ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ В ТАБЛИЧНОЙ ФОРМЕ
| ЭТАП РАЗВИТИЯ | КЛЮЧЕВАЯ ПРОБЛЕМА | ОСНОВНОЙ КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ | МЕХАНИЗМ РЕШЕНИЯ КОНФЛИКТА | КЛЮЧЕВОЕ ПОСЛАНИЕ | ВЕДУЩИЙ КАНАЛ КОММУНИ- КАЦИЙ | ФОРМИРУЮ- ЩИЕСЯ ЭЛЕМЕНТЫ КОРПОРАТИВ- НОЙ КУЛЬТУРЫ |
| Рождение компании | Неопреде- ленность целей и дефицит ресурсов (что и зачем мы создаем?) | Требуемый вклад больше, чем отдача | Формирова- ния надежды, доверия, согласо- вание образа будущего | «Будет» | Прямые межличност- ные коммуника- ции | Миссия, легенда о происхож- дении, команда |
| Первые шаги | Достижение результата (получится ли?) | Вклад по-прежнему не приносит ощутимой отдачи | Снятие тревоги, создание зримых признаков развития | «Делаем, развива- емся» | Символичес- кие коммуника- ции (через элементы среды) | Корпоратив- ная символика, фирменный стиль |
| Первые успехи | Позициони- рование, специали- зация (где мы? куда мы пойдем?) | Результат не может удовлетво- рить все ожидания | Воодушевле- ние, формирова- ние перспективы | «Успех» | Корпоратив- ные СМИ | Легенды о героях, система корпоратив- ных коммуника- ций |
| Структури- рование | Распреде- ление ответствен- ности (кто свой, а кто чужой?) | Вклад и отдача должны соизмеряться | Соревнова- тельность, дифферен- циация вознаграж- дения и наказания | «Вклад» | Корпоратив- ные процедуры | |
| Развитие | Эффектив- ность (как достичь результата?) | Отдача зависит от вклада всех | Корпоратив- ность, формализа- ция норм | «Компания» | Формализо- ванные коммуникации | Корпоратив- ная идеология, корпоратив- ные кодексы |
| Стабиль- ность | Сохранение позиций, темпов роста (как сохранить то, чего мы добились?) | Отдача завист не только от прошлого вклада | Нематери- альное стимулиро- вание | «Эффектив- ность и стабиль- ность» | Неформаль- ные коммуника- ции | Ритуалы, традиции, корпоратив- ный фольклор |
| Новое развитие или стагнация | Обновление (что дальше?) | Для развития необходимы новые вклады с отсрочен- ной отдачей | Формиров- ание видения, долгосроч- ная стратегии | «Итоги и планы», «так было, есть и будет» | Все каналы | Корпоратив- ные юбилеи |
Следует оговориться, что, как в любом органичном развитии, этапы реального развития корпоративной культуры не столь чисто разделяются, как в предложенной схеме. Происходят отставания и забегания вперед, наложение этапов друг на друга и так далее. Однако данная схема вполне инструментальна: она, в частности, позволяет диагносцировать проблемы в развитии компании в категориях нерешенных конфликтов и дает подсказку по механизмам и содержанию коммуникаций, которые необходимо запустить для их разрешения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение, обратим внимание на то, что некоторые элементы корпоративной культуры компании, например, ее миссия, изначально вводились нами не только как механизм согласования интересов внутри компании, но и как механизм согласования интересов бизнеса и общества. Продолжая эту линию, можно поставить под сомнение еще одно расхожее представление о корпоративной культуре как желательной, но необязательной основе внешнего имиджа компании. Внешние коммуникации не являются чем-то независимым от задач, решаемых компанией на данном этапе и процессов, происходящих внутри нее.
Так, легко показать, что содержание основного мессиджа внешних и внутренних коммуникаций на том или ином этапе развития корпоративной культуры идентично, различны лишь формы трансляции этого содержания. Например, на этапе достижения первых успехов, компания торопится поделиться ими и с персоналом, и с общественностью. Типичными темами пресс-релизов являются информация об экономических и технологических достижениях, полученных премиях, рейтингах. На следующем этапе компания чаще показывает свой бизнес персонифицировано. Затем пресс-релизы становятся менее пафосными, более фактологичными, а нередко внешняя публичная активность вообще суживается — компания не видит большого смысла в том, чтобы постоянно о себе «трубить».
