Вопрос 7: Стратегии проекционного типа. Аффективная стратегия
В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, 1988) рассматриваются три основных стратегии этого типа, которые используются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.
Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П. Мартино, основатель стратегии "образ марки", в своей книге (Martineau, Motivation in advertising, 1957) подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербальная информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.
Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.
Аффективная стратегия.Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого типа может служить видеореклама журнала "TV-парк", торговых марок "Белый орел" и "Twix".
Рекламная практика последних лет дает немало новых примеров успешных творческих решений. Одной из таких концепций сталатеория разрыва стереотипов (Disraption) Ж.-М. Дрю, одного из создателей и владельцев международной (французской) сетевой коммуникационной группы BBDP (73).
Метод ломки стереотипов получил широкое признание. В основе его лежит трехступенчатый процесс: 1) выявление стереотипа; 2) ломка стереотипа; 3) формирование нового видения. Стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку. Нарушение непрерывности или ломка стереотипов происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше. Правоту автора подтверждают успешно реализованные рекламные стратегии известнейших торговых марок: Maxwell House, слогану которой ("Не придется добавлять, довольно ложки") - 15 лет, Pepsi ("Pepsi - поколение next") - 25 лет, Heineken ("Освежает" те части тела, куда другому пиву не добраться") - 20 лет.