Функции специалиста по размещению рекламы

 

Разработка коммуникационной стратегии   Реализация коммуникационной стратегии
Оценка эффективности доступных медиа-средств Учет в стратегии рекомендаций по выбору целевых групп и результатов опросов Оценка целей и ограничений по фонд-райзингу Разработка детального бюджета ме­диа-планирования, включая цены, графики, удельный вес разнообраз­ных медиа-средств в кампании   Разработка конкретных ме­диа-графиков, основанных на бюджете медиа-планирования Размещение и переговоры по поводу графиков с агентствами, торгующими рекламным време­нем Координация графика рекла­мы с агентствами Оперативное управление ме­диа-фондами кампании Отслеживание медиа-расхо­дов конкурента

 

Покупка рекламного времени в будущем

 

Специалист по покупке рекламного времени должен тонко улавливать меняющуюся природу коммуникационных привычек избирателей. В последние 10 лет кабельное ТВ играло ключевую роль во фрагментации поведения телевизионной аудитории, что в настоящее время делает кабельное телевидение не менее зна­чимым для медиа-планирования, чем эфирные сети. Интернет так же обещает стать жизненно важным каналом доступа к аудито­рии, особенно если он действительно сможет превратиться в глав­ный источник информации и развлечений. Пока в избирательных кампаниях Интернет больше используется как инструмент, ко­торый помогает выстраивать организационные и фонд-райзинго-вые сети, а не как средство коммуникации, обладающее способ­ностью вторжения к тем избирателям, связь с которыми не была пока установлена. Избирательные кампании сейчас имеют возмож­ность размещать рекламные баннеры на сайтах провайдеров типа «Америка он-лайн», MSN Network или в таких поисковых систе­мах, как Yahoo, и использовать эту рекламу как магнетическое средство прямого привлечения избирателей к официальному веб­сайту кампании, на котором, собственно, и проводится основ­ная организационная и фонд-райзинговая работа. На сайтах «Аме­рики он-лайн» имеется даже возможность нацеливания реклам­ных баннеров на адресные группы пользователей, и нужные баннеры появляются на мониторах только при подключении со­ответствующих пользователей; это помогает повышать эффектив­ность поиска источников фонд-райзинга и организационной по­мощи, ибо используются значительные базы данных о демогра­фических и географических признаках пользователей данного провайдера, их ценностных ориентациях.

Независимо от того, как изменятся коммуникационные при­вычки избирателей, в будущем природа политической рекламной стратегии не претерпит значительных изменений, если только по­литическая система и культура нашей страны не станут иными. Политические рекламисты по-прежнему будут ориентироваться на захват доли рынка и преследовать в качестве конечной цели охват максимального числа избирателей в стиле вторжения. В настоящее время возможности Интернета и «он-лайновых» рекламных техно­логий еще должны развиваться и дозревать до того состояния, ког­да они станут эффективными инструментами политической рекла­мы. Но поскольку коммуникационный выбор избирателей стано­вится все более фрагментарным, вполне возможно, что и политические рекламисты будут вынуждены прибегать к более ши­рокому набору средств коммуникации, чтобы гарантировать доступ к наибольшему числу избирателей. В настоящее время большинство кампаний полагаются исключительно на телевидение (эфирное и кабельное), что обеспечивает широкий охват избирателей. В буду­щем кампаниям могут понадобиться второе или третье поколение средств доступа к аудитории, чтобы заполнить пространство, осво­бодившееся в результате победного шествия Интернета (или ка­кой-нибудь другой «крутой штуки», о которой мы ничего пока не знаем).

 

 


Приди и проголосуй

Джеральд С. Тайсон

Чтобы голосование состоялось, зарегистрированный избиратель должен принять два решения. Хотя порядок действий может быть изменен, обычно первым решением является то, что избиратель от­дает предпочтение конкретному кандидату или политической пози­ции, а вторым — что он или она действительно пойдет и проголосу­ет в поддержку этого решения. Хотя большинство форм политичес­кой коммуникации направлено на то, чтобы убедить избирателей поддерживать что-то или кого-то, именно прямой контакт с изби­рателем во время политической кампании оказывает наибольшее воздействие на решение пойти и проголосовать. Проведем аналогию: хотя печатная, электронная реклама или прямая почтовая рассылка могут убедить клиента купить «бьюик», но чтобы совершить сделку и усадить его (ее) за руль новой машины, требуется продавец авто­магазина. Сходным образом усилия кампании по привлечению граж­дан на избирательные участки в день голосования завершают «сдел­ку» с избирателем и доводят его до кабины для голосования.

 

Способы повышения явки избирателей

 

Технологии привлечения на выборы избирателей могут быть подразделены на три вида прямых контактов с ними: телефон, пря­мая рассылка и контакт «лицом к лицу». Этот порядок отражает также относительную частоту использования большинством поли­тических кампаний каждого типа контактов без учета значитель­ной разницы в их эффективности.

Распространение по всей стране голосования по почте и дос­рочного личного голосования заставило консультантов и кандида­тов стать необыкновенно изобретательными в поиске способов по­будить людей проголосовать. В то время как почтовая/телефонная/ «из двери в дверь» схема, используемая накануне дня выборов, когда-то была нормой, нынешняя возможность проголосовать за 45 дней до выборов означает, что некоторые кампании вынуждены растягивать период побуждения к голосованию до нескольких недель. Это дает политическим партиям и кандидатам возможность собрать голоса задолго до того, как появляющаяся позднее анти­реклама может подавить явку их сторонников на участок.

В тех штатах, где существует система голосования по почте, ус­тойчивые сторонники кандидата (или партии) часто подвергаются нескольким раундам почтовых, телефонных или личных контактов, цель которых — склонить их подписать и сдать заявление о голосова­нии по почте и впоследствии заполнить и отправить бюллетень.

В некоторых штатах разрешается использовать неформальные заявления о голосовании по почте вместо официальных, что дает кампаниям возможность упростить процедуру подачи заявлений и посылать избирателям бланки заявлений вместе с рекламными ма­териалами. Другие штаты накладывают разнообразные ограничения: в некоторых случаях требуется, чтобы избиратели использовали специальные бланки заявлений о голосовании по почте, предо­ставленные местными избиркомами. В дополнение к этому, некото­рые штаты требуют либо нотариального заверения, либо свиде­тельского подтверждения на заявлении о голосовании по почте или на отправленных по почте бюллетенях.

Там, где широкое распространение информации о голосовании по почте считается выгодным для политической кампании, исполь­зуют электронную рекламу и рекламу в Интернете, чтобы напоми­нать избирателям об имеющихся возможностях. Например, если кто-то считает, что избиратели, голосующие за республиканцев, в це­лом более информированы о таких возможностях, то кандидаты от демократов — учитывая выгоды, которые можно получить от воз­росшей информированности их сторонников, — должны принять меры к тому, чтобы все их рекламные материалы включали упоми­нание о возможности голосования по почте.

Личное досрочное голосование — еще один, все более популяр­ный способ принять участие в выборах, используя свое право голоса. Как и в случае голосования по почте, политические кампании при­лагают огромные усилия к тому, чтобы обеспечить полную инфор­мированность своих сторонников об этой новой возможности, вы­пускают огромное количество сообщений, призывающих избирате­лей воспользоваться ею. Почтовая рассылка является особенно ценным инструментом в округах, где функционируют многочисленные пун­кты для досрочного голосования и где можно проголосовать поздно вечером или в выходные дни. Предоставление таких возможностей способно увеличить количество людей, которые захотят ими вос­пользоваться. Также полезно обзванивать избирателей для привлече­ния их внимания к новому способу голосования — по почте.

