагентствам пакеты информационных материалов, включающие сведения о гостиницах и изменениях в услугах, рекламу специальных мероприятий и т.д. Гостиницы также приглашают турагентов в ознакомительные туры. Авиалинии предлагают им ознакомительные полеты, обеспечивая приглашенных бесплатными авиабилетами. Такие поездки должны быть хорошо организованы. Наконец, эти рекламные материалы могут направляться турагентами в печатные издания для турагентств типа Travel Weekly, Travel Trade u Travel Agent. Гостиницы, работающие с турагентами, должны облегчать им возможности резервирования. Бесплатное (для турагентов) резервирование по телефону (т. е. оплата за них стоимости телефонного разговора) облегчает им процедуру заказа. Гостиницы, получающие много заказов от турагентов, имеют определенное количество мест для путешествующих по делам. Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому гостиницы, желающие работать с ними, должны быстро выплачивать комиссионные. Например, гостиницы Hyatt гарантируют турагентам оплату в течение одной недели со дня отъезда гостя. Теперь международные сети гостиниц оплачивают комиссионные турагентам их местной валютой, и им не приходится осуществлять дорогостоящую процедуру конвертации валюты - из $50 комиссионных агенты могут потерять почти все, потому что большинство банков берет обычно $30-40 за обработку и конвертацию денежных средств, которые переводятся в иностранный банк.
Поставщики услуг в сфере гостеприимства, работающие с турагентствами, должны помнить, что агенты подбирают гостинице клиентов. В обзоре рынка транспортных услуг за 1994 г. еженедельника Travel Weekly турагенты оценили возможность и репутацию в предоставлении бронирования номеров как наиболее важный фактор при выборе ими гостиницы. Гостиницы должны делать все возможное для создания благоприятного впечатления у гостей, зарезервировавших места через турагентов, чтобы гарантировать в дальнейшем сотрудничество с ними. Когда заказы получены через посредника, радушные хозяева гостиниц или круиз-лайнеров имеют двух потребителей: клиента и посредника. В настоящее время турагенты меняют способы бронирования мест в гостиницах. Они постепенно переходят от бесплатных звонков по телефону к заказу гостиничных номеров непосредственно через компьютерные системы. Компьютерные системы для турагентов, называвшиеся в прошлом компьютерными системами резервирования мест, теперь называются глобальными системами распределения и сбыта. Эти системы позволяют гостиницам показывать информацию о наличии своих номеров для использования ее турагентами при резервировании. Компании - главный источник бронирования мест для турагентств. Компании стремятся снизить свои расходы и заключают соглашения с турагентствами, а в некоторых случаях открывают собственные турагентства. Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством и требуют от служащих заказывать гостиницы только через эту фирму. В подобном случае турагентство принимает на себя особую ответственность за выбор самых экономичных вариантов выгодным для них способом. Компьютеризованные программы типа Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ и Maximizer позволяют компаниям преодолеть предпочтения служащих к той или иной авиакомпании, если имеется возможность воспользоваться более дешевыми услугами другого перевозчика. Подсчитано, что если не используется самая низкая цена за проезд, корпорации несут необоснованные потери в среднем по $141 за поездку. Программное обеспечение также позволяет компаниям определить, какие служащие часто нарушают общую политику поездок, заказывая билеты на проезд и места в гостинице по более высоким ценам.
Оптовые продавцы туристических услуг.
Оптовые туристические фирмы собирают так называемые "пакеты путешествий", пользующиеся хорошим спросом на рынке досуга. Эти пакеты обычно включают не только транспортные услуги и размещение в гостиницах, но и питание, наземный транспорт, экскурсии и развлечения. Для расширения пакета услуг оптовые продавцы заключают контракты с авиалиниями и гостиницами на указанное число посадочных мест и номеров, получая скидки за количество. Оптовый продавец также организует транспортное обслуживание между гостиницей и аэропортом. Розничные туристические агенты продают эти пакеты индивидуальным потребителям. Оптовый туристический торговец должен обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по турпоездке, который будет воспринят как лучший и выгодный вариант по сравнению с тем, что потребители могли бы составить сами. Кроме того, туроператоры должны получить прибыль и для себя. Чистая прибыль с продажи каждого пакета небольшая, поэтому оптовые торговцы должны продать 85% соответствующих пакетов, чтобы получился баланс. Такое высокое расположение точки безубыточности оставляет небольшое место для ошибки. В результате достаточно часто оптовые торговцы турами не достигают уровня покрытия расходов. Таким образом, представляется важным, чтобы провайдеры в сфере гостеприимства проверяли данные о самом туроператоре, получали предоплату и полную оплату за предоставленные услуги. С увеличением числа международных курортов оптовые торговцы в сфере туризма становятся мощным участником канала распределения. Обычные турагентства не могут знать обо всех курортах. Они полагаются на каталоги, предлагаемые оптовыми продавцами туристических услуг. Если семейная пара хочет провести отпуск на Saipan, им дадут каталог туроператора, занимающегося Micronesia. В каталоге предлагаются гостиницы класса "люкс", четырехзвездочные гостиницы, трехзвездочные и гостиницы туристского класса. Оптовый торговец даст полное описание каждой из них. Гостиница может предоставить ему о себе любую информацию, но туроператор отбирает те характеристики, которые соответствуют его целям и которые затем заносятся в каталог. Поэтому, если, например, кто-то захочет остановиться в роскошной гостинице класса "люкс", а в каталог включены только три гостиницы такого уровня, то другие, не включенные в каталог, не будут предложены клиенту. Пара выберет курорт, который, как им кажется, предлагает лучший вариант отдыха, основываясь на информации, предоставленной оптовым продавцом туристических услуг. Таким образом, значение оптового торговца турами для курортов, особенно для отдаленных международных рынков, огромно.
Национальные, государственные и местные туристические агентства.
Эти агентства - превосходный способ информирования рынка и увеличения объема бронирования мест. Национальные ассоциации продвигают туризм в пределах своих собственных стран. И для сетей гостиниц, имеющих филиалы по всей стране, их воздействие может быть важно. Государственные агентства продвигают свои услуги и за границей, и в своем государстве непосредственно. Обычно они имеют многочисленные информационные центры, расположенные даже в пунктах въезда в страну. Региональные ассоциации могут также помогать независимым операторам и представителям гостиничных сетей.