Но раз все-таки сообщения посылаются, то те противоречия, которые мы рассматривали преимущественно как внутреннее дело компании, на самом деле требуют достижения и некого консенсуса с интересами общественными. В этом смысле можно сказать, что компания сообщает вовне, что решает свои проблемы в соответствии с нормами, принятыми в данном социуме и данной культуре. Особенно критичными являются периоды «плато» (второй, четвертый и шестой), поскольку компромисс с социумом, достигнутый на данном этапе становится ресурсом для периодов активного роста. В качестве таких внешне-внутренних новообразований можно назвать имидж компании, вопрос о котором встает на втором этапе, ее репутация, основы которой закладываются на четвертом этапе, и «корпоративное гражданство», для формирования которого компания на шестом этапе запускает различные внутренние и внешние социальные программы.
Однако, более подробное изложение тех следствий, которые вытекают из применения предложенного подхода к внешнему PR, выходит за рамки данной статьи. Здесь мы ограничимся лишь еще одной фиксацией того, что внутренние и внешние коммуникации являются механизмом согласования интересов внутри и вне компании, и именно через их развитие и происходит развитие компании.
Вот пример реальной маркетинговой кампании, в которой все было одинаковым кроме заголовков, которые были такими:
1. “Прорыв на рынке диетических продуктов!”
2. “Новая революция в мире продуктов для похудения!”
3. “Как домохозяйка из Питера потеряла 80 килограммов за 32 дня"
4. “Секреты похудения для отчаявшихся"
Результаты продаж вас весьма удивят...
Всего продаж за тестовый период было 165. Вот как они распределились по заголовкам:
1. 13 продаж (8%)
2. 8 продаж (5%)
3. 98 продаж (59%)
4. 46 продаж (28%)
Контрольный Лист Для Проверки Эффективности Вашего Заголовка:
Содержит ли заголовок слова-магниты или слова-тизеры (дразнилки), цепляющие внимание и вызывающие интерес или удивление?
Обращается ли заголовок к специфической целевой аудитории?
Представляет ли заголовок из себя захватывающую и законченную конструкцию, заставляющую читать дальше?
Конкретен ли он?
Втягивает ли он читателя в чтение текста?
Настолько ли он мощный каким мог бы быть?
Содержит ли он интригу?
Предлагает ли он решение?
Напоминает ли он читателю о его тревогах?
Содержится ли в нем ОГРОМНОЕ обещание? :)
Обращается ли он к эгоистичным интересам читателя?
Содержит ли он нечто новое?
Понятен ли он с первого взгляда или содержит двусмысленности при первом чтении?
Можно ли добавить в него любопытство для увеличения притягательности?
Сообщает ли он то что вы хотели?
Предлагает ли он максимально яркую выгоду?
Правдоподобен ли он?
Сфокусирован ли его текст на целевой аудитории?
Можно ли улучшить заголовок с помощью фото или рисунка?
Передает ли он сообщение реально ВАЖНОЕ для вашего целевого сегмента - вашей аудитории?
Почему нет продаж?
1. Сайт не содержит в себе абсолютно никакой мотивационной компоненты которая заставляла бы целевой сегмент (непонятно кстати какой) доставать из кошельков свои креды и е-голды. Требовать же 200 евро за квадратный сантиметр непонятно по какой причине - не очень вменяемо и даже как-то нахально...
2. Сайт не содержит в себе абсолютно никакого полезного контента, который заставлял бы посетителей возвращаться на него и привыкать к этой бешеной сумме. Другими словами тот всплеск трафика, который вылез после рекламы в журнале не привел с собой целевую аудиторию. Притащились одни зеваки. Поглазели и ушли...
А с зевак какое бабло возьмешь? И как их теперь вернешь?
3. Нет ни одного вменяемого отзыва, который бы показал очередному серферу, что не он выступает первым в роли странного парня, который платит непонятно за что такие баблищи...
4. Нет никаких внятных преимуществ, которые заставили бы потенциального клиента выбрать именно этот вид рекламы и предпочесть его другому. Никаких расчетов. ссылок на исследования и так далее... Сайт не решает никакой проблемы потенциальных клиентов.
5. Поскольку нет реального контента, но есть фото красивой женщины, то ситуация выглядит как оплата за просмотр порносайта. Таким образом леди подставляет свой бренд в непонятное позиционирование, которое сильно затрудняет ей полноценное ведение этого бизнеса.