Митинги, проводимые около пунктов досрочного голосования, могут увеличить количество избирателей, которые прибегнут к этому методу. В 1989 г. проводились специальные выборы в палату предста­вителей. Спикер палаты представителей Джим Райт (Jim Wright), произнеся речь на встрече с членами профсоюза около авиационного завода «Дженерал Дайнемикс» в Форт Ворте, потом сам по­вел их к ближайшему избирательному участку, где они могли бро­сить свои бюллетени. Тогда же были использованы телефонные базы данных, чтобы убедить людей проголосовать досрочно, что можно было сделать уже за 16 дней до выборов. Автобусы забирали избира­телей в назначенное время, отвозили их к избирательным участкам и после голосования снова развозили по домам.

Но большинство избирателей голосует все же в день выбо­ров — то ли из уважения к традиции и желания принять решение после получения максимально полной информации о кандида­те, то ли из-за привычки все откладывать на последний день. Поэтому команды должны предпринимать усилия по привлече­нию избирателей к голосованию вплоть до закрытия избиратель­ных участков; эти усилия — поток телефонных, почтовых и лич­ных контактов с избирателями в течение последних пяти дней, оставшихся до выборов.

Иногда разные типы контактов поразительным образом соеди­няются. Несколько лет назад с целью повысить явку на выборах мэра города Хьюстона один из избирательных штабов использовал добровольцев из старших по кварталам, которые лично беседовали с избирателями непосредственно перед выборами, чтобы обеспе­чить их явку. Это стало ценным дополнением к телефонным и по­чтовым контактам. Один избиратель, отвечая на телефонный зво­нок от самого кандидата, сказал: «Да, я как раз читаю телеграмму от мэра. О, минутку! Кто-то (как потом выяснилось, это был стар­ший по кварталу) звонит в дверь». Это всего лишь один из приме­ров того, как телефонные, почтовые и личные контакты совмест­но фокусируют внимание избирателей на необходимости принять участие в выборах.

 

Выбор мишени в работе по повышению явки

 

Избиратели, на которых вы хотите оказать воздействие с целью повышения их явки, должны быть очень тщательно подобраны. Эта процедура называется выбором целевой группы. Иногда можно вы­играть выборы просто за счет повышения явки больших демогра­фических групп или жителей определенной географической зоны. Однако современный политический пейзаж, как правило, требует для победы на выборах комбинации подходов, чтобы найти, убе­дить и обеспечить явку разнообразных сегментов минимально важ­ной коалиции избирателей.

Обычно инструменты, используемые для определения мишеней, т.е. групп избирателей, необходимых для построения победоносной коалиции, — это опросы, анализ избирательного округа, оценка предыдущих голосований избирателей и других характеристик, по­лученных из регистрационных списков избирателей округа, по ко­торому баллотируется кандидат. Вооруженный этим знанием разра­ботчик стратегии кампании может собрать по кусочкам потенци­ально успешную схему выбора целевых групп. Такая стратегия обычно включает попытки поднять общую явку представителей тех групп, среди которых кандидат имеет сильную поддержку. Кроме того, эле­ментами стратегии являются также поиск групп избирателей, часть которых поддерживают кандидата, но их голос в группе не решаю­щий, и определение способов выборочно повысить участие этих избирателей в голосовании. В последнем случае сначала выделяются приоритетные подгруппы на основе их потенциальной «отдачи», а затем используется телефонный обзвон для выявления сторонни­ков в этих подгруппах. В конце концов команда входит в личный контакт с предполагаемыми сторонниками (из групп общей высо­кой явки) и идентифицированными сторонниками (из групп «выбо­рочной» явки) для обеспечения их максимального участия в голо­совании.

 

Сильные и слабые стороны работы по увеличению явки

 

Каждый из трех методов индивидуальных контактов — теле­фонный, почтовый и личный — имеет свои преимущества и ограничения.

Телефон

Телефонный контакт ограничен в охвате, особенно по отноше­нию к избирателям с высокой мобильностью (не случайно, эти же избиратели имеют и самый низкий уровень участия в выборах). Но в то же время этот метод является самым простым и быстрым для передачи срочного сообщения. По этой причине из трех методов индивидуального контакта телефонные контакты имеют наиболь­шее распространение. Кроме того, телефонный контакт основан на взаимодействии с избирателями и может быть использован для от­ветов на вопросы, как, где и когда голосовать?

На последних выборах к «живым» звонкам добавились телефон­ные звонки с сообщениями, записанными известными людьми. Такие автоматические звонки (их было особенно много в кампа­нии 1998 г.) могут быть эффективными, если применяются с умом. Быстро распространенное обращение популярной личности к близ­кой ей аудитории может повлиять на уровень участия избирателей в выборах. И, наконец, записанные сообщения могут быть исполь­зованы для предупреждения целевой группы избирателей о пред­стоящем получении решающей корреспонденции (например бланка заявления о голосовании по почте) или напоминания, что бюл­летени для голосования по почте пора отправлять. Однако в послед­ние недели кампании 1998 г. доля до конца прослушанных автома­тических сообщений все время сокращалась, в то время как коли­чество недослушанных сообщений (или повешенных трубок) увеличивалась. Это верный знак того, что новизна и эффективность метода была кратковременной. Тем не менее, и на следующих вы­борах, видимо, придется часто прибегать к этой тактике. Для мак­симизации эффекта от этой новации кандидаты и их команды долж­ны правильно составлять сообщения, подбирать озвучивающих со­общения отправителей и аудиторию.

Прямая почтовая рассылка

Одна из самых важных целей использования прямой рассылки для увеличения явки состоит в том, чтобы помочь редко голосую­щим гражданам получить достаточно информации для преодоле­ния их нерешительности относительно участия в выборах. Так как у редко голосующих избирателей часто нет не только основания для участия в выборах, но и представления о самом процессе голосова­ния, отправленные прямой рассылкой материалы могут объяснить им необходимость голосования и дать инструкции о том, как голо­совать. Избиратели, обычно принимающие участие в выборах, не замечают потенциально опасных факторов, связанных с голосова­нием, не последний в этом ряду — где и когда голосовать. Посылая избирателям простые инструкции о процедуре голосования, вклю­чающие адрес избирательного участка и время голосования, ко­манда может помочь преодолеть застарелые страхи и поднять уро­вень участия в выборах.

Как и телефонный звонок, контакт с помощью почтовой рас­сылки ограничен возможностями доставки. Вопреки усилиям пред­выборных штабов и агентств, торгующих списками зарегистриро­ванных избирателей, по уточнению адресов, значительное число избирателей так и не удается найти по зарегистрированным адре­сам. Эта проблема разрешается, когда почтовые отправления, при­зывающие принять участие в выборах, предназначаются всем жи­телям избирательного округа в целом и обращены не к кому-то персонально, а к «адресату» или «нынешнему жителю».

Контакт «лицом к лицу»

Несмотря на то, что телефонные и почтовые контакты чаще всего призывают избирателей принять участие в выборах, контакт «лицом к лицу» имеет значительно больший эффект для увеличе­ния явки. Частично это происходит потому, что в отличие от двух первых методов распространение послания кампании «из двери в дверь» потенциально имеет универсальный охват. Важно оценить и воздействие, оказываемое непосредственным личным контактом избирателя с кандидатом или его представителем. Разные исследо­вания показали, что этот вид контакта в три раза эффективнее с точки зрения увеличения процента явки, чем телефонный контакт. Тем не менее, с методом личного контакта связаны и некото­рые проблемы. Самая очевидная — это материально-технические трудности и огромная стоимость программы «из двери в дверь». Кроме того, такой контакт часто оказывает небольшой или вовсе никакой эффект на предпочтение электората: кандидат не в состоянии пе­реубедить или произвести «конверсию» избирателя, даже обраща­ясь к нему лично, за исключением предвыборных кампаний, в ко­торых этот контакт является единственным источником информа­ции для избирателя. Следовательно, команда, желающая осуществить многочисленные личные контакты с избирателями, должна четко определить свои целевые группы и посещать дома только тех изби­рателей, которые скорее всего поддержат данного кандидата на выборах.

 

Эффект «протаскивания» на выборы более низкого уровня

 

Много внимания уделяется эффекту «протаскивания» канди­датами, баллотирующимися на выборах высокого уровня (штат­ного или федерального), кандидатов, участвующих в выборах бо­лее низкого уровня (окружных или местных). Не вызывает сомне­ния тот факт, что широко рекламируемые предвыборные гонки высокого уровня влияют на общую явку избирателей в день голо­сования. Тем не менее, кандидат на выборах более низкого уровня не может полностью полагаться на этот эффект для обеспечения явки собственных избирателей. Даже в тех штатах, где разрешает­ся голосование одним бюллетенем по нескольким выборам разно­го уровня, количество пропусков в графе, относящейся к мест­ным выборам, весьма значительно. Во время президентских выбо­ров 1992 г. недостача голосов в графе по выборам в конгресс в округах с высоким уровнем состязательности (где победитель по­лучил менее 70%) составила 5,5% или около 10 тыс. голосов на округ — цифра, значимая при небольшом разрыве между канди­датами. Несмотря на то что недостача голосов на выборах более низкого уровня не всегда подсчитывается, можно вполне предпо­ложить, что интерес и участие избирателей снижаются по мере снижения уровня выборов. Наименьшее число голосов подается на выборах в законодательные собрания штатов и местных выбоpax. Для достижения как краткосрочных целей (явка в день выбо­ров), так и в интересах обеспечения устойчивой поддержки на более длительный срок кандидаты на выборах более низкого уровня должны реализовывать собственные программы индивидуального контакта с избирателями и тем повышать их участие на своих вы­борах.

Кроме того, некоторые убеждены, что участие избирателей в выборах более высокого уровня («наверху бюллетеня») может быть поддержано «внизу бюллетеня» за счет эффекта «обратного протас­кивания». Избиратели, привлеченные на выборы кандидатами мест­ного уровня, скорее всего проголосуют и за кандидата па выборах более высокого уровня. И поэтому последним надлежит удостове­риться втом, что привлекательные кандидаты на местном уровне и уровне законодательных выборов штата обладают достаточными ресурсами для коммуникации своих посланий и активизации явки своих сторонников.

Каждый кандидат, имя которого внесено в общий избиратель­ный бюллетень, заинтересован в проведении программы «Приди и проголосуй».

 


Телефон и прямая рассылка

 

Уолтер Д. Клинтон, Энн Е. Клинтон

 

Политическая кампания должна представлять собой диалог между кандидатом и избирателями. Выделяют пять методов политической коммуникации: дорогие масс-медиа — теле-, радио-, газетная и наружная реклама, Интернет; менее дорогостоящие методы — об­ходы по домам, телефонные контакты, прямая почтовая рассылка. Из этих пяти методов телефон — самый важный механизм для уп­рощения общения между кандидатом и потенциальными сторон­никами. Никакое другое средство не обладает способностью вовле­кать избирателя в живой, двусторонний диалог и тем самым актив­но включать его в ход предвыборной кампании, одновременно поставляя ценную ответную информацию для команды. Другими словами, когда вы говорите с избирателями, они говорят с вами. Кроме того, ни одно другое средство политической коммуникации не может быть таким прицельным: телефон позволяет разрабатывать специальные послания, способные убеждать специфические группы населения. Наконец, телефон является высокоперсонализированной формой политической коммуникации. Во время теле­фонного разговора представитель кандидата полностью, хотя и не­надолго, овладевает вниманием избирателя, и от умения предста­вителя кандидата зависит эффективность использования момента-полной концентрации внимания избирателя, увеличения ее про­должительности.

Кроме того, при правильном включении в общую стратегию кампании телефон может быть необыкновенно результативным средством убеждения. В то время как многие признают ценность телефона для активизации явки в день выборов (get-out-the-vote), успешная программа телефонной коммуникации с избирателями должна начинаться на самом раннем этапе кампании и быть хоро­шо согласованной с общими коммуникационными усилиями кам­пании. Телефон — это бесценный инструмент для повышения уз­наваемости имени кандидата, интенсификации деятельности кам­пании, рекрутирования волонтеров, фонд-райзинга, составления списков, определения установок избирателей, их иммунизацию против будущих нападок конкурентов и мотивирования их учас­тия в выборах.

 

Списки и разработка послания

 

Основным инструментом телефонного политического комму­никатора является список зарегистрированных избирателей. Этот список должен быть дополнен как геодемографической инфор­мацией, почерпнутой изданных переписи населения (уровень до­хода, образование, профессия, тип жилища), так и индексом сти­ля жизни, полученным коммерческим маркетингом (подписка на журналы, информация по кредитным карточкам). Создание и уточнение послания — это постоянный процесс сопоставления данных исследований с нуждами кампании, чтобы затем выра­ботать критерии деления электората на более мелкие группы. За­тем коммуникатор разрабатывает специальные убеждающие по­слания, которые должны быть доставлены этим подгруппам элек­тората, чтобы мотивировать их голосование за конкретного кандидата или конкретную программу. Для обеспечения качества разработки послания и его соответствия целям кампании прин­ципиально важно, чтобы телефонный коммуникатор имел дос­туп и мог работать со всеми данными исследования установок из­бирателей как качественного характера (фокус-группы), так и количественного (опросы).

Умелый телефонный политмаркетолог знаком с исследователь­скими процедурами и может разработать столько специфических посланий для каждой волны телефонных звонков, сколько потре­буется. Это гарантирует максимальную эффективность телефонной коммуникации, так как интервьюер заранее имеет специфическое убеждающее послание, соответствующее индивидуальным харак­теристикам конкретного избирателя. Особое внимание к процессам сбора информации также дает ценные сведения для будущих эта­пов телефонной коммуникации.

Разработка посланий — это непрерывный процесс, длящийся в течение всей кампании. На каждом этапе коммуникации диалог команды и избирателей анализируется и совершенствуется. На на­чальной стадии дополненный информацией список зарегистриро­ванных избирателей служит основой для разработки посланий, пред­назначенных разным категориям избирателей. Например, на недав­них губернаторских выборах, которые обслуживала наша фирма, цель «сохранение государственной программы социального страхо­вания» была определена по результатам опросов и фокус-групп как самая важная для избирателей старше 65 лет. Напротив, женщины от 30 до 45 лет считали самыми важными проблемы, относящиеся к среднему образованию, дошкольным детским учреждениям и здра­воохранению.