6. Оплаченный кусок фотографии мало чем выдает признаки рекламодателя, поскольку кто же будет шарить курсором поквадратно в надежде открыть тэг ALT :)? Значит потенциальная эффективность такой рекламы мала. А снижать стоимость неэффективно, так как не так уж много там квадратиков :). Много не заработаешь...
7. Опять-таки, оплатить пару квадратов на личике самой дамы можно - мило и престижно. А кто будет оплачивать квадраты на ее попе в джинсах, на бутылке, стоящей на столе на том же фото? На собачке игрушечной? Налицо маркетинговая поспешность и непродуманность... Товар ценности не представляет...
8. Копирайтинг как таковой вообще отсутствует
Если бы эта леди хотя бы вскользь пролистала тот же "Сам Себе Копирайтер", в котором на мой взгляд вполне внятно и последовательно решается аналогичная задача относительно рыбок, то вопросов не возникало бы.
Вместе с тем эта женщина вроде как разбирается в международных браках или чем-то подобном из той же напряженной мем-тематики...
Можно ли эту идею как-то отработать до минимального коммерческого успеха?
Как поступить этой милой леди?
Подумайте. Все козыри я вам дал...
Ответы, которые вы получите в процессе выполнения этого задания помогут вам избежать и собственных ошибок, поскольку здесь они типичны...
Помните, мало иметь идею.
Нужно иметь ТОВАР.
Другими словами, у вас должна свербить одна мысль: "Что в моем предложении люди сочтут НАСТОЛЬКО ценным, что готовы будут заплатить за это?"
За хорошие идеи не платят...
Платят за РЕАЛИЗАЦИЮ и ВЫГОДЫ от хороших идей...
Покупая продукты питания, люди по-разному аргументируют свой выбор. Учитывая эту аргументацию, исследователи «Старт Маркетинг» выделили семь базовых типов потребителей:
1. Консерваторы — люди, предпочитающие приобретать продукцию одних и тех же производителей, которым они доверяют. Консерваторы отвергают все риски, связанные с потреблением. И если на рынке уже существуют «киты» производства, давно себя зарекомендовавшие, то консерваторы не ищут, и не хотят признавать новых, пусть даже более усовершенствованных товаров.
2. Новаторы — в противоположность консерваторам, это люди, склонные «попробовать» все новинки, появляющиеся в продаже, порой не обращая внимания на неоправданно завышенные цены.
3. Прагматики — люди, которые отвергая форму представления продукта, ориентируются на содержание при минимальных финансовых затратах. Любые внешние изыски воспринимаются ими лишь как повод заплатить дополнительные деньги, к чему прагматики не готовы. Они настроены приобретать продукты питания по минимальным ценам с необходимым и достаточным количеством плюсов.
4. Эстеты — люди, отличающиеся от прагматиков склонностью к внешней красоте товаров. Они склонны переплачивать за форму, за красивую упаковку, внешний вид товара, а не содержание.
5. Патриоты — группа людей, которые отдают предпочтение продуктам питания российского производства, причем, в основном, местного (своего или близлежащих городов). Основной аргумент патриотов — свежесть продуктов, обеспечиваемая отсутствием дальней транспортировки.
6. Перфекционисты — люди, ищущие в продуктах питания наилучшее качество, причем не общепризнанное, а основанное на собственном опыте, вкусах и предпочтениях. Такие люди в первую очередь обращают внимание не на известность бренда, цену на продукт, географию производства, а на фактический состав покупаемой продукции, соответствие продукции ГОСТам, отсутствие в продукте ГМО. Перфекционистам присущи такие черты, как скрупулезность, повышенное внимание к мелочам. Они постоянно читают состав на упаковке, ищут самые полезные продукты. В отличие от прагматиков, у которых на первом месте среди предпочтений стоят финансовые затраты, перфекционисты первое место уделяют наилучшему качеству товара.
7. Конформисты — группа людей, ориентирующихся на большинство. Такие люди зачастую интересуются у знакомых, или даже продавцов, какой товар покупают больше всего другие люди, и покупают его сами. У таких людей нет собственного мнения относительно конкретного товара, они не тратят, и, возможно, не хотят тратить время на выбор продуктов питания и изучение их составов.