Послания для начального этапа контактов с избирателями по-разному структурируются от вступления до заключения в зависимо­сти от таких факторов, как партийная идентификация, степень ак­тивности на выборах, расовая/этническая принадлежность, возраст, пол, регион, место проживания, семейное положение. Эта подроб­ная категоризация избирателя затем прикрепляется к его индивиду­альному файлу и снова просматривается и совершенствуется по мере продолжения общения команды с избирателем. В течение всего про­цесса записи диалога с избирателем хранятся в его файле. С помо­щью этого команда может вести журнал, отмечая в нем, какие про­блемы важны или не важны для конкретного избирателя и какие послания являются или не являются для него убедительными. Таким образом телефон становится высокоточным инструментом комму­никационной кампании. Кроме того, в атмосфере все более негатив­ных кампаний телефон обеспечивает эффективное противодействие атакам оппонентов. Например, в той же губернаторской кампании журналы контактов с избирателями вместе с краткими характерис­тиками последних позволили команде выделить, с одной стороны, людей, которые были особенно восприимчивы к негативным стра­тегиям кампании оппонента, а с другой — тех избирателей, которые могут быть иммунизированы против таких атак; а также помогли команде разработать послания, наиболее эффективные для ответа

на атаки. Используя данные телефонной коммуникации, кандидат смог сконцентрировать ресурсы и выиграть выборы.

 

Телефонные технологии

 

Современные технологии позволяют телефонному коммуника­тору команды вовлекать избирателей в высокоперсонализированный диалог и в то же время обеспечивать финансовую и временную эффективность кампании. Возьмем пример простого действия по набору телефонного номера. Во «тьме веков» телефонного марке­тинга, т.е. около десяти лет назад, интервьюер должен был наби­рать номера на обычном телефоне, слушать сигналы и надеяться, что абонент дома. Теперь этот процесс оснащен механизмом за­программированного набора (predictive dialer) — электронной сис­темой, в которой компьютер набирает введенные в него телефон­ные номера, отбрасывает занятые линии, автоответчики и не отве­чающие номера и доставляет телефонному оператору только живые голоса. При этом краткая характеристика избирателя вместе с пред­назначенным для него посланием (в форме «сценария») высвечи­вается на экране монитора оператора (табл. 6).

Механизм подобного набора не только увеличивает число со­единений человека с человеком и делает возможной узкую специ­ализацию посланий для разных групп избирателей; он также повы­шает скорость, с которой информация, собранная во время бесе­ды, включается в деятельность кампании. Это делает работу команды более эффективной и успешной, так как необходимые материалы могут быть немедленно высланы избирателю по почте, а послания могут быть быстро уточнены. Все это позволяет постоянно держать руку на пульсе электората.

Таблица 6

Телефонный сценарий

 

Кампания № 19В6 ОР_СОМ: FDISP : FD
Контактная информация
Имя: Миссис Холи Ф. Вудроф Дата рождения: 10/02/36
Адрес: 9847 Норc Дивижн, кв.5 Возраст:
Город: Хоре Кэйв Пол: Ж
Штат: Кентукки Раса: Белая
Индекс: Партия: Демократ.
Телефон: 504-896-2509 Предыдущие Всеобщие выборы: 2/3
    голосования: Местные выборы: 3/3
Журнал контактов с избирателем
17/09/99 Звонок сенситивноапи   Нет ответа  
17/09/99 Звонок сенситивноапи; сенситивная почтовая рассылка   Проблема: социальное страхование  
20/10/99 Звонок идентификации; почтовая рассылка идентификации Идентификация: скореесимпатизирующий; Проблемы: социальное страхование, образование, преступность
29/10 Звонок убеждения; звонок убеждения   Проблемы: социальное страхование, налоги  
03/11 Почтовая рассылка «приди и проголосуй»      
04/11 Звонок «приди и проголосуй» Нет ответа  
05/ 11 Звонок «приди и проголосуй» Благоприятный  
Здравствуйте, Миссис Вудроф, Вам звонит Эдгар Макги от име­ни Фрэн Смит. Я звоню Вам, чтобы напомнить, что Ваш голос может иметь большое значение на сегодняшних выборах. Пожа­луйста, помогите Фрэн Смит сохранить пособия по программе социального страхования, проголосовав сегодня. Можем ли мы рас­считывать на то, что Вы придете и проголосуете за Миссис Смит? (дождитесь ответа) Не забудьте, что избирательные участки закрываются в 20.00. Мис­сис Смит рассчитывает на Вашу поддержку. Спасибо, и всего Вам хорошего. Вопрос 1__________________________________ Сообщение доставлено. Сообщение не доставлено  

Предоставлено: The Clinton Group.

 

Еще один важный технологический инструмент для политичес­кой кампании — телефонные звонки бесплатного соединения. Эти известные всем номера, начинающиеся на «800», могут быть ис­пользованы одновременно с массовой коммуникацией — телеви­дением, радио, печатной рекламой, для развития интерактивной кампании, сбора средств в фонд кампании и набора добровольных помощников команды.

 

Роль прямой рассылки

 

Комбинация телефонного диалога с координированной почто­вой рассылкой очень успешно проявила себя в информировании, активизации, убеждении и мотивировании избирателей. Почта- это особенно ценный инструмент для разъяснения сложных про­блем, так как она использует и письменный, и графический язы­ки: политический коммуникатор может все «показать и рассказать» избирателю. Как и телефон, прямая рассылка делает возможной доставку избирателю прицельного убеждающего послания по важ­ным вопросам, определенным исследованиями и таким образом обеспечивает более персонализированный контакте избирателями. Кроме того, хорошо скоординированная кампания прямой рассыл­ки/телефона продолжает и углубляет диалог между кандидатом и избирателями.

 

Четыре фазы кампании «телефон + прямая рассылка»

 

Успех усилий по работе с простыми избирателями зависит от частоты и качества контактов между командой и избирателями. Типичная кампания «телефон + прямая рассылка» делится на че­тыре основные фазы (рис. 1).

 

Рис. 1. Пример четырехфазовой программы контакта с избирателями

 

Повышение восприимчивости избирателей (сенситивизация)

 

Используется много вариантов этой первой фазы, но основ­ным методом является короткий и простой телефонный звонок, извещающий избирателя о существовании и целях кандидата или о важной проблеме кампании. Звонок, повышающий восприим­чивость, устанавливает двусторонний диалог между командой и избирателем, вызывает со стороны избирателя небольшое, но твердое чувство долга по отношению к команде: обещание про­читать присланные по почте материалы о кандидате или по по­воду темы кампании: «Я знаю, что до выборов еще два месяца, но мы собираемся послать Вам по почте пакет информационных материалов о нашем кандидате. Вы найдете время, чтобы озна­комиться с ними, не так ли, господин (госпожа) Избиратель (из­бирательница)?»

После телефонного звонка каждый избиратель получает от кам­пании по почте внушительный пакет материалов, касающихся важ­ной проблемы, выявленной исходным исследованием. На губерна­торских выборах люди старше 65 лет получили рассылку, содержав­шую материалы обсуждения позиции кандидата по поводу сохранения государственной программы социального страхования. Женщинам среднего возраста посылались материалы, подчеркивавшие прошлые заслуги кандидата по повышению качества и снижению стоимости государственных дошкольных детских учреждений.

Фаза повышения восприимчивости обычно проводится за два месяца до дня выборов. Все избиратели из целевой группы подвер­гаются этому первому контакту. Так как стоимость звонков зависит от их длительности, сенситивные звонки длительностью от 40 до 55 секунд стоят недорого.

 

Идентификация

 

За четыре-шесть недель до дня выборов делается еще один теле­фонный звонок, с помощью которого выявляется отношение от­дельных избирателей к кандидату и самой важной для данного из­бирателя проблеме. Телефонные маркетологи используют карточки с большим количеством вопросов, чтобы учесть разнообразие мне­ний избирателей. Единственный вопрос: «Что Вы чувствуете по от­ношению к кандидату X?» дает информацию, не достаточную для продолжения полноценного диалога. Эта фаза отделяет сторонни­ков от оппонентов и выявляет степень его поддержки избирателя­ми (рис. 2). Убежденных сторонников кандидата приглашают при­нять участие в фонд-райзинге, потрудиться добровольцем в коман­де; номера их телефонов будут набраны еще раз — ближе ко дню выборов. Убежденные противники вычеркиваются из списка, кон­такты с ними не возобновляются.

 

Рис. 2. Определение среды для контактов

 

Самое главное то, что на этой фазе идентифицируется группа убеждаемых избирателей и определяются темы кампании, которые можно использовать, чтобы склонить их отдать свой голос за кан­дидата. Проблемы, которые были теоретически определены как жизненно важные для конкретных групп избирателей, тестируют­ся, а результаты тестирования анализируются и учитываются при последующем совершенствовании посланий кампании. Эта послед­няя группа избирателей очень важна, потому что обычно именно неопределившаяся, открытая для убеждения часть населения ре­шает судьбу выборов. На губернаторских выборах многие из неопределившихся избирателей были женщинами среднего возраста, которых, как показали исследования, волновали здравоохранение, образование и детские дошкольные учреждения. На этом этапе те­лефонной кампании было принято решение сделать для этой кате­гории избирателей упор на проблемы среднего и высшего образо­вания как самые важные.

Все избиратели, кроме убежденных противников, должны также получить прицельную персонализированную почтовую рас­сылку, касающуюся, как правило, наиболее острой для данного конкретного человека проблемы. Люди, которые действительно не решили, за кого голосовать, получают специальное почтовое сообщение от команды. Избирателей, отдающих сильное предпочтение кандидату, просят добровольно поучаствовать в работе кампании; поддающихся убеждению просят внимательно изучить позицию кандидата по какому-нибудь конкретному вопросу. Послание со­ставляется так, чтобы заставить избирателя сделать вывод: «Кажет­ся, этот кандидат знает, что меня волнует больше всего, и знает, как я отношусь к этим важным проблемам».

Телефонные звонки на сенситивной фазе и фазе идентифика­ции в среднем длятся от 45 до 60 секунд. Они умеренны по цене по сравнению с дорогостоящими высококачественными звонками, когда задается большое количество вопросов в течение гораздо бо­лее длительного времени.

 

Убеждение

 

Эта фаза кампании «телефон+прямая рассылка» ориентирована на всех избирателей, идентифицированных в качестве поддающих­ся убеждению, т.е. имеющих скорее благоприятное или слегка бла­гоприятное мнение о кандидате, но пока не решивших, за кого голосовать, а также имеющих «слегка неблагоприятное» или «ско­рее неблагоприятное» мнение о кандидате. Каждый такой избира­тель получает сильный аргумент в пользу кандидата в виде позиции последнего по проблеме, выявленной во время идентификацион­ного звонка; затем еще раз задается вопрос об отношении избира­теля к кандидату. Этот убеждающий контакт позволяет кандидату передать свое послание и показать избирателю, что кандидат вос­приимчив к его проблемам. Через один-два дня избиратель получа­ет дополняющую звонок почтовую рассылку с материалами по той же проблеме, которая затрагивалась в телефонном разговоре.

Именно на фазе убеждения наибольшим образом проявляются прицельные возможности телефона. Многие выборы выигрываются или проигрываются именно на этой фазе, потому что в этот период важность партийных симпатий уменьшается и избиратели все боль­ше голосуют за кандидатов от разных партий на совмещенных вы­борах разных уровней. На губернаторских выборах категория не­определившихся, открытых к убеждению избирателей включала са­мых разных людей. Медиа-инструменты политической коммуникации были недостаточно тонко настроены, чтобы склонить на сторону кандидатов пестрый набор избирателей — от сельскохозяйствен­ных рабочих до пенсионеров-афро-американцев и матерей-одино­чек. Результаты исследований установок избирателей в комбина­ции с дополненным и уточненным списком зарегистрированных избирателей, записями предыдущих контактов позволили создать специальные послания, адресованные каждой узкой категории из­бирателей. Например, были разработаны разные послания для занятых в сельском хозяйстве белых женщин, городских пенсионе­ров-афро-американцев, живущих за городом незамужних работаю­щих женщин и живущих там же белых пенсионеров. Телефон явил­ся аккуратным и точным средством убеждения и мотивации инди­видуальных избирателей и, следовательно, помог выиграть выборы. Фаза убеждения проводится примерно за 7—10 дней до выборов. Звонки этого типа длятся 45 секунд в зависимости от обсуждаемых проблем и характера избирателя.

 

Фаза «Приди и проголосуй» (Get Out The Vote — GOTV)

 

Поскольку общая цель кампании в целом — мотивировать сторон­ников кандидата пойти на участки и проголосовать, задачей трех предшествующих фаз кампании является составление списка изби­рателей, симпатизирующих кандидату, что необходимо для этапа «приди и проголосуй». Эта фаза состоит, как минимум, из двух телефонных звонков каждому из идентифицированных в качестве симпатизирующих избирателю. За несколько дней до выборов из­бирателям, заявившим о себе как о сторонниках кандидата, зво­нят, чтобы попросить их пойти на избирательные участки. Избира­телей также просят проголосовать до определенного часа и спра­шивают, нуждаются ли они в помощи, чтобы добраться до участка. Именно для этапа «приди и проголосуй» могут пригодиться добро­вольцы-водители. Использование добровольцев для обзванивания избирателей, раздачи литературы на избирательных участках и транс­портировки избирателей в день выборов — это эффективный спо­соб активизации сторонников и экономии средств. Второй теле­фонный звонок совершается либо накануне, либо непосредствен­но в день выборов. Каждый звонок фазы стимулирования явки длится от 15 до 25 секунд.

Незадолго перед выборами всем идентифицированным в каче­стве симпатизирующих избирателям также высылаются почтовые материалы (с адресами и режимами работы избирательных участ­ков) с призывами пойти на выборы. Часто на этой последней фазе персонализированного контакта команды с избирателями затраги­ваются и специфические темы кампании.

Выбирая поставщика телекоммуникационных услуг для вашей кампании, постарайтесь найти фирму с опытом работы в области политического телефонного маркетинга. Политические телефонные маркетологи специально ориентируются на качество контактов, а не их количество, что отличает их от коммерческих телефонных маркетологов, которыми движет необходимость завоевания своего рынка, а не проникновения в тонкие нюансы политической ком­муникации. Целью политического телефонного маркетолога явля­ется двусторонняя беседа с потенциальным сторонником, чтобы убедить и мотивировать его, собрать данные, которые прикрепля­ются к его файлу и возвращаются в команду для анализа. Коммер­ческие телефонные маркетологи заинтересованы в том, чтобы увеличить объемы продаж, а не идентифицировать группу неопреде­лившихся избирателей. Работа политического телефонного маркетолога с неопределившимися избирателями часто решает, будут выборы выиграны или проиграны.

 

 


Тайное оружие кампаний

 

Энн Е. В. Cmoyн

Выигрыш «под радаром»

 

Когда Рональд Рейган выиграл президентские выборы 1980 г; СМИ были захвачены врасплох. В декабре 1980 — январе 1981 гг. в газетах и журналах появлялись статьи с вопросами: «Как это могло случиться?» и «Кто все эти люди и организации, которые помогли ему избраться?»

Рейган, вопреки переполоху в прессе, не был в 1980 г. кандидат том политической и бизнес-верхушки; Джон Коннэли (John Connally) и Джордж Буш (George Bush) были любимыми кандида­тами богатых. Пожертвования в фонд кампании Рональда Рейгана по большей части приходили в чеках по 15, 25 и 35 дол. от сотен и тысяч людей со всей страны. Именно эти люди, а не огромное чис­ло консервативных и республиканских фонд-райзинговых органи­заций общенационального масштаба поддержали Рейгана, отклик­нувшись на письменные обращения за его подписью, отправлен­ные прямой рассылкой. За несколько лет до объявления о своем выдвижении Рейган начал формировать через прямую рассылку армию сторонников, жертвователей и добровольцев по всей стране. Поэтому ко времени, когда он сообщил о том, что собирается вы­ставить свою кандидатуру на пост президента, команда Рейгана уже могла опереться на обширную сеть симпатизирующих избира­телей с небольшим уровнем дохода.

Более того, группы, которые лидировали в поддержке Рейгана, были также созданы главным образом за счет сбора средств по почте. Такие популярные сегодня организации, как Фонд «Наследие» (Heritage Foundation), Национальный консервативный комитет по­литического действия (National Conservative Political Action Committee), фонд за консервативное большинство (Fund for a Conservative Majority) и Американский консервативный союз (American Conservative Union), были тогда не известны широкой публике. Эти группы вовлекали новых членов, формировали доверие к себе и укрепляли свое влияние годами незаметно для радара СМИ.

В некотором смысле совершенно неудивительно, что СМИ были так поражены мощью всех этих групп, равно как и способностью Рейгана превзойти соперников и быть избранным президентом США. СМИ не поняли, что Республиканская партия и, особенно, кон­сервативное движение создали настоящую маркетинговую маши­ну, способную поддержать их и сделать лидерами фонд-райзинга на десятилетия вперед вплоть до сегодняшнего дня. Еще более важ­ным было то, что прицельные просьбы о пожертвованиях не вы­глядели заслуживающими внимания новостными сюжетами типа телерекламы или теледебатов — «макулатура из почтового ящика» редко удостаивается броского заголовка.

Общественность еще больше удивится, узнав, что даже в из­бирательном сезоне 1998 г. большинство жертвователей на кам­панию Республиканской партии вносили в среднем меньше тех, кто жертвовал на Демократическую партию. В самом деле, сред­нее пожертвование на кампанию консервативной партии до того, как она взяла контроль над конгрессом, составлял от 25 до 35 дол., в то время как среднее пожертвование демократам равнялось 250 дол. Эта ситуация должна была измениться и она действительно меняется, так как крупные взносы от групп специальных инте­ресов всегда следуют за властью; а значит, Республиканская партия теперь будет получать преобладающую долю многодолла­ровых подарков.

Но деньги были не единственным преимуществом, которое Ро­нальду Рейгану дала прямая рассылка. Прямая рассылка использо­валась, чтобы набрать и мотивировать добровольцев и проводить с их помощью «домашние вечеринки» в поддержку Рейгана, яв­ляющиеся способом организации масс «снизу». Материалы почто­вой рассылки инструктировали группы на местах, как противо­стоять предубеждению СМИ против Рейгана, как писать письма редакторам и статьи для дискуссионных страниц газет и, нако­нец, как проводить работу по повышению явки в день выборов (get-out-the-vote).

Те, кто работали в предвыборной кампании Рейгана, подтвер­дят, что прямая рассылка была самым мощным средством для вы­равнивания сил кандидатов в той кампании. СМИ и эксперты не приняли кандидата от Республиканской партии всерьез. Они также отвергли большинство из выдвинутых им предложений; даже осве­щая его кампанию, они делали это не по-доброму. Прямая рассылка позволила Рейгану донести до избирателей свое послание, не дав СМИ отфильтровать его. Он смог вручить миллионы почтовых паке­тов с информационными материалами в руки своим преданным последователям, чтобы они затем передавали их друзьям и соседям.

 

Уроки кампании

 

Примеру Рейгана последовали на многих федеральных и местных выборах. Тем не менее в наши дни многие политические консуль­танты общего профиля, похоже, недооценивают преимущества по­чты, сбрасывают ее на добровольцев или еще на кого-нибудь, счи­тающего себя способным написать письмо. Это предубеждение час тично является результатом «телегипноза»: мы так часто слышали, что телевизионные ролики создают или уничтожают кампании, что начали этому верить. Напротив, одной из причин того, что демокра­ты застали республиканцев врасплох на выборах 1998 г., было то, что сторонники демократов (профсоюзы, группы «экологистов» и др.), потратившие миллионы долларов на яркую телевизионную рек­ламу в 1996 г., поумнели и перевели свои кампании «в подполье». Они потратили больше денег на прямую рассылку и организацию работы с населением на местах и меньше на телерекламу.

Прямая рассылка послужила тайным оружием профсоюзам, ис­пользовавшим ее, чтобы противостоять законопроекту 226 в изби­рательном цикле 1998 г. в Калифорнии. Этот проект, получивший название «инициатива республиканцев по защите ведомостей по зарплате» (Paycheck Protection), предусматривал, чтобы профсоюзы получали разрешение своих членов на использование их взносов в политических целях. Это бы сильно ослабило профсоюзы, возмож­но, вообще сделало бы их неэффективными в качестве политичес­кой силы. Вначале этот проект казался республиканцам верной по­бедой. Опросы показывали, что даже среди членов профсоюзов идея была очень популярна.

И что же случилось? Согласно опросу, проведенному для AFL— СЮ Питером Хартом (Peter Hart), члены профсоюза сообщили, что причиной номер один, почему они проголосовали против это­го предложения, была прямая рассылка. В самом деле, прямая рас­сылка называлась в двух случаях из трех — с частотой, превышаю­щей упоминание любой телевизионной или радиорекламы, исполь­зованной в кампании.

Этот успех был повторен не только в избирательных кампа­ниях, но и в кампаниях лоббирования, организованных многими специальными группами интересов. Национальная ассоциация кредитного союза (Credit Union National Association— CUNA) и по­добные ей организации эффективно использовали прямую рас­сылку и другие скрытые инструменты прямого воздействия для получения поддержки среди населения, что чаще всего остается незамеченным в СМИ. Национальной ассоциации кредитного со­юза удалось провести Акт о членстве в Кредитном союзе (Credit Union Membership Act), который позволил кредитным союзам рас­ширить применение принципа выборности при принятии новых членов.

 

Таинственность и эффективность

 

Почему «тайные» кампании (посредством прямой рассылки) на­столько эффективны? По большей части они обязаны своим успе­хом скрытой природе этого инструмента кампании. Задумайтесь: если вы посылаете кому-нибудь письмо, кто знает о том, что нахо­дится внутри конверта? Только вы и получатель. И получатель не знает, скольким еще людям вы написали и что конкретно вы им сказали в письме.

Прямая рассылка позволяет нацелить ваше послание на вашу аудиторию, снабдить аудиторию фактами и информацией в белых и черных тонах, и все это — вне поля зрения ваших оппонентов и масс-медиа. Сравните это с использованием хорошо заметной теле­визионной рекламы. Если команда вашего оппонента компетентна, она сможет узнать, сколько эфирного времени вы покупаете и где. Просматривая различные телеканалы и следя за посланием, кото­рое вы адресуете избирателям, они разгадают вашу стратегию. Да­лее: обращая внимание на то, когда и где вы меняете свои ролики, они будут знать, что вам сообщают ваши опросы общественного мнения, а, значит, заметят изменения вашей стратегии. Все это происходит совершенно открыто.

Один такой случай, происшедший в кампании 1998 г., имел фа­тальные результаты для надежд Республиканской партии на закреп­ление своего преимущества в палате представителей и сенате. В пос­ледние недели перед выборами лидеры Республиканской партии ре­шили выборочно «разыграть карту Моники Левински», т.е. в некоторых прицельных консервативных сельских округах они запустили теле­рекламу, намекающую, что выборы являются как бы референдумом по поводу (а)морального лидерства президента Клинтона. Однако попытка выборочной рекламы в эпоху масс-медиа закончилась тем, что о ролике заговорили в новостных передачах, ибо он был весьма дискуссионным. Часто это совсем неплохо — бесплатная реклама через полученное таким образом эфирное время и пространство. Но когда послание нацелено только на один округ или одну целевую группу избирателей, оно приводит к противоположным результатам в случае, если попадает в новости и критикуется телеэкспертами на виду у других групп избирателей. Пресса прицепилась к антиклинто-новским роликам, и все начало выглядеть так, как будто главным республиканским посланием 1998 г. ко всей нации стало: «Республи­канская партия атакует лично Клинтона». То, что задумывалось как местная «инъекция», стало общенациональной новостью и навреди­ло республиканцам в округах, где избиратели устали от сообщений, порицающих поведение президента в делах, касающихся только его лично; эти избиратели были уже готовы голосовать против тех, кто распространял такие сообщения.

Прогноз таков: лучшие кампании в будущем смогут полнее ис­пользовать старомодные, более скрытные медиа-тактики, воздер­живаясь от тех медиа-средств, которые поглощают львиную долю бюджета кампаний на нынешних выборах. Проницательные рес­публиканцы вернутся к доказавшим свою эффективность методам «прямого ответа», которые заложили основы их успехов в 1980— 1990-е гг.

Маркетинг «прямого ответа» посредством печатных медиа, та­ких, как прямая рассылка, или телефонного маркетинга трудно реализуем в больших городах. Кандидаты и организации обычно предпочитают хорошо заметные СМИ — телевидение и радио. Кан­дидаты и их семьи эгоцентричны и любят видеть себя на экране телевизора или слышать по радио. Пакеты прямой рассылки, ко­нечно, воспринимаются не с таким захватывающим интересом, и консультанты не могут заработать на них столько же денег, сколь­ко на рекламе в СМИ.

Тем не менее, даже бюджеты теле- и радиорекламы должны включать компонент «прямого ответа». Хотя эти СМИ не имеют преимуществ скрытности, как другие формы «прямого ответа», теле-и радиореклама «прямого ответа» {DRTV, direct-response TV) может давать бесплатные телефонные номера, чтобы телезрители и ра­диослушатели могли позвонить по ним для получения дополни­тельной информации, предложения добровольной помощи или внесения пожертвований в фонды кампаний. Это прекрасный спо­соб собирать дополнительные деньги, новых добровольцев и голо­са избирателей, а также реально измерять успех рекламы. Конечно, одна из причин, по которой многие медиа-консультанты не пользу­ются методами «прямого ответа», — это именно то, что их усилия могут таким образом быть измерены. Представьте себе реакцию кандидата, который перечисляет в своем телевизионном ролике «прямого ответа» телефонные номера для избирателей, но никто не звонит! Такой кандидат будет очень недоволен.

Я не хочу сказать, что рекомендую кампаниям вообще никогда не пользоваться радио или телевидением, но консультанты долж­ны осознать, что им сначала нужно обратиться к скрытым инстру­ментам «прямого ответа», а затем, если нужно, добавить телевиде­ние и радио, чтобы помочь создать доверие кандидату со стороны избирателей и усилить идентифицируемость его имени. Эта форму­ла может быть не очень привлекательна и блестяща, но история говорит нам, что она работает — и работает хорошо.

 


Наружная реклама

 

Шон Рейли

В 1983 г. в своем повторном предвыборном соревновании с дей­ствующим губернатором Дейвом Трином {Dave Treeп) бывший гу­бернатор Эдвин Эдвардс (Edwin Edwards) рано задал тон кампании. Несмотря на то что сам Дейв Трин был популярен и уважаем, его администрация проводила весьма неэффективную экономическую политику. Среди электората было ощущение, что времена уже не так хороши, как при «хитром» губернаторе Эдвардсе. Поэтому за год до дня голосования по всему штату были установлены щиты с простым текстом: «Держись, Луизиана, Эдвин уже идет!»

Это короткое и острое послание было выполнено в знакомой сине-желтой графике кампании Эдвардса. В течение шести месяцев оно встречало каждого водителя штата через лобовое стекло его машины. Позже, в заключительный период кампании, эти щиты усиливали телевизионную рекламу Эдвардса, которая несла то же послание: 32-секундные споты с тем же слоганом, изображавшие Луизиану в виде «Титаника», идущего ко дну.

Это творческое использование наружной рекламы для построе­ния темы кампании на раннем этапе представляет собой лучший вариант использования щитов. Графика была простой, а текст — коротким. Но самое главное — содержание было остроумным и зло­бодневным. Такие качества создали послание, которое могло быть мгновенно понятым аудиторией, едущей мимо на большой скоро­сти. Кроме того, как и в случаях с другими хорошо выполненными политическими щитами, кампания «Держись, Луизиана» была за­мечена СМИ и таким образом обеспечила бесплатное и широкое новостное освещение на телевидении и в газетах.

Еще один пример эффективной наружной рекламы в Луизиа­не — щит, который был установлен независимой группой во время четвертой губернаторской кампании Эдвардса против бывшего члена Ку-Клукс-Клана Дейвида Дюка (David Duke) в 1991 г. На щите было просто написано «Дкж», а дальше следовала огромная свастика, перечеркнутая и обведенная красным кругом. Это послание, ко­нечно, не было тонким, но оно было эффективным. Изображения щита были показаны в телевизионных новостях и напечатаны в газетах по всему штату. Затем новостное освещение расширилось до масштабов всей страны, так как история была подхвачена нацио­нальными информационными агентствами.

 

Сделать имя узнаваемым

 

Наружная реклама давно используется для того, чтобы сделать узнаваемым имя кандидата, и это остается главной причиной, по которой кандидаты покупают наружную рекламу на ранних этапах кампании. Наружная реклама, кроме того, может быть эффектив­нее других медиа из-за своей относительно низкой стоимости в расчете на тысячу восприятий и того шанса, который она дает кан­дидату, чтобы примерить себя или свое послание к специфической аудитории в своем избирательном округе.

В предвыборных гонках масштаба штата соотношение стоимости и эффективности наружной рекламы позволяет кандидату сберечь столь нужные для финишной прямой ресурсы. Стоимость тысячи восприятий наружной рекламы обычно равняется трети стоимости радиорекламы и десятой части — телевизионной рекламы. Это зна­чит, что бюджет не будет слишком быстро потрачен на простую функцию повышения узнаваемости имени кандидата. Есть допол­нительная ценность в распространении графики, имени и фотогра­фии кандидата по всему штату за 9—12 месяцев до выборов. Это вводит кандидата «в игру» в глазах избирателей, и когда кампания разворачивается, выступления кандидата и другие появления в СМИ имеют большой резонанс. Это — эффект «имени в неоновых огнях». Исходя из нашего опыта просмотра кинофильмов, мы думаем о людях, имена которых написаны самыми большими буквами, как о «звездах».

На выборах местного масштаба, где избирательный округ пред­ставляет собой часть основного медиа-рынка, щиты могут быть нацелены на избирателей в разных районах округа. Использование дорогостоящей телевизионной и газетной рекламы для простой функции представления кандидата избирателям в предвыборной кампании по небольшому округу было бы неэффективной тратой фонда кампании. Наружная реклама, напротив, может быть очень

прицельной, такой, чтобы средства, идущие на рекламу, не трати­лись на тех, кто не живет в данном избирательном округе.

 

Правила наружной рекламы

 

Сочинение послания для повышения узнаваемости имени под­чиняется нескольким основным правилам. Технология цифровой печати на виниле позволила создавать прекрасную графику, по ка­честву не уступающую журнальной печати, так что удачная фото­графия кандидата может «сработать» наилучшим образом. Графика и цвета должны быть простыми и ясными, текст — коротким и не загроможденным.

Независимо от того, несет ли сообщение только функцию узна­вания имени или какую-то еще, существуют стандарты, которым нужно следовать.

Во-первых, шрифт и печать должны быть четкими и легко читающимися. Текст, напечатанный заглавными буквами, обычно читается не так легко, как текст, в котором встречаются строчные буквы. Особое внимание должно уделяться интервалам между бук­вами и словами. Если интервал слишком маленький, то буквы сли­ваются при взгляде на них с расстояния. Избегайте чрезмерно жир­ных или тонких букв: жирный шрифт имеет тенденцию расплы­ваться, если смотреть с дальнего расстояния, в то время как слишком тонкие шрифты бледнеют и зрительно распадаются. Простые шрифты без подчеркивания и завитков лучше всего работают в наружной рекламе, «приукрашенные» шрифты лучше не использовать. Шриф­ты с резким контрастом между жирной и тонкой линиями суще­ственно снижают читаемость сообщения.

Во-вторых, подбирая цвета для наружной рекламы, дизайнер должен использовать контрастные цвета как в оттенках, так и в сочетании света и тени: оттенок - это идентичность цвета (крас­ный, зеленый или желтый), степень света и тени показывает, свет­лый или темный этот цвет. Контрастирующие цвета лучше всего работают, когда на них смотрят с расстояния. Не контрастирующие друг с другом цвета сливаются и затемняют сообщение. Итак, бе­лое на фоне какого-нибудь темного цвета усиливает видимость, обеспечивая сильный и эффективный контраст.

 

Практика

 

Пример того, как можно успешно продвинуть сильное полити­ческое послание с помощью наружной рекламы, был дан Джерри Николсом (Gerry Nicholls), директором по коммуникации органи­зации «Жители Онтарио за ответственное управление» (Ontaria or Responsible Government). Его группа развернула в деловом центре Онтарио наружную рекламную кампанию, направленную против действующего премьера Боба Рэи {Bob Rae), экономическая и на­логовая политика которого спровоцировали критические нападки. Один щит демонстрировал серию из трех фотографий: мышеловку с надписью «Убийца мышей», хлопушку для мух с надписью «Убий­ца мух» и фотографию Боба Рэи с надписью «Убийца рабочих мест».

На начальных этапах кампании этот щит вызывал противоречи­вые реакции и привлекал к себе большое внимание. На более по­зднем этапе кампании появился другой щит, который изображал улыбающегося Боба Рэи с текстом справа: «Вам все еще нравится социализм?» Ближе к концу кампании, когда опросы показали, что популярность Боба Рэи падает, текст изменился на: «Пока Боб! Социализм не сработал». Медийное освещение кампании было широким, так как редакторы газет посылали репортеров фотогра­фировать эти щиты, а сделанные снимки затем появлялись в мест­ной прессе. Информационные агентства перепечатывали эти сним­ки, и они обошли прессу по всей стране. В этой кампании щит стал медиа-знаменитостью, а Боб Рэи в результате голосования потерял свое место с внушительной разницей голосов. Рэи упомянул щиты в своих мемуарах как пример разрушительного воздействия наруж­ной рекламы, захватившей внимание избирателей.

«Жители Онтарио за ответственное управление» были так до­вольны результатами своих анти-рэивских усилий, что сохранили этот щит и для других кампаний. Джерри Николе отмечает несколько причин его успеха: во-первых, послание было творческим, лако­ничным и бросающимся в глаза; во-вторых, текст состоял не более чем из семи слов; и, наконец, фотоматериал и график хорошо поддерживали содержание послания.

В общем, те же элементы, которые работают в коммерческой наружной рекламе на Мэдисон Авеню, убеждая людей что-то ку­пить, работают и на выборах, убеждая людей, как голосовать. Сде­лайте послание простым, графику интересной, а текст коротким. Если ваша цель — привлечь внимание других медиа, сочините рек­ламу, общий тон которой будет остроумен или несколько спорен. Если вы сделаете это хорошо и на раннем этапе гонки, рекламный щит может стать вехой в истории политической кампании.

 

 

Печатная реклама

 

Томас Н. Эдмондс

Огромная часть рекламного бюджета политической кампании тратится на телевидение, гораздо меньшая на радио — два самых известных и заметных СМИ. Телеэфиру отдается предпочтение, потому что он позволяет рекламисту охватить широкую аудиторию и использовать движущиеся образы и звук для передачи ясного по­слания и создания впечатления, надолго сохраняющегося в созна­нии избирателей. Кроме того, телеэфир — это средство «быстрых изменений», т.е. оно позволяет рекламисту при необходимости ме­нять существующую рекламу или полностью заменять ее, уведомив об этом телеканал всего за несколько часов. Печатная реклама, напротив, недооценивается многими специалистами по политичес­ким СМИ. Это происходит главным образом из-за ее давней и до некоторой степени заслуженной репутации как средства, слабо адап­тивного для политических целей. Но многие газеты и журналы в последнее время предпринимают огромные усилия, чтобы привлечь политических рекламистов, и предлагают сегодня многие явные выгоды для кандидатов и их кампаний.

 

Газеты

 

До появления радио и телевидения газеты были практически единственным средством охвата разнообразных массовых аудито­рий в масштабах города, округа и даже штата. В отсутствие конку­ренции газеты устанавливали правила политической рекламы — правила, которые не были приспособлены к нуждам кампаний. Картина начала меняться в 1930-х гг., когда Франклин Рузвельт эффективно использовал радио для разрушения монополии газет на массовую коммуникацию. Вопреки конкуренции со стороны ра­дио, печатные СМИ стойко держались своих старых принципов. Даже появление телевидения не смогло заставить их пересмотреть свою политику в отношении политической рекламы, и газеты, как старые игроки на поле власти, быстро стали самым слабым сред­ством рекламирования многих крупных кампаний.

Наиболее частыми упреками политического сообщества в адрес газет являются следующие:

• Реклама в газетах слишком дорого стоит.

• Продавцы газетных площадей для рекламы не восприимчивы к нашим нуждам.

• Газеты отказываются печатать рекламу, которая вступает в конфликт с их группой поддержки.

• Широкое новостное освещение кампаний в газетах означает, что читатели получают послание без того, чтобы кто-то специаль­но покупал для этого рекламное пространство.

• Газеты не могут дать достаточно быстрый ответ в самый разгар кампании.

• Газеты не обладают действенностью телевидения и радио.

• Газеты не могут быть нацелены на специфические группы из­бирателей.